整合者舒爾茨

     “我對自己說，一切又都不同了�！泵看螐南愀窭锢�飯店的窗口望出去，北京西三環(huán)一帶的變化就又一次沖刷了唐．Ｅ．舒爾茨（Ｄｏｎ Ｅ． Ｓｃｈｕｌｔｚ）頭腦中舊有的記憶。這次是2003年的12月，窗外又豎起了新建筑。舒爾茨開玩笑似的感慨：“我這輩子最后悔的事，就是沒早點來中國�！�

     當(dāng)然，不僅是建筑的密度和高度，讓這位整合營銷傳播創(chuàng)始人興奮的，是一個形成中的混亂無序而又生機(jī)勃勃的巨大市場，以及在它之上正在進(jìn)行和即將到來的轉(zhuǎn)變。
自2000年第一次到了中國后，“整合營銷傳播之父”舒爾茨3年中有5個月的時間是在大洋彼岸的中國度過的。12月18日，舒爾茨受聘成為清華經(jīng)管學(xué)院的訪問教授，站在清華講臺上，透過這些中國商界的明日精英布道中國。

     舒爾茨喜歡將自己定義為一個整合者、一個教師、一個傳遞信息的人。年過六旬，他依然精力充沛，而且，咄咄逼人。身材高大的他在教室里四處走動，有些興奮地迎接四面八方拋來的問題，或者冷不丁拋出問題。

     一個混合型市場正在形成

     在他所描繪的中國市場發(fā)展的演進(jìn)模型中，舒爾茨指出，與西方市場相比，當(dāng)今的中國剛剛走過西方1980年代經(jīng)歷的價格競爭階段，而在最近20年中，西方市場又受到了來自再加工、數(shù)字化、信息技術(shù)、物流等的沖擊。但是，他認(rèn)為中國處在一個開放的社會中，一個混合形態(tài)的市場正在形成，西方20年中涌現(xiàn)出來的東西正跨越中間地帶，一股腦地涌向中國。中國市場或許會呈現(xiàn)出一定意義上的混亂無序，但這也讓中國充滿了生機(jī)。

     舒爾茨自認(rèn)為是個好奇的人，喜歡到不同的地方，看不同的事物�；蛟S正是中國市場的這種混亂的興旺景象吸引了他。他說，感到這個市場的特點，這個市場的發(fā)展方式，其中蘊藏著不同尋常的力量，經(jīng)歷著不同尋常的變化。

     “中國真正的市場經(jīng)濟(jì)的歷史非常短暫，”他說，“但這也是中國最大的優(yōu)勢，西方公司都是有歷史包袱的，沒有機(jī)會建立一個全新的東西。這正是中國面臨的機(jī)會�！�

     “‘中國制造’意味著什么？”舒爾茨寫下“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ”的字樣，問道。低成本、低價格、低質(zhì)量？這真像是1950年代的日本。但日本成功地轉(zhuǎn)變了每個人對“日本制造”的看法，在電子產(chǎn)品、汽車制造等方面成為高質(zhì)量的代表，才有了后來日本的強(qiáng)大。

     舒爾茨告誡中國企業(yè)，要重視質(zhì)量、價值、品牌，不要成為質(zhì)量低下的廉價品的代名詞，因為這樣的產(chǎn)品很多國家都能夠提供，比如印尼、菲律賓、馬來西亞……或許目前中國企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于制造成本，但這不可能長遠(yuǎn)。

     從“世界化”到“全球化”

     在1990年代《哈佛商業(yè)評論》一篇具有里程碑意義的文章中，西奧多?李維特宣稱：“世界正在向一個趨同的社團(tuán)發(fā)展……擁有全球標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的全球市場誕生了�！爆F(xiàn)實也有力地證明，同類需求存在于異類市場上，尤其像牛仔褲、漢堡、照相機(jī)、汽車、太陽鏡等產(chǎn)品。李維特認(rèn)為，中國已經(jīng)進(jìn)入了上面提到的“世界”。

     舒爾茨顯然認(rèn)同這一觀點。他將自己1993年的《整合營銷傳播》視作這一新型營銷理論的第一座里程碑，而第二座，就是即將推出中文版的《全球化整合營銷傳播》。在這本2000年寫成的書里，“全球化”已成了營銷傳播的大環(huán)境和整合維度。
     但舒爾茨認(rèn)為“全球化”存在誤區(qū)：“很多機(jī)構(gòu)聲稱他們已經(jīng)在‘全球’開展業(yè)務(wù)了，其實，他們只是進(jìn)入了一些國家的市場，典型的方法就是把這個世界按地理位置分成幾個實用的板塊或者地區(qū)。實際上，這樣的機(jī)構(gòu)不可能在市場營銷和營銷傳播領(lǐng)域里達(dá)到全球化�！�

     “中國加入ＷＴＯ兩年，中國的市場對世界開放，在國際市場上迎接挑戰(zhàn)，很多中國公司可以說是‘世界化’了，但沒有一家公司真正做到了‘全球化’。”舒爾茨指出，“你或許認(rèn)為你的公司是個全球機(jī)構(gòu)，但事實上，它只是一個跨國機(jī)構(gòu)或多國組織。這種全球化的誤區(qū)無處不在�！币院�爾為例，他說，海爾在小型冰箱市場并沒有達(dá)到全球化的標(biāo)準(zhǔn)。

     “全球公司應(yīng)該在有可能標(biāo)準(zhǔn)化的地方就實行標(biāo)準(zhǔn)化，在有必要調(diào)整的地方就進(jìn)行調(diào)整�！�

     在舒爾茨看來，全球營銷傳播的幾大要素就是全球化思維、地區(qū)化制造和鄉(xiāng)土化行為�！�2000年10月我首次來訪，看到聯(lián)合利華為中國市場設(shè)計出新的圖標(biāo)，標(biāo)識都是中文的，甚至還有一個中國樣式的小房子，比中國品牌還要中國化�？煽诳蓸芬惨桓脑瓉頍o差異市場涵蓋策略，其廣告宣傳和品牌都在中國傳統(tǒng)文化中尋找靈感。跨國公司正試圖成為純正的本土化公司，而與此同時，中國的企業(yè)卻拼命向跨國公司邁進(jìn)，想變得更國際化。這是一種交叉的企業(yè)行為，事實上，二者殊途同歸。觀察這種變化很有趣。我在想，如果奧迪車能把標(biāo)識上那4個圓圈換成中國的大紅燈籠一定很有意思，一定非常中國化，非常本地化�！�