無(wú)可置疑，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、海爾、寶潔等都是杰出的營(yíng)銷高手，新招不斷，令人耳目一新，贏得了消費(fèi)者，占領(lǐng)了市場(chǎng)。當(dāng)這些國(guó)際型大公司，以全新的營(yíng)銷模式出擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)自認(rèn)為“優(yōu)秀”的營(yíng)銷模式已變得黯淡無(wú)光。另外，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的百年大戰(zhàn)同樣給了我們一個(gè)很好的啟示：一味的模仿只會(huì)永遠(yuǎn)處于落后狀態(tài)，只有敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。因此，在我國(guó)這個(gè)環(huán)境變化多端、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者越來(lái)越成熟、越來(lái)越理智的市場(chǎng)中，要想贏得消費(fèi)者、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在變化的環(huán)境中變革營(yíng)銷模式和運(yùn)用具有創(chuàng)造性的營(yíng)銷手段。目前，企業(yè)所要面對(duì)的是更為激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，所以營(yíng)銷創(chuàng)新成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理的重要研究課題之一。
所謂營(yíng)銷創(chuàng)新就是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費(fèi)者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時(shí)能被企業(yè)所接受，那么這種營(yíng)銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說(shuō)明的是，能否最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，不是衡量營(yíng)銷創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
營(yíng)銷創(chuàng)新是我國(guó)企業(yè)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接這直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)。而面對(duì)這一切，我國(guó)企業(yè)表現(xiàn)出諸多的劣勢(shì)，尤其是營(yíng)銷觀念落后這一致命弱點(diǎn)，使企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和高超的營(yíng)銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問(wèn)題同樣表現(xiàn)出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的弱勢(shì)。而要解決這些問(wèn)題，則須從營(yíng)銷管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新。因?yàn)闋I(yíng)銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。另外，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
營(yíng)銷創(chuàng)新的四大支點(diǎn)
美國(guó)管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個(gè)有形要素，而營(yíng)銷創(chuàng)新屬于無(wú)形要素范疇。事實(shí)上無(wú)論有形要素，還是無(wú)形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國(guó)目前營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，雖然受國(guó)際大環(huán)境的影響，尤其是國(guó)際知名大企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀出發(fā)，筆者認(rèn)為，企業(yè)為營(yíng)銷提供四種保證方可筑起營(yíng)銷創(chuàng)新的大廈。
支點(diǎn)一：樹(shù)立正確的創(chuàng)新觀念
觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，它雖無(wú)形、看不見(jiàn)，卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。
它是營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使企業(yè)在變化中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存。營(yíng)銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周知的，其推力OEC管理，拉力就是創(chuàng)新，由此可見(jiàn)海爾已經(jīng)樹(shù)立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創(chuàng)新工作。管理上“以市場(chǎng)鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造”的創(chuàng)新成果已經(jīng)獲得了全國(guó)第七屆企業(yè)管理現(xiàn)代化成果第一名。營(yíng)銷方面的創(chuàng)新也是接連不斷，“親情營(yíng)銷”這一新思路的執(zhí)行，不僅提升了品牌形象，而且增強(qiáng)了
品牌親和力。試想，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，又何以談營(yíng)銷創(chuàng)新呢？由此可見(jiàn)，樹(shù)立營(yíng)銷創(chuàng)新觀念是營(yíng)銷創(chuàng)新的首要條件。
那么，如何樹(shù)立起正確的營(yíng)銷創(chuàng)新觀念呢？首先要有明確的市場(chǎng)意識(shí)或稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。
離開(kāi)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)，任何的創(chuàng)新活動(dòng)都將失去它存在的意義。目前，我國(guó)許多企業(yè)還沒(méi)有樹(shù)立起明確、清晰的營(yíng)銷觀念，尤其是中小企業(yè)。而在目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生存，以正確的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)。
其次，要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。這是營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動(dòng)。在全球一體化的環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)所面對(duì)的是與國(guó)際成熟大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要以危機(jī)感和使命感來(lái)警告、鞭策。
支點(diǎn)二：培養(yǎng)營(yíng)銷思維
思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開(kāi)始研究萬(wàn)有引力的，而蘋果落地這一普通的自然現(xiàn)象在我們生活中是常見(jiàn)的，還常常被人們感慨人生的對(duì)象，為什么有這樣兩種截然不同的結(jié)果呢？其實(shí)這根源就是思維。牛頓所有的是科學(xué)的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學(xué)思維。正是這種科學(xué)思維使他發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力，且不斷的發(fā)現(xiàn)科學(xué)領(lǐng)域的諸多奧秘。那么，企業(yè)要做好營(yíng)銷活動(dòng)就必須具備營(yíng)銷思維。事實(shí)上，營(yíng)銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活中，或者說(shuō)就在消費(fèi)者身邊，正是營(yíng)銷者所關(guān)注的對(duì)象。如果缺乏營(yíng)銷思維，就無(wú)法把握住這些切入點(diǎn)，營(yíng)銷創(chuàng)新也就成了無(wú)本之源。筆者在做一項(xiàng)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃時(shí)，在其項(xiàng)目推廣造勢(shì)階段，將項(xiàng)目的地理位置與國(guó)家乒乓球訓(xùn)練基地要擴(kuò)建的本無(wú)關(guān)聯(lián)的兩件事聯(lián)系起來(lái)，使本無(wú)地理優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目，一時(shí)間變成了搶手貨。而且，巧妙的避開(kāi)了宣傳迷信的嫌疑（此房產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營(yíng)銷思維，使策劃者將兩件不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營(yíng)銷佳績(jī)。
營(yíng)銷思維的培養(yǎng)要在營(yíng)銷人員的頭腦中建立起一種營(yíng)銷意識(shí)也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識(shí)，運(yùn)用這些知識(shí)去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營(yíng)銷的能力，自然能培養(yǎng)出營(yíng)銷意識(shí)；另外，做生活中的細(xì)心人，注意觀察周圍的事物“消費(fèi)者”行為，深度挖掘營(yíng)銷創(chuàng)新切入點(diǎn)。
支點(diǎn)三：要有堅(jiān)韌不拔的精神
面對(duì)復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境，尤其是中國(guó)這樣一個(gè)有著廣博精深的文化環(huán)境。營(yíng)銷創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)時(shí)不在。要檢驗(yàn)，可能會(huì)付出很大經(jīng)濟(jì)代價(jià)，因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束之高閣，或是不敢執(zhí)行。這樣就打擊了營(yíng)銷創(chuàng)新的積極性和開(kāi)拓精神。所以，必須要有堅(jiān)韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng)新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹(shù)瓦爾德內(nèi)爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，當(dāng)然這種創(chuàng)新不一定成功，但是這種精神卻是可貴的，也是營(yíng)銷創(chuàng)新所必要的精神。筆者在為企業(yè)作培訓(xùn)時(shí)就要求營(yíng)銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開(kāi)拓的堅(jiān)韌不拔的精神；并創(chuàng)造條件加以訓(xùn)練。而事實(shí)上這種堅(jiān)韌不拔的精神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營(yíng)銷人應(yīng)該具備這種意志。
支點(diǎn)四：要有嚴(yán)格的制度保障
規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門人員有章可循，形成一個(gè)組織嚴(yán)密的團(tuán)隊(duì)。如果沒(méi)有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。要一種思想或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運(yùn)用規(guī)章制度貫徹是非常必要的。那么要想將營(yíng)銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營(yíng)銷人員或其他員工的行動(dòng)準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格的制度來(lái)規(guī)范，保證其規(guī)范的運(yùn)行。將營(yíng)銷的觀念、精神和思維方面的轉(zhuǎn)化成員工進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的理念和方法。制度的保障作用是非常必要的。
當(dāng)營(yíng)銷創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根本保障，從而充分的調(diào)動(dòng)了營(yíng)銷人員創(chuàng)新的積極性和主動(dòng)性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)變化。其實(shí)，這正如管理學(xué)中的 X理論、Y理論及Z理論所講的那樣，對(duì)人這個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體必須用嚴(yán)格的制度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺(tái)上，就很困難了。所以，使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能使效果更好。
在營(yíng)銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵(lì)制度最有效的。只有制定適當(dāng)?shù)募?lì)制度，營(yíng)銷人員的積極性和主動(dòng)性才能夠被調(diào)動(dòng)起來(lái)。而企業(yè)制定的激勵(lì)制度，須將營(yíng)銷創(chuàng)新成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會(huì)更佳。
營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)注意的問(wèn)題
我們研究了營(yíng)銷創(chuàng)新的四大支點(diǎn)，但是在營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程中還有些問(wèn)題值得注意，以免在執(zhí)行過(guò)程中大打折扣。
1、要注意在營(yíng)銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價(jià)值。這是營(yíng)銷創(chuàng)新是否有價(jià)值的最重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這里的價(jià)值不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還包括顧客價(jià)值。不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)企業(yè)沒(méi)有任何意義而不創(chuàng)造顧客價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)新，就無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此創(chuàng)造顧客價(jià)值是營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。顧客價(jià)值不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在顧客為購(gòu)買而付的精力、體力、時(shí)間及貨幣都屬于顧客價(jià)值范疇，甚至包括情感。所以在營(yíng)銷創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價(jià)值，否則，難以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、要注意營(yíng)銷創(chuàng)新的切實(shí)可行性。創(chuàng)新要在分析宏觀，微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來(lái)，要切實(shí)可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營(yíng)銷創(chuàng)新是就某時(shí)某地情況而進(jìn)行的營(yíng)銷要素的排列的最佳組合，要注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入鄉(xiāng)不隨俗的問(wèn)題。最后，還要注意營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響是否有負(fù)面影響。
3、要注意營(yíng)銷創(chuàng)新組合。企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新往往是一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的成功，這是令人欣慰的，但要注意營(yíng)銷組合。一方面或一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營(yíng)銷組合要素的配合，否則這種營(yíng)銷成功就要大打折扣。2000年農(nóng)夫山泉營(yíng)銷創(chuàng)新的案例就是缺少營(yíng)銷組合的最佳案例。那時(shí)，農(nóng)夫山泉從4月的“小小科學(xué)家活動(dòng)”到宣布純凈水無(wú)益身體健康，再到8月“農(nóng)夫山泉，中國(guó)奧運(yùn)代表專用水”的訴求呼應(yīng)“純凈水是否有益人身健康”的話題暗示的營(yíng)銷創(chuàng)新企劃，可謂是“天衣無(wú)縫”，但卻因?yàn)榍赖膯?wèn)題沒(méi)有配合好整個(gè)策劃的執(zhí)行，既損壞了品牌形象又損失利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與
營(yíng)銷組合相互配合。
4、要注意運(yùn)用合力。在營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)要求運(yùn)用團(tuán)隊(duì)的力量。日本企業(yè)就特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的合力總要大于個(gè)體的力量。在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，團(tuán)隊(duì)的力量就顯得更為重要了，因?yàn)椋瑘F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新較個(gè)人創(chuàng)新多些完整性和可行性，而且在執(zhí)行過(guò)程中，對(duì)于整體的溝通與理解要強(qiáng)于個(gè)體，效果也自然出人預(yù)料。
另外，這種合力還需要有知識(shí)的整合。營(yíng)銷本身就與許多學(xué)科休戚相關(guān)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)等。沒(méi)有這些學(xué)科的基礎(chǔ)，營(yíng)銷創(chuàng)新就不能夠盡善盡美。因此，營(yíng)銷創(chuàng)新不僅要有人員組合，還要求有知識(shí)的整合。
