在“依云”之前，沒有人敢把水當(dāng)油來賣；在“星巴克”之前，沒有人有本領(lǐng)將一杯咖啡賣到一頓午餐的價格；在“愛維斯”(Avis)之前，沒有企業(yè)甘于打廣告宣稱自己僅處在租車行業(yè)老二的地位；在“握博士”(Dr.Grip)之前，鋼筆的賣點總是在“寫”上，沒有人以“握感”取勝于市場；在“蒂凡尼”(Tiffany)之前，沒有商店宣揚(yáng)手飾的價值來源于購買的場所而非其成色；在CNN之前，沒有電視臺24小時全天候播新聞，僅播新聞；在柯達(dá)之前，沒有膠卷廠商知道怎樣賣“永恒的瞬間”與“瞬間的永恒”；在“腦白金”之前，沒有人買藥當(dāng)禮品送；在“金六�！敝�，賣酒的總是造酒的；在“絡(luò)心通”之前，只見過賣“救心”藥品的，沒見過賣“關(guān)心”情感的。
這些市場尖兵企業(yè)成功地在產(chǎn)品物理特征之上賦予消費(fèi)概念的屬性，并用創(chuàng)造性的消費(fèi)概念營銷將產(chǎn)品置于副產(chǎn)品的從屬地位。里爾斯與佐特(ALRiesandJackTrout)初版于1976年、再版于2001年的《定勢：爭奪意念之戰(zhàn)》(Positioning：TheBattleforYourMind)記載了諸多概念營銷的實例。《定勢》因此成為發(fā)行50萬冊的營銷經(jīng)典。
可無論是《定勢》的作者還是其他概念營銷的實踐者都長期被一個問題所困惑：怎樣解釋概念營銷背后的邏輯原理？只知其然，不知其所以然，極大地限制了營銷圣手將此營銷方法提升到策略的高度。
哈佛教授熱特曼(GeraldZaltman)的新書《客戶是怎樣思考的》(HowCustomersThink)不僅為被證明行之有效的實踐配備了理論的翅膀，而且更進(jìn)一步指出概念營銷的深度未來是意念營銷。
綜述心理學(xué)、社會學(xué)、神經(jīng)科學(xué)等學(xué)科最近的成果，熱特曼指出：消費(fèi)者思考與決策的過程途徑遠(yuǎn)比現(xiàn)行的營銷理論描述復(fù)雜。這種復(fù)雜性表現(xiàn)在幾個方面：消費(fèi)者有兩層思維活動：顯意識與潛意識�，F(xiàn)行理論所重點關(guān)注的顯意識僅僅在消費(fèi)者決策過程中占5%的影響作用與地位；消費(fèi)者有兩套思維邏輯：理性計算的邏輯與感性偏好的邏輯。只算質(zhì)量、成本、價格不會最終贏得客戶，潛意識中的感性偏好邏輯才是決定購買欲望與行為的決定因素；感性偏好與潛意識的作用無法用現(xiàn)行的調(diào)查問卷、焦點訪談、實地觀察的方法獲得。因為這些方法內(nèi)在的機(jī)械、靜態(tài)、客觀、線性、一一對應(yīng)的因果關(guān)系等假設(shè)錯釋其中隱含的信息，使消費(fèi)者與營銷者相互誤導(dǎo)，自說自話。
復(fù)雜性不等同于不可認(rèn)知性。哈佛商學(xué)院的“市場意念”實踐室運(yùn)用剛剛成熟的“神經(jīng)影像”、“核磁共振腦電圖”等方法對消費(fèi)者的潛意識活動做了許多研究。結(jié)果讓他們既吃驚又興奮。
吃驚的是，消費(fèi)者的記憶具有可塑性、再造性與自我創(chuàng)造性。記憶與回憶本身不是從書架上取閱一本已寫好的書，而是一出舞臺劇，時時都可能隨布景、人物、臺下觀眾情緒、出場次序變動而被重新創(chuàng)作；興奮的是，營銷者既不必就產(chǎn)品論事，也不能囿于新發(fā)現(xiàn)的概念。營銷者從產(chǎn)品推銷到概念營銷是一次質(zhì)的突破，而下一次質(zhì)的飛躍則在于從概念跨越至意念的營銷。二者的區(qū)別在于一次性迸發(fā)的創(chuàng)造(新營銷概念)與(消費(fèi)者與營銷者)持續(xù)意念交換之間的區(qū)別。
熱特曼指出，意念營銷思想的工具在于創(chuàng)造性地使用比喻、比興的手段，用已知啟發(fā)未知，憑熟悉的事物探求陌生的潛意識�！氨扔鳌钡墓ぞ呖梢詭椭鸂I銷者構(gòu)筑與消費(fèi)者意念溝通的橋梁。市場的意念共識也就在這構(gòu)筑之中滋長出來。
假如讀者略嫌熱特曼過于理論化，凱普蘭與科娃這二位紐約廣告界新銳最近的作品《石破驚天》(Bang：GettingYourMessageHeardinaNoisyWorld)可做閱讀佐餐配料。她們二位所收集的營銷實例再一次說明意念營銷的魅力與不可阻擋的未來趨勢。
