2004年液態(tài)奶的經(jīng)銷商們最關(guān)心什么？100%的人回答:價(jià)格戰(zhàn)，然而對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的顧慮有99%的因素來自于蒙牛，因?yàn)槊膳Ａ艚o大家的感受太深刻了，夸張一點(diǎn)說，它就是價(jià)格戰(zhàn)的化身，沒有了它，也就沒有了價(jià)格戰(zhàn)。年后的液態(tài)奶市場(chǎng)暫時(shí)恢復(fù)了平靜，大家都在等待觀望、躊躇猜測(cè)：2004年蒙牛如何演繹它的價(jià)格戰(zhàn)呢？所以我們也從一過年就盯上了它，想看看這頭瘋狂的牛究竟如何給新的一年拉幕。
價(jià)格戰(zhàn)掃過，后遺癥留存
經(jīng)過跟各地經(jīng)銷商的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，2003年蒙牛機(jī)智靈活的促銷大戰(zhàn)在一定程度上達(dá)到了它的目標(biāo)：激增了市場(chǎng)的消費(fèi)量、提升了品牌知名度，也給它的經(jīng)銷商帶來了不少的回報(bào)。但這些成績(jī)的背后同時(shí)給市場(chǎng)留下了許多隱患，比如：一、由于它給經(jīng)銷商的促銷政策比較寬松，有許多活動(dòng)可以墊付資金，先斬后奏，但不間歇的、不計(jì)其數(shù)的活動(dòng)搞下來，其中因?yàn)榉N種原因出現(xiàn)了一些活動(dòng)資金沒有兌現(xiàn)的問題，這些問題搓傷了一部分經(jīng)銷商的積極性。二、靈活的促銷活動(dòng)使得各地產(chǎn)品價(jià)格不太統(tǒng)一，竄貨成為市場(chǎng)普遍面臨的嚴(yán)重問題。三、長(zhǎng)期的降價(jià)促銷把產(chǎn)品價(jià)格做得太低了，廠家直營(yíng)還好些，經(jīng)銷商自己操作的，已經(jīng)無心也無力再做產(chǎn)品服務(wù)。在四川某地，一升裝的利樂磚大純奶售價(jià)僅為5元/盒，基本上接近4.8、4.9元的出廠價(jià)，這樣的價(jià)格和利潤(rùn)使得經(jīng)銷商們直想放棄終端再回去做批發(fā)。這都是一些不正常的現(xiàn)象，也是在長(zhǎng)期的促銷活動(dòng)中留下的市場(chǎng)后遺癥。我們可以肯定，不管蒙牛在2004年搞不搞價(jià)格戰(zhàn)，如何解決這些問題都將成為它在制定新的做戰(zhàn)方案時(shí)必須考慮進(jìn)去的事項(xiàng)。
蒙牛人心態(tài)：不達(dá)目的決不罷休
為了準(zhǔn)確了解蒙牛的心態(tài)，以便推敲他們?cè)?004年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，我們走訪了蒙牛在石家莊分公司的李文秀經(jīng)理。據(jù)他透露， 2003年的小試牛刀完全沒有達(dá)到他們的最終目標(biāo)，整個(gè)市場(chǎng)剛處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越殘酷，此時(shí)趁熱打鐵才不會(huì)前功盡棄，所以今年他準(zhǔn)備醞釀一系列更為精彩的節(jié)目。李經(jīng)理說，春節(jié)過后乳品市場(chǎng)暫時(shí)的平靜只是個(gè)假象，今年 3、4月份大家馬上就會(huì)在石家莊市場(chǎng)看到他策劃的第一臺(tái)好戲。他在2004年的目標(biāo)就是讓三鹿繼續(xù)跟在蒙牛的屁股后面轉(zhuǎn)，所以總體投入只能大不會(huì)小，競(jìng)爭(zhēng)手段也不會(huì)只限于降價(jià)這種低級(jí)方式，總之石家莊市場(chǎng)他志在必得。李經(jīng)理的心態(tài)是蒙牛人的典型代表，他們用價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)軍全國市場(chǎng)就充分說明了不達(dá)目的決不罷休的戰(zhàn)略決心。由此我們可以推斷，2004年是蒙牛打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵一年，它的籌碼可能加得更大，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)波也有可能重演，但力度和頻率不可能再超過2003年。
市場(chǎng)戰(zhàn)略不變，競(jìng)爭(zhēng)手段可能轉(zhuǎn)移
在采訪中，蒙牛的經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理們一直在強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)是蒙牛在2003年切入市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，但不是市場(chǎng)目標(biāo)，請(qǐng)大家放心，他們不會(huì)老用價(jià)格解決問題，2004年的競(jìng)爭(zhēng)手段肯定發(fā)生一些變化，比如以下兩方面：
一、由直接降價(jià)促銷向品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)移。李文秀經(jīng)理說，由于去年市場(chǎng)價(jià)格打得非�；靵y，他們今年的工作重點(diǎn)將是穩(wěn)定價(jià)格，他們會(huì)從一定程度上改變價(jià)格戰(zhàn)的策略，減少大幅度買贈(zèng)的頻率，屆時(shí)轉(zhuǎn)向品牌的塑造和提升。圍繞品牌可能展開一系列公益性的活動(dòng)，這比單純地靠拼價(jià)格明智得多。筆者認(rèn)為，蒙牛在去年利用“神五飛天”做的事件營(yíng)銷使他們嘗到了甜頭，想必在今年類似的公關(guān)活動(dòng)也不會(huì)少。
二、增添產(chǎn)品品項(xiàng)，轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。也許大家已經(jīng)從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，蒙牛今年玩起了高科技的酸奶，除了普通的聯(lián)杯酸奶外，還增加了一種利樂罐益生菌乳酸飲品和一種復(fù)合型果粒酸奶。利樂罐是利樂公司專門為蒙牛量身打造的一個(gè)產(chǎn)品，它采用一次成形的塑料罐，造型新穎別致，有種人見人愛的魅力，加上益生菌的配方，整個(gè)兒是一個(gè)健康、時(shí)尚飲品的代表，也是蒙牛高品酸奶的杰作。復(fù)合果粒酸奶被一些人稱為第二代果粒酸奶，分別有兩種果粒：蘆薈和獼猴桃、黃桃和芒果、草莓和樹莓。這種復(fù)合型果粒酸奶雖沒有利樂罐那種絕世絕代的身價(jià)，但國內(nèi)尚沒有做成功的先例，對(duì)蒙牛來說是個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是個(gè)挑戰(zhàn)。這種產(chǎn)品的問世，極大地彌補(bǔ)了蒙牛產(chǎn)品線的單一問題，并且成為專門針對(duì)光明、三元等酸奶行家的挑釁性“武器”。蒙牛上海分公司經(jīng)理江紅說，她把這幾種產(chǎn)品引進(jìn)上海，光明是沒有辦法對(duì)抗的，因?yàn)楣饷骱退漠a(chǎn)品根本不在一個(gè)檔次，蒙牛的酸奶用不著促銷和降價(jià)，準(zhǔn)會(huì)讓光明在后面跺腳。
以上兩方面僅僅是商家透露出的一點(diǎn)細(xì)節(jié)，從中我們可以感覺到蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)正在發(fā)生局部調(diào)整。總體而言，蒙牛對(duì)待價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度肯定不會(huì)像2003年一樣冒險(xiǎn)和瘋狂，市場(chǎng)的精耕細(xì)做和渠道的拓寬延展將是它下一步的工作重點(diǎn)。
