對(duì)企業(yè)來(lái)講，新產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻。而且新品都是高價(jià)入市，利潤(rùn)都是較為可觀的，是企業(yè)的生存法則和立足之本。
一、新品在淡季切入，也為新產(chǎn)品旺季夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。所以，淡季是新產(chǎn)品切入的最佳時(shí)機(jī)。如果四月份把新產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做好，五一期間，再對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳拉動(dòng)，市場(chǎng)就能很快啟動(dòng)。再經(jīng)過(guò)七、八月份推廣，九、十月的旺季拉動(dòng)，新產(chǎn)品市場(chǎng)就能全面啟動(dòng)。
二、新產(chǎn)品推廣要“推拉結(jié)合”只有將產(chǎn)品擺到終端，消費(fèi)者才有機(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以，鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。這涉及到新產(chǎn)品的樣板發(fā)放是否到位，需要針對(duì)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商建立嚴(yán)格系統(tǒng)的考核制度，加強(qiáng)巡查，新產(chǎn)品只有真正下放到終端才有拉動(dòng)作用。產(chǎn)品擺到終端后，只有形成首次購(gòu)買(mǎi)，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)有消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)，并形成持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。因此，如何拉動(dòng)消費(fèi)者達(dá)成首次購(gòu)買(mǎi)，是我們新產(chǎn)品推廣過(guò)程中“拉”要解決的問(wèn)題。
按“鋪市”與“拉動(dòng)”的先后次序可分為以下幾種操作方式：
1、先推廣，后拉動(dòng)。首先進(jìn)行鋪市，目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)到60%以上時(shí)，開(kāi)始做一些大型的促銷活動(dòng)或廣告宣傳活動(dòng)，刺激拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是：拉動(dòng)效果能得到直接體現(xiàn)。由于有前期的鋪貨，經(jīng)過(guò)促銷宣傳拉動(dòng)后，消費(fèi)者能在終端立即購(gòu)買(mǎi)到此類產(chǎn)品，進(jìn)而形成銷售拉動(dòng)。缺點(diǎn)是由于新產(chǎn)品知名度低，前期鋪貨難度大，速度相對(duì)較慢。如果促銷宣傳活動(dòng)不是很有效的話，易造成部分產(chǎn)品積壓。
2、先拉動(dòng)，后推廣。這種方法是先做促銷宣傳活動(dòng)，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和渠道成員進(jìn)貨。優(yōu)點(diǎn)是由于有新產(chǎn)品的前期促銷宣傳造勢(shì)，新品鋪市較易。缺點(diǎn)是新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)促銷宣傳后，補(bǔ)貨如果跟不上，消費(fèi)者在終端可能購(gòu)買(mǎi)不到產(chǎn)品，影響促銷宣傳的效果。
3、推、拉同步 進(jìn)行。一邊做促銷宣傳拉動(dòng)，一邊進(jìn)行鋪貨，兩者相結(jié)合。優(yōu)點(diǎn)是避免了前兩種方法的缺點(diǎn)。缺點(diǎn)是在人力物力有限的情況下，整體推進(jìn)速度較慢。建議鼓動(dòng)客戶的積極性，共同進(jìn)行宣傳、促銷等活動(dòng)。另外，推廣、拉動(dòng)循環(huán)至少要進(jìn)行三輪。
以筆者愚見(jiàn)，企業(yè)在策劃促銷活動(dòng)之前，先要尋找整個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)和產(chǎn)品的賣點(diǎn)，預(yù)計(jì)活動(dòng)會(huì)達(dá)到怎樣的一個(gè)效果，給企業(yè)多大收益（有形和無(wú)形），然后再經(jīng)過(guò)科學(xué)的評(píng)估，減少活動(dòng)的盲目性。最好，要與整個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)，特別是終端一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行后續(xù)溝通，聽(tīng)他們的評(píng)價(jià)。不要活動(dòng)結(jié)束就跟著結(jié)束。只有這樣，我們才慢慢清楚自己的促銷服務(wù)活動(dòng)存在的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，才能不斷提高和進(jìn)步。
