當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克店時(shí)，你想過(guò)沒(méi)有，是什么力量在支配著你的雙腿？是美味的咖啡？可能它并不比其他隨便一家街頭小店的咖啡好多少！是為了解渴？可以說(shuō)隨便喝上一杯礦泉水都更奏效！況且論價(jià)錢，星巴克也并不含糊！我想，當(dāng)我直接問(wèn)你這個(gè)問(wèn)題時(shí)，你十有八九會(huì)告訴我，“傻蛋，要的就是那個(gè)環(huán)境��！”我有一個(gè)朋友，來(lái)北京后的第二天她興沖沖告訴我，“你猜我今天去哪里啦？！星巴克��！”那神情比小時(shí)侯過(guò)年還興奮！
但如果聽(tīng)到我將前面的問(wèn)題的是一個(gè)懂點(diǎn)營(yíng)銷的人，保管他/她會(huì)不屑意的說(shuō)，“這都是人家的文化營(yíng)銷搞得好��！”不過(guò)，我會(huì)接著問(wèn)，“那您能給我說(shuō)說(shuō)‘文化營(yíng)銷’是啥樣的一回事呢？”對(duì)方更加不屑意的拋出一句，“文化營(yíng)銷就是文化營(yíng)銷，這還不好懂！”說(shuō)完，留下我面紅耳赤獨(dú)自走了。不過(guò)，我還是得接著問(wèn)，因?yàn)閺腉oogle上搜出的所有關(guān)于“文化營(yíng)銷”的文章，都幾乎將“文化營(yíng)銷”作為一個(gè)外生的（不需由其他定義解釋的，也就是不言自明的）概念！
“文化營(yíng)銷”的四種理解
那么，到底什么是“文化營(yíng)銷”呢？但從字面上理解，至少有四種意思：
一是各種文化產(chǎn)品或形式的營(yíng)銷，如音像制品、書籍、舞蹈、雜技等，這里它們也是商品，自然也有其目標(biāo)顧客群，這些群體又有他們的需求特點(diǎn)，這與一般產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷沒(méi)有什么兩樣；
二是利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助商品的營(yíng)銷，這已經(jīng)很普遍，如汽車新品發(fā)布會(huì)上的時(shí)裝秀、歌星現(xiàn)場(chǎng)表演、背景音樂(lè)的播放、背板上布置的名畫等等；
三是考慮作為社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營(yíng)銷，營(yíng)銷學(xué)的泰斗菲利浦•科特勒盡管沒(méi)有明確提出“文化營(yíng)銷”這樣的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亞文化和社會(huì)階層）是影響購(gòu)買決策的最基本的因素，那么，什么社會(huì)學(xué)意義上的文化呢？按照社會(huì)學(xué)家戴維•波普諾的定義，指的是一個(gè)人類群體或社會(huì)的所有共享成果，包括物質(zhì)的，也包括非物質(zhì)的，如如果你是在北京營(yíng)銷，那就應(yīng)該考慮北京人的價(jià)值觀、語(yǔ)言、知識(shí)等非物質(zhì)文化和建筑、交通、蔬菜等物質(zhì)文化；
四是為了形成一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷售的文化而營(yíng)銷，這里的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌忠誠(chéng)、獨(dú)特社群（由現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成）文化等多種元素的東西，這種東西一旦形成，將使品牌的擁有者在與其他廠商競(jìng)爭(zhēng)中獲得其社群的支持，從而處于優(yōu)勢(shì)。
可見(jiàn)，從后兩種意義上來(lái)定義文化營(yíng)銷，更具有普遍性和實(shí)踐意義，筆者也決定在這個(gè)意義上談文化營(yíng)銷。
人民為什么要進(jìn)咖啡廳？
我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也應(yīng)該受到希望以我為目標(biāo)顧客群一員的咖啡廳的重視！記住，我現(xiàn)在只是一個(gè)普通的咖啡消費(fèi)者。我為什么會(huì)進(jìn)咖啡廳呢？我可以給你列出幾種情況：
一是需要一個(gè)比較安靜的談事的場(chǎng)所，這時(shí)那種安靜、整潔、燈光柔和、方便（例如離上班的地方很近、提供寬帶接口）的咖啡廳、茶館會(huì)成為首選；
二是需要一個(gè)工作間隙放松的場(chǎng)所，即所謂的第三空間，這時(shí)，那種快捷、使人輕松（通過(guò)裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂(lè)等表現(xiàn)出來(lái)）、自由（提供自助式服務(wù)選擇、隨便閱讀的報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點(diǎn)）等的咖啡廳、快餐店會(huì)成為首選；
三是需要一個(gè)談戀愛(ài)的場(chǎng)合，這時(shí)根據(jù)女朋友或潛在女朋友的好靜還是好動(dòng)，我會(huì)選擇咖啡廳或酒吧，這時(shí)情調(diào)是第一位的，另外，如果咖啡廳或酒吧能顯出我的品位，那自然就再好不過(guò)了！
四是如果我需要為家里添置一套不錯(cuò)的咖啡具并希望買一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡廳能提供，也許我會(huì)進(jìn)咖啡廳。
從上邊的情況可以看出，首先，我的需求很少是為了喝那點(diǎn)咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個(gè)空間，第四種情況下雖然買的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求滿足的過(guò)程中，都有超過(guò)一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對(duì)每種需求，還可能有各種檔次的服務(wù)選擇。
為了賺錢而“文化”
不過(guò)，由于涉及到了“文化”，而“文化”又是很難定價(jià)的，因?yàn)樗某杀究啥嗫缮伲涣硗�，正是由于“文化”的看不�?jiàn)摸不著，也往往與效率背道而馳；這些都使得很容易落入為文化而文化的陷阱，忽略了文化營(yíng)銷的商業(yè)目的（當(dāng)然如果僅僅是作為一種個(gè)人愛(ài)好又除外），結(jié)果，往往很難“銷”起來(lái)！
從經(jīng)營(yíng)的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實(shí)際又得到的東西，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對(duì)你的依賴就越多，你在顧客的心中就形成了某個(gè)固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的產(chǎn)品或可計(jì)量的服務(wù)，很難因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的加入而輕易改變，這才是文化經(jīng)營(yíng)的魅力。但是，正如天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這些都離不開(kāi)成本。而營(yíng)銷者要面對(duì)的是，必須在成本控制和提供更多的服務(wù)以促進(jìn)特定社群文化的形成中做出平衡。
