現(xiàn)代營銷的三重境界

   這里指的現(xiàn)代營銷，是表示具備專業(yè)化營銷隊伍和獨立的銷售部門，在銷售管理、財務管理上具備現(xiàn)代的管理意識和關(guān)系體系。而不是僅僅以銷售為目的簡單的銷售部門和采購單位。 

    市場經(jīng)濟以來，國內(nèi)現(xiàn)代應銷得到了迅猛的發(fā)展。以大型集團和各地分公司為主干，各類專業(yè)化公司成為市場的尖兵，現(xiàn)代營銷已經(jīng)由單純的銷售向銷售理論升華，使銷售不僅是一種行為，而變成一種藝術(shù)。 

    第一重境界 概念創(chuàng)新——眾里尋她千百度 

    “用高露潔 沒有蛀牙”、“海飛絲 去頭屑”、“農(nóng)夫山泉有點甜”......廣告正在悄悄改變我們的生活。而如何進行深度的概念挖掘，通過USP引導消費者實現(xiàn)成功銷售，已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷企業(yè)研究的最新課題�！� 

    由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)投資的規(guī)模化，產(chǎn)品從原料、生產(chǎn)工藝、包裝到銷售網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上已經(jīng)沒有不同，若要使產(chǎn)品實現(xiàn)市場的勝利，重要的途徑就是通過概念創(chuàng)新為產(chǎn)品貼金�！� 

    寶潔是概念營銷的大師，從八十年代“海飛絲”進入中國起就開始把“教育消費者”當作第一任務。在寶潔看來，消費者要購買的是“一種生活方式”，無論是“去頭屑”還是“讓秀發(fā)更柔順”，都是基于一種生活方式的產(chǎn)品需求。后來者如“重慶奧妮”還是“舒蕾”，在競合中把這一市場策略發(fā)揚光大，使洗化行業(yè)成為名副其實的熱門。　 

    國內(nèi)市場，概念創(chuàng)新的主要力量還是來自“醫(yī)藥保健品市場”。在這個非理性的大市場，每年有上百家企業(yè)誕生，同時有上百家企業(yè)消失，市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)達到“你死我活”的境地。你訴求“補血真快”，我就“補血功效更持久”；你說“排毒養(yǎng)顏”，我就“深層排毒更健康”；你“補鈣”，我就“把鈣留住”......為消費者構(gòu)建“科學依據(jù)”，以杜撰假借等形式為產(chǎn)品尋找突破或增加附加值，營銷概念的創(chuàng)新是成功的基本條件�！� 

    之所以說“眾里尋她千百度”，是指概念這個東西真的很難把握。眾多的營銷人、廣告人和職業(yè)人士“為伊消得人憔悴”。在營銷學上，“一字千金”一點也不夸張，一句話救活一個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品救活一個企業(yè)，市場的魅力自然非同一般�！� 

    營銷創(chuàng)新以產(chǎn)品為支持點，如果沒有質(zhì)量相對可靠的產(chǎn)品，很難進行營銷的實務與操作�！� 

    第二重境界 品牌無價——亂云飛度仍從容 

    營銷創(chuàng)新是支持產(chǎn)品的利器，品牌才是市場不敗的法寶。 

    品牌是武林中的高人，默默無聲卻可以左右大局，比如“格蘭仕”，“皇明”或者“國美”等。品牌是以成功的產(chǎn)品取得市場認可，并且建立起被大眾認可的信譽保障或者質(zhì)量保證體系�！� 

    品牌的成功得益于企業(yè)良性的發(fā)展，得益于善于把握市場方向。品牌有產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌之說：比如“海飛絲”、“飄柔”、“碧浪”和“七喜”、“紐崔萊”，屬于產(chǎn)品品牌，而“寶潔”、“百事可樂”和“安利”，就屬于企業(yè)品牌。當然也有產(chǎn)品和企業(yè)使用一個品牌的，我們稱之為統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，比如“柯達”和“長虹” 和近幾年比較風光的“海王”等，使用統(tǒng)一品牌有利于產(chǎn)品的傳播，同樣企業(yè)也承擔著巨大的風險，因為無論何種產(chǎn)品，都必須達到企業(yè)代表性產(chǎn)品的標準，而不能損害企業(yè)形象。 而主品牌和副品牌戰(zhàn)略在市場推廣中花費的費用相對較大，但是在產(chǎn)品個性命名方面的余地會更大些，對于企業(yè)品牌的損傷也較小，比如“潤妍”的失敗對寶潔的影響就不是很大，如果當初把所有洗發(fā)用品叫“寶潔”或者“飄柔”，結(jié)果就不一樣了�！� 

    我們說品牌是企業(yè)的旗幟，因為在現(xiàn)代營銷中品牌的樹立比戰(zhàn)爭更殘酷。一個品牌建立忠誠度是相當困難的，不能說有了名聲就是品牌。比如“愛多”、“三株”、“秦池”等企業(yè)，我們只能說有知名度，但是離品牌還差的很遠。 

    第三重境界　文化制勝——桃花潭水深千尺 

    企業(yè)文化一直是比較空洞的概念，很多年以來，企業(yè)文化一直是國內(nèi)企業(yè)的一道坎，也是很多企業(yè)不能保持持續(xù)競爭力的重要原因。 

    企業(yè)文化的源頭在于管理，但是企業(yè)文化和管理絕對不是管理和制度的重復，而是基于人性、社會、道德等全方位的集合。 

    最早研究企業(yè)文化的是歐美，但是企業(yè)文化成果最輝煌的國家確是日本。日本的企業(yè)文化深得中國哲學的底蘊，以返璞歸真的精神處理日常事物，最重要的是以推動社會發(fā)展為主要目標的企業(yè)責任和對科技的不瀉探索，成為所有國家學習的對象。 

    日本的企業(yè)以松下和索尼為例（科技與服務），企業(yè)具有極強的社會責任感，而美國的企業(yè)以可口可樂、萬寶路和麥當勞為主（個性與特異），德國企業(yè)以奔馳汽車為例證（準確與精密），基本代表了各個國家的企業(yè)精神。 

    企業(yè)文化的瓶頸在于團隊的復雜性，在于對人心的管理，對人性的管理。實際上，這些都不是一個企業(yè)份內(nèi)的職責，但是恰恰是企業(yè)文化必須掌握的要素�？梢赃@樣說，制度約束行為，文化塑造心靈，制度和文化的結(jié)合使企業(yè)擁有良好的秩序和規(guī)則，同時對社會的貢獻也是無可估量的。 

    企業(yè)文化是深不可測的，所以失陷的企業(yè)特別多，盲目的學習國際巨頭是可笑的，家長式的管理早晚會遭遇暗礁，對于國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)主來講，最主要的任務是培養(yǎng)員工對企業(yè)的熱愛，以良好的效益和遠景規(guī)劃使員工投入的奉獻。 

    小結(jié)：如果說概念是帆，品牌是船，那企業(yè)文化就是燈塔，相信一個有目標有思想有戰(zhàn)斗力的企業(yè)終于會有自己天地，也希望祖國的企業(yè)在競爭中更快更高更強！