時(shí)間的力量推動(dòng)世紀(jì)戰(zhàn)車將我們帶入新的時(shí)代。這是一個(gè)信息化、知識(shí)化、智慧化和全球化的時(shí)代，這是一個(gè)由“必然王國(guó)”向“自由王國(guó)”轉(zhuǎn)變與進(jìn)化的時(shí)代，這是一個(gè)理想與現(xiàn)實(shí)、理性與激情激烈碰撞而謀求變革的時(shí)代，這是一個(gè)面對(duì)變革需要重新定位的時(shí)代。
帶著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的疲憊、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的焦灼和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迷茫，我們站在新世紀(jì)的平臺(tái)，亢奮而憂慮、驚喜而無(wú)助。遠(yuǎn)古的“天問(wèn)”在耳邊響起：我是誰(shuí)？我現(xiàn)在在哪里？我應(yīng)該是誰(shuí)？我將要到哪里去？
世紀(jì)陽(yáng)光普照大地，變革序幕已經(jīng)拉開(kāi)！
論一 企業(yè)家定位——企業(yè)家的使命與責(zé)任
在物質(zhì)豐富、競(jìng)爭(zhēng)慘烈的商戰(zhàn)中，我們瞪大眼球忙于市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位，企圖在密不透風(fēng)的市場(chǎng)上找出一條縫隙，殺出一條血路，展限“勝者為王”的企業(yè)家的風(fēng)采。變化使我們忙于社會(huì)應(yīng)酬，迫于工作壓力，還要兼顧家庭�！皾L滾紅塵”中我們迷失了方向，迷失了自我。我們背離了創(chuàng)辦企業(yè)時(shí)的崇高理想和初衷，而不自覺(jué)地走上了急功近利的羊腸小道。
其實(shí)，無(wú)論是市場(chǎng)細(xì)分還是產(chǎn)品定位，這些工作根本不是企業(yè)家的任務(wù)和職責(zé)。企業(yè)家的個(gè)人定位決定一切。作為企業(yè)家和經(jīng)理人的第一要?jiǎng)?wù)是定位自己的使命和職責(zé)，并始終如一、持之以恒地追求它、推動(dòng)它、貫徹它。
那么，企業(yè)家的使命和職責(zé)是什么呢？目前比較流行并被認(rèn)可的可能是：
配置社會(huì)資源，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，回報(bào)社會(huì)，造福人類；
高揚(yáng)民族旗幟，振興中華經(jīng)濟(jì)；
把企業(yè)做大做強(qiáng)，五年或十年內(nèi)進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)；
參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)企業(yè)夢(mèng)想；
打造“百年老店”，確�；鶚I(yè)長(zhǎng)青；
創(chuàng)造需求，服務(wù)顧客，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，為股東創(chuàng)造最大價(jià)值；
追求行業(yè)第一，成為業(yè)界“領(lǐng)頭羊”；
……
這些洋溢著濃郁的理想主義色彩的信仰和理念，常常使企業(yè)家們浮想聯(lián)翩、激動(dòng)不已、夜不能寐。應(yīng)該說(shuō)，上述這些顛撲不破的真理，只能是企業(yè)家的理想和信念，而不是也不應(yīng)該是企業(yè)家的歷史使命和第一職責(zé)。企業(yè)家的終極追求應(yīng)該是尋找和鍛造一種實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制，破譯并設(shè)計(jì)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的遺傳基因，發(fā)現(xiàn)并遵循持續(xù)發(fā)展和興旺的企業(yè)進(jìn)化規(guī)律。
在1787年美國(guó)立憲會(huì)議上，開(kāi)國(guó)元?jiǎng)讉兪紫瓤紤]的并不是誰(shuí)來(lái)當(dāng)總統(tǒng)，他們致力思考的問(wèn)題是：“我們能夠創(chuàng)建什么樣的程序，使國(guó)家在我們死后仍然能擁有很多優(yōu)秀的總統(tǒng)？我們希望建立哪一種長(zhǎng)治久安的國(guó)家？要靠什么原則來(lái)建國(guó)？國(guó)家應(yīng)該如何運(yùn)作？我們應(yīng)該制定什么指導(dǎo)方針和機(jī)制，以便創(chuàng)造我們夢(mèng)想的國(guó)家？”
沃爾瑪公司的創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓在《美國(guó)制造》一書(shū)中寫(xiě)道：“毫無(wú)疑問(wèn)，我有推動(dòng)事業(yè)的人格……但是，在這種人格下，我總是有業(yè)者的心靈，總是想把事情做好、然后做得更好、然后盡力做到更好的人……我從來(lái)沒(méi)有從事過(guò)短期的事情，我總是希望盡我所能建立一個(gè)完美的零售組織�！薄痘ㄆ煦y行史—1812—1970年》描述了作為總裁和董事長(zhǎng)的詹姆斯·史蒂曼致力構(gòu)建一個(gè)在他身后很久仍然能夠欣欣向榮的機(jī)構(gòu)：“他任用認(rèn)同他的夢(mèng)想和企業(yè)精神的人，任用愿意構(gòu)建組織的人。他自己愿意下臺(tái)，讓他們經(jīng)營(yíng)這家銀行�！�
改革開(kāi)放的政策給無(wú)數(shù)具備企業(yè)家潛質(zhì)的業(yè)界精英提供了縱橫馳騁的天地，憑著超人的悟性、過(guò)人的膽識(shí)以及非凡的智商、情商和財(cái)商，中國(guó)企業(yè)家創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)中國(guó)企業(yè)的神話和傳說(shuō)，延伸著一個(gè)又一個(gè)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)業(yè)的奇跡和故事。無(wú)論是張瑞敏的“日清日結(jié)”、“斜坡理論”，還是柳傳志的“兩五理論”、“確定黃土夯實(shí)了，撒腿就跑”，還是宗慶后的“跟著市場(chǎng)感覺(jué)走”等等，這些業(yè)界圣哲靠著聰慧、敏銳和敬業(yè)成就了中國(guó)第一代企業(yè)家和企業(yè)家精神。在學(xué)習(xí)、繼承和敬佩的同時(shí)，我們也流露出絲絲疑問(wèn)、憂慮和擔(dān)心：張銳敏后的“海爾”、柳傳志后的“聯(lián)想”、宗慶后后的“娃哈哈”能否繼往開(kāi)來(lái)、基業(yè)長(zhǎng)青？
中國(guó)自古就有“授人以魚(yú)，不如授人以漁”的哲學(xué)思想。我們崇尚企業(yè)家的拓荒精神，我們更崇尚企業(yè)家的拓荒方法；我們需要開(kāi)天辟地、開(kāi)疆拓土的“市場(chǎng)導(dǎo)向型”企業(yè)家，我們更需要鋪路架橋、精雕細(xì)刻的“組織導(dǎo)向型”企業(yè)家。所以，基于企業(yè)家定位的戰(zhàn)略思考，我們認(rèn)為：
偉大的企業(yè)家并不是創(chuàng)造了一代代生生不息的偉大的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造了制造這些產(chǎn)品的公司本身；
所有的產(chǎn)品、服務(wù)和偉大的理想，無(wú)論多么耀眼輝煌，終究會(huì)過(guò)時(shí)。但是，一家卓越的公司永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)；
所有的企業(yè)領(lǐng)袖無(wú)論多么魅力四射、高瞻遠(yuǎn)矚，最后都違背不了人類生老病死的自然規(guī)律，但是，一家具有組織力量的企業(yè)將超越任何一個(gè)領(lǐng)袖，歷經(jīng)十代百代而持續(xù)永存；
卓越的公司能夠持續(xù)不斷提供優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)，原因在于他們是杰出的組織，而不是因?yàn)樯a(chǎn)優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)才成為偉大的組織。
因此，企業(yè)家個(gè)人使命的定位應(yīng)該是：做制造時(shí)鐘的人，而不是報(bào)時(shí)的人。企業(yè)家的目標(biāo)和職責(zé)應(yīng)該是：
致力于創(chuàng)造一個(gè)組織和構(gòu)建組織的特質(zhì)，一個(gè)會(huì)滴答走動(dòng)的時(shí)鐘；
致力于創(chuàng)造組織的力量，增強(qiáng)組織防病抗災(zāi)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，使企業(yè)能順利地超越產(chǎn)品和企業(yè)生命周期的宿命輪回，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營(yíng)；
多花些時(shí)間思考組織和制度設(shè)計(jì)，少花些時(shí)間思考特定的產(chǎn)品和市場(chǎng)。少花時(shí)間扮演報(bào)時(shí)人，多花時(shí)間扮演造鐘師；
不要把自己凌駕于企業(yè)和制度之上，要用制度去改變制度，而不要人為地改變制度。要從人治走向法治。
不要過(guò)于迷戀自己的領(lǐng)袖魅力，而忽視組織的發(fā)展機(jī)制，要把創(chuàng)造組織做為最終的創(chuàng)造；
將自己的經(jīng)驗(yàn)感悟升華為企業(yè)中的“勾股定理”和“牛頓定律”，內(nèi)化為企業(yè)自身的素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，幫助后來(lái)者解決企業(yè)生存和發(fā)展過(guò)程的各種難題。
《杰克·韋爾奇自轉(zhuǎn)》中文版出版發(fā)行以后，中國(guó)大地掀起了一陣韋爾奇熱。人們爭(zhēng)相談?wù)撝f爾奇再造GE的偉大成功，對(duì)他那超凡的智慧、驚人的決斷力和瀟灑幽默的精神魅力傾慕不已。再造GE 的勝利與其說(shuō)是韋爾奇的勝利，不如說(shuō)是GE 的勝利，因?yàn)�，是GE 這個(gè)百年組織造就了象韋爾奇這樣的企業(yè)家，是GE 組織肥沃的集體英雄主義土壤，成就了一代代韋爾奇式的個(gè)人英雄主義的參天大樹(shù)。
在最近中央電視臺(tái)《對(duì)話》節(jié)目中，我們十分欣喜地看到了聯(lián)想柳傳志先生為聯(lián)想鋪路架橋、造就百年聯(lián)想的表白和努力。這是中國(guó)企業(yè)家理性思維成熟的標(biāo)志，也是中國(guó)企業(yè)家們超越自我、造就百年基業(yè)的開(kāi)始。因此，企業(yè)家要擺脫個(gè)人成功的情感誘惑，把追求組織的成功作為個(gè)人成功的追求，把自己的理想和精神融化為企業(yè)的力量，實(shí)現(xiàn)“鳳凰涅磐”之后的企業(yè)家精神的永生！
論二 企業(yè)定位——企業(yè)的目的和理念
企業(yè)定位實(shí)質(zhì)上就是找出企業(yè)存在、發(fā)展的主要理由，準(zhǔn)確而合理地確定企業(yè)在人類社會(huì)演化進(jìn)步過(guò)程中的地位和作用。企業(yè)定位的核心是明確企業(yè)的目的和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的應(yīng)始終遵循的理念。
企業(yè)存在的理由和目的是什么？首開(kāi)先河，專門(mén)研究企業(yè)的美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃侖，在1904年出版的《企業(yè)論》中指出：“企業(yè)的動(dòng)機(jī)是金錢(qián)上的利益，它的方法實(shí)質(zhì)上是買和賣，它的目的和通常的結(jié)果是財(cái)富的積累�！彼J(rèn)為企業(yè)就是要盈利，建立企業(yè)的目的就是為了掙錢(qián)，為了獲取最大化的利潤(rùn)。很明顯，“企業(yè)是以盈利為目的社會(huì)組織”這一被普遍認(rèn)可的企業(yè)定義正由此而來(lái)。
果真如此么？讓我們看看一些百年企業(yè)所闡述并持久遵循的企業(yè)目的及核心理念：
沃爾瑪 “我們存在的目的是提供顧客物有所值的東西”：用比較低的價(jià)格和比較多的選擇，改善他們的生活，其它一切都屬次要。
迪斯尼 “帶給千百萬(wàn)人快樂(lè)”，并且歌頌、培育、傳播“健全的美國(guó)價(jià)值觀”。
默克 “我們做的是保存和改善生命的事業(yè)。我們所有的行動(dòng)都必須以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的成就來(lái)衡量�！�
摩托羅拉 公司存在的目的是“以公平的價(jià)格向顧客提供品質(zhì)優(yōu)異的產(chǎn)品和服務(wù)，光榮地服務(wù)于社會(huì)�！�
強(qiáng)生 公司存在的目的是要“減輕病痛”。
IBM “IBM 就是服務(wù)”
通用電氣 以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。
……
美國(guó)斯坦福大學(xué)教授詹姆斯·C·科林斯和杰里·I·波拉斯在其合著的企業(yè)研究力作《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中，列舉了18家卓越非凡、長(zhǎng)盛不衰公司的核心理念，這些公司沒(méi)有一家將利潤(rùn)或利潤(rùn)最大化做為其重要的核心理念，14家公司的核心理念中沒(méi)有提到利潤(rùn)二字，只有四家公司提到了利潤(rùn)，它們是這樣描述的：
福特汽車 利潤(rùn)是必要的手段與衡量我們的成就的指標(biāo)。
惠普 利潤(rùn)與成長(zhǎng)是使所有其它價(jià)值觀與目標(biāo)可能實(shí)現(xiàn)的手段。
默克 追求利潤(rùn)，但利潤(rùn)須來(lái)自有益人群的工作。
花旗銀行 遙遙領(lǐng)先：例如最大、最好、最能創(chuàng)新、獲利最高。
由此可見(jiàn)，企業(yè)的目的，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，偉大的企業(yè)存在的目的，并不是為了追求利潤(rùn)�；萜涨叭蜟EO約翰·揚(yáng)認(rèn)為：“利潤(rùn)雖然重要，卻不是惠普存在的原因。公司是為了更基本的原因而存在�！眴讨�·默克二世在闡述默克公司的核心理念時(shí)說(shuō)：“我們要始終不忘藥品旨在救人，不在求利，但利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái)�！彼裕谄髽I(yè)定位的戰(zhàn)略思考，我們認(rèn)為：
利潤(rùn)不是企業(yè)存在的原因，而是企業(yè)存在的結(jié)果；
利潤(rùn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的和理念的必要手段和載體，而不是企業(yè)目的和理念本身；
利潤(rùn)是企業(yè)存在的外在形式，而不是企業(yè)存在的內(nèi)在實(shí)質(zhì)；
偉大的企業(yè)并不追求利潤(rùn)，它們追求利潤(rùn)之上的更高層次的價(jià)值；
對(duì)利潤(rùn)的狂熱追求將導(dǎo)致企業(yè)在急功近利中竭澤而漁、殺機(jī)取蛋，而失去其存在的社會(huì)意義，進(jìn)而走向自我瘋狂和毀滅，而追求社會(huì)進(jìn)步和人類福祉的偉大的企業(yè)才會(huì)百年永存、繁榮昌盛。
一個(gè)人生活在世上只為吃飽穿暖么？顯然不是，人還要有更高的理想和追求；一個(gè)企業(yè)存在于社會(huì)只為賺錢(qián)么？顯然也不是，企業(yè)還要有更大的抱負(fù)和目標(biāo)。我們不反對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)，就像我們不反對(duì)自己吃飯穿衣一樣。利潤(rùn)就像人體需要的空氣、食物、水和血液一樣，企業(yè)離開(kāi)它的滋潤(rùn)就無(wú)法生存。特別是在瘦弱成長(zhǎng)的企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，利潤(rùn)更是企業(yè)成長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)和必要條件。我們僅僅強(qiáng)調(diào)的是利潤(rùn)不是企業(yè)存在的唯一、重要的理由和目的。人們?cè)诔燥柎┡罂偸遣粩嗟刈非笕烁竦耐昝琅c自我的完善；企業(yè)在獲得基本的生存條件之后，也應(yīng)該不斷地追求企業(yè)精神的升華與價(jià)值的提高。企業(yè)應(yīng)采取務(wù)實(shí)的理想主義態(tài)度，在企業(yè)獲利與回報(bào)社會(huì)之間、短期利益與長(zhǎng)期利益之間、現(xiàn)時(shí)追求與理想追求之間，實(shí)現(xiàn)理想主義價(jià)值觀導(dǎo)向和務(wù)實(shí)主義價(jià)值觀導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)平衡定位。只有這樣，企業(yè)才能在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中獲得驅(qū)動(dòng)自身不斷創(chuàng)新的力量，與時(shí)代共進(jìn)，與時(shí)代共存，成就百年企業(yè)的夢(mèng)想。
現(xiàn)代管理之父彼得·杜拉克指出：“企業(yè)機(jī)構(gòu)不能像過(guò)去的冒險(xiǎn)商人，做完一筆生意立刻結(jié)束，再做另一筆。企業(yè)機(jī)構(gòu)必須對(duì)一切資源作長(zhǎng)遠(yuǎn)的承諾。”這位管理智慧大師關(guān)于“本企業(yè)是一個(gè)什么企業(yè)？”、“本企業(yè)應(yīng)該是一個(gè)什么企業(yè)？”、“本企業(yè)將是一個(gè)什么企業(yè)？”的著名“三問(wèn)”，實(shí)質(zhì)上是關(guān)于企業(yè)生命終極意義的歷史追問(wèn)，它是引導(dǎo)我們完成企業(yè)定位的三道基本命題，也是我們?cè)炀桶倌陚ゴ笃髽I(yè)的指路明燈。
眾所周知，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)?a href="http://moreambermoore.com/brand.asp" target="_blank">品牌競(jìng)爭(zhēng)，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心則是品牌價(jià)值與品牌精神的競(jìng)爭(zhēng)。湯姆·彼得斯說(shuō)得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值�！比绾蝿�(chuàng)造這種持久的價(jià)值？這也正是對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵所在。
品牌價(jià)值主要包括物質(zhì)價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值三個(gè)部分。品牌定位就是以消費(fèi)者所需要、感覺(jué)、體驗(yàn)、認(rèn)同和共鳴為藍(lán)本的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)籌工作，其的目的是滿足消費(fèi)者的物質(zhì)、情感和精神的需要，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)和品牌資產(chǎn)的保值增值。
如果說(shuō)在物質(zhì)匱乏、供應(yīng)不足的年代，消費(fèi)者行為表現(xiàn)為消費(fèi)唯物主義傾向，那么，在物質(zhì)充裕、供應(yīng)充足而且個(gè)人財(cái)富不斷增加的今天，消費(fèi)者行為已經(jīng)越來(lái)越多地表現(xiàn)出消費(fèi)唯心主義的趨勢(shì)。人們不僅要吃好，還要吃出品位和情調(diào)；人們不僅要穿暖，還要穿出個(gè)性和自我。我們所目睹的消費(fèi)個(gè)人主義、消費(fèi)形式主義、消費(fèi)審美主義、消費(fèi)自然主義、消費(fèi)復(fù)古主義、消費(fèi)表現(xiàn)主義等等，都是消費(fèi)唯心主義的具體體現(xiàn)。而標(biāo)榜“我酷故我在，我閃我快樂(lè)，我另類我高興”的所謂“新新人類”的出現(xiàn)，創(chuàng)造出了“酷斃了”、“帥呆了”、“閃沒(méi)了”之類的“新新名詞”，正是消費(fèi)唯心主義登峰造極的現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。人類進(jìn)入21世紀(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已見(jiàn)端倪。而一個(gè)高智商、高知識(shí)的社會(huì)時(shí)代的來(lái)臨也必然預(yù)示著一個(gè)高情商、高情感社會(huì)時(shí)代的到來(lái)。這就是品牌定位的時(shí)代背景。
因此，僅僅期望依靠技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)就能成功地銷售產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的理念應(yīng)該是對(duì)人文情感因素的重視以及與此有關(guān)的非物質(zhì)的價(jià)值，無(wú)形的情感價(jià)值正在取代有形的外在形式而成為影響企業(yè)市場(chǎng)地位的根本因素，它們?cè)谡嬲貏?chuàng)造著產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)。“現(xiàn)在流行第五季”，“第五季”是個(gè)什么東西？實(shí)際上就是一種浪漫的、虛無(wú)縹緲的和與眾不同的情感。TCL手機(jī)的大獲成功，與其說(shuō)是TCL技術(shù)、質(zhì)量和產(chǎn)品的勝利，倒不如說(shuō)是TCL時(shí)尚、個(gè)性、魅力、審美的情感定位的勝利。所以，基于品牌定位的戰(zhàn)術(shù)思考，我們認(rèn)為：
消費(fèi)唯心主義時(shí)代已經(jīng)或正在到來(lái)，唯心消費(fèi)形勢(shì)浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡；
品牌定位是對(duì)消費(fèi)者大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的大腦和心靈。
大腦和心靈總是更多地傾向于情感，而不是理智；
以人性、人道、善良、美好為基本標(biāo)尺，獨(dú)辟蹊徑地找到通往消費(fèi)者的心靈之路，點(diǎn)燃孤獨(dú)、浮躁、迷茫的消費(fèi)者的心靈之燈，輕輕地?fù)崦M(fèi)者心靈的最軟處，這是定位之道；
定位是藝術(shù)的創(chuàng)造，而不是簡(jiǎn)單的工作；
差勁的定位是訴諸功能和物質(zhì)利益，一流的定位是訴諸情感和精神利益（特別是針對(duì)消費(fèi)品而言）。
隨著消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒和成熟，商家感到消費(fèi)者越來(lái)越難以捉摸，他們總是抱怨消費(fèi)者聲東擊西、朝秦暮楚、飄無(wú)行蹤。昨天還是炙手可熱、人聲鼎沸的熱賣產(chǎn)品，一覺(jué)醒來(lái)，卻是“門(mén)前冷落車馬稀”；昨天還是如膠似漆的戀人，今天卻是橫眉冷對(duì)的冤家。原因何在？顯然，準(zhǔn)確的情感定位僅僅是品牌成功的第一步，而致力于品牌精神和品牌宗教的創(chuàng)建則是實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)袖的終極之路。
消費(fèi)者在購(gòu)買一種產(chǎn)品的同時(shí)，也在選擇一種生活觀念和態(tài)度。品牌精神就是消費(fèi)者寄托在品牌之上的生活觀念、態(tài)度和文化。請(qǐng)看這些品牌代表了什么：
迪斯尼（漫畫(huà)、娛樂(lè)）：家庭價(jià)值
可口可樂(lè)（可樂(lè)飲料）：美國(guó)生活方式
百事可樂(lè)（可樂(lè)飲料）：年輕
哈雷太子（摩托車）：自由
耐克（運(yùn)動(dòng)用品）：勝利
硬石咖啡（飲食）：搖滾
人總是要有一點(diǎn)兒精神的，沒(méi)有精神的人只會(huì)碌碌無(wú)為、虛度年華。品牌同人一樣，也是應(yīng)該有一點(diǎn)兒精神的，沒(méi)有精神的品牌等于沒(méi)有靈魂，而沒(méi)有靈魂的品牌是沒(méi)有生命力的�？v觀我國(guó)本土品牌的現(xiàn)狀，我們只能不無(wú)遺憾地看到，即使是一些知名品牌也僅僅是處在功能性、概念性、情感性品牌階段，離精神品牌還有巨大的差距。所以，基于品牌戰(zhàn)略的思考，我們認(rèn)為：
品牌精神是企業(yè)文化和企業(yè)精神的結(jié)晶，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種恒久不變的承諾；
品牌精神是一種生活方式、生活態(tài)度和價(jià)值觀，它可以使品牌成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分，成為消費(fèi)者的精神寄托和依靠，乃至成為消費(fèi)者生活的“唯一”，這就是品牌崇拜和品牌宗教；
沒(méi)有精神的品牌也許會(huì)取得暫時(shí)的勝利，但卻不能獲得持久的成功；
創(chuàng)造一種品牌精神不可能是一日之功，它需要企業(yè)和企業(yè)家艱苦卓絕、持久不懈的努力；
品牌精神是品牌建設(shè)的最高級(jí)階段，它是衡量品牌領(lǐng)袖和卓越品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。品牌只有具備了一種精神，才具備了與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)的基礎(chǔ)，而只有溝通和互動(dòng)，品牌才能與消費(fèi)者心心相印、榮辱與共、肝膽相照，品牌也才能成為消費(fèi)者鐵桿的朋友和忠誠(chéng)的伙伴。
可口可樂(lè)憑借其自由、平等、民主、快樂(lè)的強(qiáng)大的美國(guó)精神持續(xù)暢銷全球，為可口可樂(lè)公司帶來(lái)了滾滾財(cái)源，這是品牌精神的偉大勝利和成功。未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將是品牌精神的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)將是精神統(tǒng)治的市場(chǎng)。沒(méi)有精神的品牌就像一只無(wú)頭蒼蠅一樣，橫沖莽撞的結(jié)局將仍然難逃其慘遭淘汰的厄運(yùn)。而只有致力于精神塑造的品牌才能成為品牌領(lǐng)袖，永葆青春，持續(xù)成功。
加入WTO以后，中國(guó)的企業(yè)家、企業(yè)和品牌都將面臨重新洗牌。在這種大的時(shí)代背景之下，企業(yè)家、企業(yè)和品牌的位置在哪里？這是所有的企業(yè)家、所有的企業(yè)、所有的品牌都不得不苦心思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。定位是一種審時(shí)度勢(shì)的戰(zhàn)略選擇，定位是走向成功的力量。定位決定性格，定位決定方向，定位決定命運(yùn)，定位決定持久的成功。定位是痛苦的，但定位努力的結(jié)果卻是美麗的。定位是一個(gè)洗心革面的“煉獄”過(guò)程，它需要高瞻遠(yuǎn)矚的智慧、自我否定的勇氣、堅(jiān)忍不拔的毅力和與時(shí)俱進(jìn)的精神。企業(yè)家、企業(yè)和品牌的定位是相輔相成、相互促進(jìn)的，只有偉大的企業(yè)家才能造就偉大的企業(yè)，只有偉大的企業(yè)才能造就偉大的品牌。
哈佛商學(xué)院著名教授、世界知名的管理行為學(xué)和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)權(quán)威約翰.科特先生在其《新規(guī)則----后工業(yè)化社會(huì)制勝的策略》一書(shū)中寫(xiě)道：“不要依靠慣性。本世紀(jì)大多數(shù)成功者所走過(guò)的道路已不再能保證成功。注視全球化及其后果。一切都在變化，這既提供了大量的機(jī)會(huì)，同樣也帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。”在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)的企業(yè)家、企業(yè)和品牌都將面對(duì)重新審視自我、重新定位的世紀(jì)課題。
