三綱五常：廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

   美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其它業(yè)務(wù)單位意欲在目標(biāo)市場(chǎng)上用以達(dá)成它的各種營(yíng)銷目標(biāo)的廣泛的原則。營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，具體包括10PS，即：市場(chǎng)調(diào)研（PROBING）、市場(chǎng)細(xì)分（PARTITIONING）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（PRIORITIZING）、市場(chǎng)定位（POSITIONING）、產(chǎn)品（PRODUCT）、產(chǎn)品定價(jià)（PRICE）、銷售渠道（PLACE）、促銷（PROMOTION）、政治權(quán)力（POLITICAL）、公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）等。

    其中促銷又包含廣告、營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）、人員推銷等戰(zhàn)術(shù)手段。

    那么廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分， 應(yīng)該怎樣與營(yíng)銷戰(zhàn)略的各個(gè)要素結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進(jìn)，互動(dòng)發(fā)展呢？

    主要是做好以下兩點(diǎn)：

    １、廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

    ２、廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 

    第一部分：廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略之"三綱"

    廣告應(yīng)服從企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

    （一） 有的放矢，事半功倍：廣告以目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為綱

    目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的主要資源，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場(chǎng)上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    事實(shí)上，一個(gè)消費(fèi)者能否成為某產(chǎn)品的消費(fèi)者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有正確加以 篩選 ，才能事半功倍，用最小的投入獲取最大的利益。

    如果不把消費(fèi)者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓，最終什么也抓不到。這樣的反面例子比比皆是。如三株的"有病喝三株"，仿佛是救世主下凡，無(wú)論老弱病殘，男女幼小，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克鋼筆，本是高檔市場(chǎng)的王牌卻一時(shí)頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列低檔產(chǎn)品，本想借此攻城掠地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水；又如紅旗轎車本是"尊貴""氣派"的象征，卻推出公務(wù)型，經(jīng)濟(jì)型，甚至出租型用車，不能說(shuō)不是嚴(yán)重的敗筆。

    而商務(wù)通的"成功人士的選擇"，目標(biāo)市場(chǎng)定在成功的中年人士；百事可樂的"年輕一代的選擇"，目標(biāo)市場(chǎng)定在判逆，充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。

    和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略相對(duì)應(yīng)，廣告成功的根本在于有的放矢。廣告必須符合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，廣告的格調(diào)、語(yǔ)言、畫面、音樂及營(yíng)造的氛圍都必須符合目標(biāo)群體的文化和審美需求以及接受和理解能力，廣告投放的媒體和時(shí)間也應(yīng)該符合目標(biāo)群體的收視和閱讀習(xí)慣。絕不能為了廣告而廣告，閉門造車，孤芳自賞。 

    很多人都攻擊腦白金的廣告惡俗，但其銷量卻讓人大跌眼鏡。實(shí)際上根據(jù)腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略， 腦白金的廣告根本不是拍給自命高雅的人看的。只要能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的廣告，就是好廣告。

    而很多自命創(chuàng)意不凡的廣告卻因?yàn)楸畴x了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，沒有起到促進(jìn)銷售和提升品牌的作用。比如海王的一則廣告以打藍(lán)球?yàn)殡[喻，訴求"六十歲的人，三十歲的心臟"，創(chuàng)意不凡，但在銷量上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及哈藥的喋喋不休的說(shuō)教廣告。原因在哪里呢？因?yàn)楹Ｍ跬�了目�?biāo)群體的需求：患者需要了解產(chǎn)品的機(jī)理和功效。

    （二）一氣呵成，渾然一體：廣告以營(yíng)銷組合戰(zhàn)略為綱

    營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，不是對(duì)營(yíng)銷的要素進(jìn)行簡(jiǎn)單的組合，而應(yīng)該是有機(jī)地整合傳播。"營(yíng)銷即是傳播，傳播即是營(yíng)銷"的觀念已被營(yíng)銷界廣泛認(rèn)同。 "整合傳播"是研究如何向別人高效地傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J(rèn)識(shí)和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。

    整合傳播重在"整合"，即傳播對(duì)象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。整合傳播，其關(guān)鍵在于決定向誰(shuí)傳播(傳播目標(biāo)的選擇和組合)，傳播什么(傳播信息的選擇和組合)，以及如何傳播(傳播渠道的選擇和組合)。向誰(shuí)傳播屬于目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關(guān)系要素的整合。

    廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費(fèi)者有效溝通的作用呢？主要是要做到兩點(diǎn)：

    1、不能互相矛盾。廣告必須與產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及其它整合傳播策略相輔相承，互相呼應(yīng)，絕不可"打著領(lǐng)帶穿草鞋"。比如賣三四萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)型小汽車，就不要在廣告中去訴求"大氣、尊貴"，而"奔馳"也絕不會(huì)去訴求"實(shí)用"。

    2、不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場(chǎng)運(yùn)作中應(yīng)一氣呵成，渾然一體，統(tǒng)一行動(dòng)，整體表達(dá)。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭(zhēng)。如果各個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會(huì)顧此失彼，削弱了廣告的力度，無(wú)法達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

    農(nóng)夫山泉在水戰(zhàn)中曾打出一記漂亮的組合拳。

    2000年4月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出廣告，演示了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：兩株水仙花，一株澆純凈水，一株澆農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果澆純凈水的水仙花病懨懨的，而澆農(nóng)夫山泉天然水的則茁壯成長(zhǎng)，意氣風(fēng)發(fā)。

    在進(jìn)行廣告對(duì)比的同時(shí)，農(nóng)夫山泉刮起了事件營(yíng)銷旋風(fēng)：2000年4月24日，宣布由于科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，純凈水對(duì)健康并無(wú)好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對(duì)人體負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售。

    三天后，農(nóng)夫山泉正式批露由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主持的水與生命課題所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)主要通過(guò)利用純凈水與天然水對(duì)白鼠、水仙等的影響，對(duì)水與動(dòng)物、植物生命的關(guān)系進(jìn)行研究。研究表明，天然水及其中含有的鉀、鈉、鎂離子對(duì)維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有顯著差距。

    同年5月26日，農(nóng)夫山泉在全國(guó)21個(gè)大中型城市的2700多所小學(xué)正式啟動(dòng)全國(guó)青少年?duì)幃?dāng)小小科學(xué)家活動(dòng)，聲稱要發(fā)動(dòng)全國(guó)3億少年兒童開展天然水與純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近300所小學(xué)發(fā)動(dòng)起來(lái)參加這一活動(dòng)。

    2000年7月18日，中國(guó)奧委會(huì)宣布農(nóng)夫山泉為第27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一飲用水贊助水。

    通過(guò)以上組合拳，以新聞報(bào)道、公益活動(dòng)、體育贊助等多種傳播形式對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行配合，農(nóng)夫山泉很快樹立了知名度和美譽(yù)度，成功突破了娃哈哈和樂百氏的合圍。 

    （三）匹配資源，因勢(shì)制宜：廣告以營(yíng)銷費(fèi)用為綱

    企業(yè)要在銷煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配。巧婦難為無(wú)米之炊。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。如果抱著"人有多大膽，地有多高產(chǎn)"的冒進(jìn)主義思想，勢(shì)必會(huì)事與愿違，鑄成大錯(cuò)。 

    愛多VCD從紅遍全國(guó)到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息的故事

    1996年夏，愛多VCD攻下上海市場(chǎng)，完成了第一輪全國(guó)推廣運(yùn)動(dòng)。緊接著愛多以450萬(wàn)元天價(jià)請(qǐng)國(guó)際影星成龍拍廣告片，不久，成龍版廣告拍竣播出："愛多VCD，好功夫！"一句話和"不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎么能見彩虹"的歌聲使愛多一夜風(fēng)行全國(guó)。1996年11月8日，愛多乘勝追擊，用8000多萬(wàn)元經(jīng)銷商集資款，奪得次年央視天氣預(yù)報(bào)后的第一個(gè)5秒標(biāo)版，成為當(dāng)年央視標(biāo)王。1997年，愛多銷售額從前一年的2億元驟增至16億元，奇兵突起，赫然聳立于中國(guó)電子50強(qiáng)排行榜。

    但正在愛多如日中天之時(shí)，由于其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)負(fù)擔(dān)的廣告及其它營(yíng)銷費(fèi)用，在股權(quán)風(fēng)波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛多從此在波峰中摔入低谷，成了一個(gè)悲劇"真心英雄"。

    而許多沒有開拓全面市場(chǎng)所需要的經(jīng)營(yíng)資源，但穩(wěn)打穩(wěn)扎，依靠"打殲滅戰(zhàn)"的市場(chǎng)戰(zhàn)略取得了成功。在50年代初，韓國(guó)大部分市場(chǎng)被美國(guó)和歐洲產(chǎn)品所壟斷。從50年代中期開始，三星、現(xiàn)代、金星、大宇等企業(yè)，在歐美產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，以特定的群體為目標(biāo)，提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用集中型廣告戰(zhàn)略，通過(guò)不懈的努力，逐漸由弱變強(qiáng)，由小變大，在全世界范圍內(nèi)刮起了"韓風(fēng)"。

    一勺鹽丟在湖泊里，可能一點(diǎn)味道都沒有。但是如果是放在一個(gè)小杯子里，卻足可以有滋有味。 

    第二部分：廣告與營(yíng)銷戰(zhàn)略之"五常"

    --廣告應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略

    營(yíng)銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)利等要素有機(jī)地貫穿起來(lái)，形成一條光彩奪目的珍珠。

    廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術(shù)手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個(gè)性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營(yíng)銷戰(zhàn)略。

    一常：理念層面

    企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相違背。同樣，廣告作為營(yíng)銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個(gè)核心理念。

    在上海通用汽車開始全國(guó)營(yíng)銷攻勢(shì)之時(shí)，為體現(xiàn)其"在中國(guó)制造世界品質(zhì)的轎車"的承諾，推出了"當(dāng)代精神當(dāng)代車"的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話"推球"為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強(qiáng)悍的男人列成縱隊(duì)，正以眾志成城之勢(shì)推著一個(gè)巨大的金屬球上山，金屬球上鈐鐫刻著別克的標(biāo)志，這時(shí)響起鏗鏘有力的音樂和旁白： "它不只是一部車，這是一種精神！以當(dāng)代精神造別克，來(lái)自上海通用汽車。"　

    這則廣告深化了"當(dāng)代精神當(dāng)代車"的理念，傳遞了"世界級(jí)品牌，世界級(jí)體驗(yàn)"的價(jià)值。

    二常：行為層面：

    正如一個(gè)人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的一舉一動(dòng)都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，應(yīng)把這些行為生動(dòng)有力、有章有序地展示在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的重要告知途徑。

    通用汽車曾推出五款平面廣告從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務(wù)、技術(shù)合作等具體行為來(lái)反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務(wù)第一的企業(yè)精神：

    

    一則廣告題為"質(zhì)量是制造出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的"，強(qiáng)調(diào)"精益生產(chǎn)，關(guān)鍵在于不能退而求其次"；

    一則廣告題為"我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證"，強(qiáng)調(diào)"做好大事，必須小心求證"；

    一則廣告題為"眾人同心，其利斷金"，強(qiáng)調(diào)"造世界水平的別克，靠的是世界水平的人"；

    一則廣告題為"能人背后有能人，別克背后有泛亞技術(shù)中心"；

    一則廣告題為"在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心有熟人的感覺，是花錢買不到的"。

    通過(guò)以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費(fèi)者從企業(yè)的行為中，深深地體驗(yàn)到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。

    三常：視覺層面

    怎樣才能夠很感性地表達(dá)出營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心理念？ 最好的辦法就是在廣告策略中，在視覺上找到一個(gè)載體。

    金正蘋果99年的"蘋果熟了"的廣告戰(zhàn)役給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣"成熟"概念的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的成熟，服務(wù)的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理性的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來(lái)，很快讓"成熟"的蘋果長(zhǎng)滿了大江南北。

    電視廣告是這樣的：

    

    畫面：三個(gè)青春少女，手捧金色的蘋果，載歌載舞。

    歌曲： 熟了熟了，蘋果熟了，收獲季節(jié)性，你要好好把握；熟了熟了，蘋果熟了，季節(jié)到了

    廣告語(yǔ)：蘋果熟了，金正DVD

    而其平面廣告則分別以"成熟就是更寬容"、"成熟就是更完美"、"成熟就是更可靠"為主題，全方位地詮釋了"全兼容、更清晰、強(qiáng)糾錯(cuò)"的功能特點(diǎn)。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的注意，改變了消費(fèi)者的態(tài)度，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。

    四常：個(gè)性層面：

    在廣告訴求中，必須使?fàn)I銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個(gè)性豐滿詳實(shí)起來(lái)。

    2000年奧運(yùn)會(huì)期間，北京晚報(bào)沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握"不晚報(bào)"的定位，用"晚報(bào)，不晚報(bào)"的廣告口號(hào)宣傳了自己的特色、表達(dá)了自己的個(gè)性，巧妙塑造了形象。北京晚報(bào)奧運(yùn)系列廣告在"晚報(bào)，不晚報(bào)！"統(tǒng)一主題下，宣揚(yáng)了"奪金，不晚報(bào)！"、"世界，不晚報(bào)！"、"堅(jiān)持，不晚報(bào)！"、"自信，不晚報(bào)！"的口號(hào)，畫面上的主題詞用"反對(duì)晚報(bào)！"的標(biāo)語(yǔ)形式，而圖案則分別是由報(bào)紙構(gòu)成的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、體操吊環(huán)、運(yùn)動(dòng)鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達(dá)了北京晚報(bào)及時(shí)全面報(bào)道奧運(yùn)賽事的主題，又展示了北京晚報(bào)胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

    而茅臺(tái)卻拋掉了"國(guó)酒"的尊貴神秘個(gè)性，宣揚(yáng)"茅臺(tái)酒，健康的酒"。的確是棋走險(xiǎn)著，用今天賭明天。

    五常：持續(xù)性層面

    從營(yíng)銷管理過(guò)程的角度來(lái)度，營(yíng)銷戰(zhàn)略管理可以區(qū)分為三個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營(yíng)銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標(biāo)志。

    腦白金為什么能夠在市場(chǎng)上暢銷數(shù)年之久？ 很重要一個(gè)原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其"作為禮品"的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 無(wú)論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒更換過(guò)這個(gè)主題。先是訴求"今年送禮送腦白金"，后是變成"還要送腦白金"，現(xiàn)在變成了"更要送腦白金"。

    謊言重復(fù)千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動(dòng)消費(fèi)者，你就必須堅(jiān)持用一個(gè)聲音說(shuō)話。