中小企業(yè)如何做超級(jí)終端

      作出超級(jí)終端決策必須認(rèn)真思考并回答下面四個(gè)問(wèn)題：

       進(jìn)入超級(jí)終端能為本企業(yè)帶來(lái)哪些利益
       與中小企業(yè)比較熟悉的傳統(tǒng)渠道相比．超級(jí)終端不僅不是高不可攀的市場(chǎng)壁壘，而且還有可能成為給企業(yè)帶來(lái)巨大利益的合作對(duì)象。
        第一．超級(jí)終端對(duì)品牌的容納能力較強(qiáng)。傳統(tǒng)終端由于面積相對(duì)較小，同類(lèi)產(chǎn)品只能容納有限的幾個(gè)品牌。因此必須對(duì)品牌精挑細(xì)選，大企業(yè)的知名品牌被選中的可能性遠(yuǎn)高于中小企業(yè)。超級(jí)終端由于賣(mài)場(chǎng)面積較大，能夠容納更多的品種品牌．相對(duì)于傳統(tǒng)終端，中小企業(yè)產(chǎn)品被超級(jí)終端接納的可能性更大。
        第二．超級(jí)終端的信用較高。超級(jí)終端的賬期通常較長(zhǎng)，一般為30－90天，但超級(jí)終端的信用極佳，到期就付款．不像傳統(tǒng)終端那樣千方百計(jì)拖延付款。很多中小企業(yè)生存的最大障礙不是產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)。也不是沒(méi)有利潤(rùn)。而是經(jīng)銷(xiāo)商的‘”付款條件””太苛刻。貨款回收沒(méi)有保障�！薄�賣(mài)出去的都是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品，收回的都是無(wú)法兌現(xiàn)的應(yīng)收款”是很多中小企業(yè)無(wú)法解決的難題。進(jìn)入超級(jí)終端，這個(gè)問(wèn)題比較容易解決。
        第三，超級(jí)終端本身在消費(fèi)者中所具備的良好信譽(yù)。對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有極大的幫助。在國(guó)外的超級(jí)終端，無(wú)品牌商品大行其道，占超級(jí)終端銷(xiāo)售額的比重相當(dāng)大，如法國(guó)食品聯(lián)號(hào)巨頭加爾弗爾公司經(jīng)營(yíng)的無(wú)注冊(cè)商標(biāo)的商品已占營(yíng)業(yè)額的40％。無(wú)品牌商品的暢銷(xiāo)是基于消費(fèi)者對(duì)超級(jí)終端的信任。在消費(fèi)者心目中。能夠進(jìn)入超級(jí)終端的商品，都是經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選嚴(yán)格淘汰后保留下來(lái)的同品類(lèi)商品中的校校者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)入超級(jí)終端的商品都具備一定程度的信任感，因此購(gòu)物時(shí)對(duì)品牌的挑選不像在傳統(tǒng)終端那樣認(rèn)真仔細(xì)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不像在傳統(tǒng)終端購(gòu)物時(shí)那么強(qiáng)烈。這極有利于中小企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
       第四，中小企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端這件事本身就能為產(chǎn)品在其他渠道的銷(xiāo)售提供支持。超級(jí)終端有時(shí)被看作一個(gè)嚴(yán)格的檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，如果一種產(chǎn)品被超級(jí)終端認(rèn)同，也容易被其他渠道所接受。因此。很多企業(yè)把產(chǎn)品能夠進(jìn)入超級(jí)終端作為一種榮譽(yù)在其他渠道作宣傳推廣時(shí)，把產(chǎn)品能進(jìn)超級(jí)終端當(dāng)作一個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。
       第五．超級(jí)終端為中小企業(yè)提供了一個(gè)銷(xiāo)售大平臺(tái)。這包含四方面的內(nèi)容：
1.超級(jí)終端是一種新型的零售方文又被稱(chēng)為“批量零售”，是介于批發(fā)和零售之間的一種銷(xiāo)售方式。因此，超級(jí)終端的“客單價(jià)”通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)終端。
2.超級(jí)終端的商圈較大。客流量九商品有更多的機(jī)會(huì)被消費(fèi)者接觸或購(gòu)買(mǎi)。
3.超級(jí)終端的營(yíng)業(yè)面積較大，對(duì)商品品種的容納能力較強(qiáng)，可以有更多的商品上架。
4.超級(jí)終端為中小企業(yè)開(kāi)展小投入促銷(xiāo)提供了一個(gè)支持平臺(tái)。中小企業(yè)在促銷(xiāo)方面一直面臨尷尬的兩難困境：由于企業(yè)規(guī)模偏小，難以作出較大的媒體廣告投入，在“拉動(dòng)式”促銷(xiāo)投不起的情況下．只有靠人員推銷(xiāo)，但傳統(tǒng)渠道由于層次多，渠道鏈長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員只能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo)，無(wú)法深入到終端促銷(xiāo)。進(jìn)入超級(jí)終端則為中小企業(yè)提供了一個(gè)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)直面消費(fèi)者的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。超級(jí)終端雖然以開(kāi)架自選為主要銷(xiāo)售方式，營(yíng)業(yè)員很少，但生產(chǎn)廠(chǎng)家派出的導(dǎo)購(gòu)員卻很多，由廠(chǎng)家提供支持的促銷(xiāo)活動(dòng)花樣翻新、長(zhǎng)年不斷。

       產(chǎn)品是否適合在超級(jí)終端銷(xiāo)售
       并非所有產(chǎn)品都適合在超級(jí)終端銷(xiāo)售。
       第一，本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是否與超級(jí)終端的顧客群基本一致？目前大多數(shù)超級(jí)終端都建在省會(huì)以上城市及發(fā)達(dá)的地市級(jí)城市。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是縣級(jí)以下農(nóng)村市場(chǎng)。就沒(méi)有進(jìn)入超級(jí)終端的必要；如果目標(biāo)市場(chǎng)是地市級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)入超級(jí)終端的需求就不迫切。
超級(jí)終端有特殊的目標(biāo)消費(fèi)群體，而且不同的超級(jí)終端的目標(biāo)消費(fèi)群體還有較大差異，因此，不同的超級(jí)終端經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)也有一定差異。只有在某個(gè)超級(jí)終端的顧客群與本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群基本一致的情況下。企業(yè)才有進(jìn)入的必要。
       第二，產(chǎn)品的規(guī)格與包裝是否符合超級(jí)終端的銷(xiāo)售陳列要求？超級(jí)終端的銷(xiāo)售陳列方式通常是開(kāi)架自選，對(duì)商品的包裝提出了特別要求。在沒(méi)有營(yíng)業(yè)員推薦的情況下。包裝是”無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。某食品企業(yè)的產(chǎn)品原主要通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行”柜臺(tái)式’”陳列銷(xiāo)售，要進(jìn)入超級(jí)終端時(shí)。按照開(kāi)架陳列自選的要求對(duì)包裝進(jìn)行了全部更換。中小企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有知名度，包裝設(shè)計(jì)必須比知名品牌更具推銷(xiāo)力才行。

       采取何種策略進(jìn)入超級(jí)終端
       超級(jí)終端與傳統(tǒng)渠道有巨大的差異，進(jìn)入超級(jí)終端的最大風(fēng)險(xiǎn)是帶著傳統(tǒng)渠道的思路運(yùn)作超級(jí)終端，導(dǎo)致進(jìn)入的策略失誤，進(jìn)入后的運(yùn)作方法失誤。因此，中小企業(yè)必須制定有別于傳統(tǒng)渠道的”超級(jí)終端策略”。這個(gè)策略必須建立在對(duì)超級(jí)終端經(jīng)營(yíng)策略的了解和認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上。超級(jí)終端的經(jīng)營(yíng)策略和談判策略有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
       第一，大多數(shù)超級(jí)終端的經(jīng)營(yíng)策略是“賺廠(chǎng)家的錢(qián)而不賺消費(fèi)者的錢(qián)”，通過(guò)低價(jià)格獲取超額銷(xiāo)售量，然后從廠(chǎng)家獲得很高的價(jià)格折扣。即使大企業(yè)和特大型企業(yè)進(jìn)入超級(jí)終端，盡管銷(xiāo)售量不小，廠(chǎng)家從超級(jí)終端銷(xiāo)售中的獲利卻不豐。為什么眾多廠(chǎng)家還趨之若騖呢7主要是廠(chǎng)家通過(guò)超級(jí)終端的銷(xiāo)售達(dá)到了兩個(gè)目的：一是分?jǐn)偭似髽I(yè)費(fèi)用，獲得了邊際利潤(rùn)：二是擴(kuò)大了影響力，為其他渠道的銷(xiāo)售提供了支持。
       第二。超級(jí)終端的大量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到了生產(chǎn)廠(chǎng)家。進(jìn)入超級(jí)終端先要交數(shù)額不菲的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”。僅此一項(xiàng)就嚇走了一大批企業(yè)；單品上架還要交“上架費(fèi)”，那些對(duì)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售沒(méi)有信心的企業(yè)也會(huì)望而卻步；超級(jí)終端的“全球慶”、“中國(guó)慶”、“店慶”通常都要開(kāi)展規(guī)模宏大的促銷(xiāo)活動(dòng)，廠(chǎng)家也要拿錢(qián)予以支持：產(chǎn)品集中陳列要交“集中陳列費(fèi)”；占領(lǐng)好的貨架要交“TG費(fèi)”；做堆頭要交“維頭費(fèi)”；做海報(bào)要交“DM費(fèi)”；產(chǎn)品報(bào)損有時(shí)要無(wú)條件退貨。上述費(fèi)用加上價(jià)格折扣r少則占價(jià)格的30％，多則占價(jià)格的60％。
       第三，大多數(shù)超級(jí)終端每月都會(huì)對(duì)同類(lèi)商品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行排隊(duì)，并依照銷(xiāo)售額實(shí)行“末位淘汰”。產(chǎn)品被淘汰后，前期所交的各項(xiàng)費(fèi)用通常不退。產(chǎn)品再次上架還得重新交費(fèi)。
       第四。產(chǎn)品進(jìn)入超級(jí)終端的談判通常由終端方所主導(dǎo)．他們不僅很專(zhuān)業(yè)，有時(shí)還很有一股“霸氣”，即使是大企業(yè)與超級(jí)終端的談判，也不得不順著對(duì)方的要求和思路走。

        有鑒于此，產(chǎn)品進(jìn)超級(jí)終端時(shí)在策略上必須注意三點(diǎn)；一是盡可能由廠(chǎng)家直接進(jìn)入。不經(jīng)過(guò)其他中間環(huán)節(jié)。當(dāng)然，如果產(chǎn)品的品種比較少、銷(xiāo)量不大。生產(chǎn)廠(chǎng)家直接進(jìn)店不經(jīng)濟(jì)，也可由經(jīng)銷(xiāo)商“捆綁”幾個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品同肘進(jìn)入；二是由企業(yè)派相對(duì)“專(zhuān)業(yè)”的談判人員與超級(jí)終端談判，而不是由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員主導(dǎo)談判：三是考慮到進(jìn)場(chǎng)時(shí)高額的費(fèi)用和進(jìn)入后高額的運(yùn)作費(fèi)，在談判報(bào)價(jià)時(shí)，要在出廠(chǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上再適當(dāng)加價(jià)。

        超級(jí)終端有何獨(dú)特的運(yùn)作方法烏技巧
         由于進(jìn)入超級(jí)終端的前期費(fèi)用很高，而且還有被“本位淘汰”的可能，因此，產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后必須想方設(shè)法擴(kuò)大銷(xiāo)量，必須徹底改變傳統(tǒng)渠道粗放運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)方式，只有精細(xì)化運(yùn)作才能最終達(dá)到進(jìn)入超級(jí)終端的目的。
         進(jìn)入超級(jí)終端。生產(chǎn)廠(chǎng)家必須直接介入超級(jí)終端的運(yùn)作。生產(chǎn)廠(chǎng)家在超級(jí)終端銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)所能做的工作包括三大項(xiàng)：理貨、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)。
         進(jìn)入超級(jí)終端后，理貨是一項(xiàng)基本要求。廠(chǎng)家通常要聘請(qǐng)專(zhuān)職理貨員（有導(dǎo)購(gòu)員的情況下，導(dǎo)購(gòu)員同時(shí)兼做理貨員）。理貨員的工作職能包括：維護(hù)客情關(guān)系、整理陳列商品、及時(shí)補(bǔ)貨、調(diào)換不合格商品、記錄商品銷(xiāo)售情況、了解競(jìng)品信息、布置現(xiàn)場(chǎng)廣告等。
         中小企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入超級(jí)終端后．對(duì)導(dǎo)購(gòu)的需要比大企業(yè)更迫切。導(dǎo)購(gòu)就是幫助引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，導(dǎo)購(gòu)的特點(diǎn)是在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)“用嘴巴做廣告”。導(dǎo)購(gòu)員用嘴巴做的廣告與媒體廣告相比。更有針對(duì)性、更詳細(xì)生動(dòng)．更有感情色彩。中小企業(yè)產(chǎn)品在超級(jí)終端的銷(xiāo)售有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一靠產(chǎn)品包裝“無(wú)聲的推銷(xiāo)”；二靠導(dǎo)購(gòu)員“有聲的推銷(xiāo)”。
         廠(chǎng)家在超級(jí)終端的促銷(xiāo)有“特價(jià)”、“捆綁”、“品嘗”、“贈(zèng)送”等多種方式。如果要使促銷(xiāo)發(fā)揮更好的效果，就必須做“TG臺(tái)”、做“誰(shuí)頭”。據(jù)某食品企業(yè)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品做推頭后的銷(xiāo)量至少是普通貨架的3倍。
         超級(jí)終端的消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)非常敏感。甚至有一部分專(zhuān)買(mǎi)促銷(xiāo)商品的消費(fèi)群體。一些在超級(jí)終端運(yùn)作效果較好的廠(chǎng)家的經(jīng)驗(yàn)是：促銷(xiāo)要“長(zhǎng)年不斷，花樣不斷翻新”。促銷(xiāo)要花費(fèi)用，費(fèi)用從哪里來(lái)？進(jìn)入超級(jí)終端的費(fèi)用本來(lái)就較高，促銷(xiāo)更是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。大多數(shù)企業(yè)的策略是“高價(jià)高促銷(xiāo)”，即在定價(jià)時(shí)先把價(jià)格加上去，然后通過(guò)促銷(xiāo)又把實(shí)際價(jià)格降下來(lái)�！案邇r(jià)格”給消費(fèi)者的感覺(jué)是“高品質(zhì)”，“高促銷(xiāo)”給消費(fèi)者的感覺(jué)是“占便宜”。消費(fèi)者從心態(tài)上并不愿意購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品。而是愿意購(gòu)買(mǎi)“實(shí)惠”的產(chǎn)品，“高價(jià)高促銷(xiāo)”策略正好滿(mǎn)足了消費(fèi)者的這種心理需要。
          超級(jí)終端時(shí)代正在到來(lái)，超級(jí)終端正在引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一場(chǎng)變革。中小企業(yè)應(yīng)主動(dòng)參與這場(chǎng)變革，超級(jí)終端對(duì)中小企業(yè)就是不可多得的機(jī)會(huì)；逃避或拒絕超級(jí)終端。它就會(huì)成為中小企業(yè)生存的威脅。但愿所有企業(yè)能在這場(chǎng)變革中準(zhǔn)確無(wú)誤地把握機(jī)會(huì)，贏得成功！