從3月27日到4月4日，格力在北京舉行空調(diào)旺季來臨前的促銷活動，產(chǎn)品平均降幅在10%左右。本來平常的促銷因為此前格力、國美互下“封殺令”而變得火藥味極濃。格力空調(diào)為期9天的促銷活動被視為是對國美的“示威”，格力內(nèi)部人士更發(fā)話：“沒有國美，格力活得更好”。
家電零售大鱷國美與空調(diào)巨頭格力的矛盾，近看是兩家企業(yè)的矛盾，遠看則是零售商實力迅速強大，打破原有的廠商平衡而帶來的新的不平衡格局。
路向何方：斗爭還是聯(lián)合？
本報訊 記者 吳江報道：“當前是廠商關(guān)系斗爭最劇烈的時候，任何單方面的行動都可能引發(fā)沖突。”奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮的“謹小慎微”體現(xiàn)出了眼下廠商之間微妙的心態(tài)。對于仍處不穩(wěn)狀態(tài)下構(gòu)筑相互關(guān)系，廠商之間都各有想法。
作為連鎖巨頭，國美總裁黃光裕對本報稱，家電廠商之間應建立的新型關(guān)系是戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過資源共享，更好地服務消費者，最終達到共存共榮的目的。理由主要有以下兩點：第一是由于全球化經(jīng)濟的影響。全球性的競爭壓力日益突出，而中國市場也開始出現(xiàn)寡頭壟斷競爭的苗頭；第二是產(chǎn)品、服務以及研發(fā)、生產(chǎn)、配送等工作變得日益復雜。專業(yè)化和規(guī)�；淖畲髢�(yōu)勢通常只能在局部上實現(xiàn)，而無法在整體層面上得以實現(xiàn)，因此制造業(yè)和流通業(yè)需要建立聯(lián)盟以便形成整體競爭力，形成整體層面上的相互依賴關(guān)系，并且各自將工作重點放在局部層面的核心專長之上。
蘇寧總裁張近東則認為，廠商之間眼下迫切需要建立深層次的合作，現(xiàn)在商家與廠家很多業(yè)務重合，比如全國性連鎖與廠家區(qū)域性銷售公司對接、廠商各有物流中心等，破除這些機構(gòu)的重疊可以進一步挖掘利潤。
“渠道的利潤如只是來源于制造商的索取，這個方式最終將損害大家的利益。比如靠多開門店、簽大單贏得利潤。這種經(jīng)營模式最終會損害整個行業(yè)�！眹鴦赵喊l(fā)展研究中心市場咨詢中心主任陸刃波指出，建立新型廠商關(guān)系，必須要解決以下幾個問題。首先是相互信任，這一點是建立新型廠商關(guān)系基礎(chǔ)，新的合作關(guān)系不是簽一個合作的協(xié)議，而是銷售過程的溝通。第二個問題，就是深層次的合作，過去是貨款、利潤的分配，因此往往出現(xiàn)反點和盲目上，最終損害了雙方的利益。快節(jié)奏的信息共享，縮短供應鏈，減少風險和物流周期。制造企業(yè)不僅要了解零售商的庫存和銷售，更重要的是了解不同產(chǎn)品的銷售進度，改善供貨結(jié)構(gòu)，向市場提供適應的產(chǎn)品，在這個意義上說，真正的實現(xiàn)了信息共享，雙方才能實現(xiàn)真正意義上的供應鏈的連接。第三，規(guī)范化的合作。
國內(nèi)家電流通業(yè)的另一巨頭山東三聯(lián)則提出了另一種模式，即通過向家電廠商定向增發(fā)公司流通股從而締結(jié)資本聯(lián)盟的戰(zhàn)略構(gòu)想。三聯(lián)方面表示，由于家電業(yè)廠商之間在利益分配上難以協(xié)調(diào)并且雙方都想爭得更多的話語權(quán)，所以廠商關(guān)系異常脆弱，合作成本非常高昂。每次簽訂協(xié)議，雙方都要重新進行深度溝通，相當多的資金和精力都消耗在雙方的溝通、考察上。為此，定向增發(fā)流通股的方式締結(jié)新型廠商關(guān)系的構(gòu)想可能是一個方向。
廠商“話語權(quán)”之爭
本報訊 記者 吳江報道：就在格力與國美陷入僵持的同時，家電廠商在平靜的表面下，對抗不斷。這邊廂，美的近日向一經(jīng)銷商開出罰單，理由是對方擅自調(diào)整美的空調(diào)的價格；那邊廂，志高空調(diào)更是向福州三聯(lián)下達律師函，聲稱商家如不立刻停止單方面拿志高空調(diào)降價促銷，不但將停止供貨，還大有對簿公堂的架勢。
表面上看，廠家在沖突中是強勢一方，但深入探究，商家越來越不愿意只拿到銷售產(chǎn)品后的廠家返利，已開始危及廠家在整個銷售鏈條中的地位。話語權(quán)成為新一輪廠商博弈的核心。
商家開始唱“甲方”
事實上，商家下單、廠家定制，這種沃爾瑪這樣的一類全球性連鎖企業(yè)才采用的方式正在大的家電賣場出現(xiàn)，成為商家主導的重要體現(xiàn)。國美總裁黃光裕對本報透露，包銷定制在中國家電行業(yè)中是國美首家提出，國美今年已與科龍、TCL、志高等16個廠家實行點對點合作，簽訂了總金額為39.9億元的采購大單。記者從有關(guān)渠道獲悉，國美方面預計2004年空調(diào)銷售量為260萬臺，預計實現(xiàn)銷售額49.8億元。也就是說訂單和包銷定制的比例高達八成。
蘇寧副總裁孫為民昨日也對本報表示，今年至少有一半空調(diào)是主動參與定制，數(shù)量超過100萬臺。孫為民稱，主動定制已不簡單是品牌選擇，而是商家在掌握消費者的最新需求后，主動參與廠家的外觀、功能設(shè)計，并實行包銷。
“以往是廠家一呼商家百應，現(xiàn)在完全倒了個。”3月24日上午參加完蘇寧在廣州舉行的空調(diào)峰會，下午又要忙著飛到北京出席國美座談會，幾乎半數(shù)以上國內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)的老總們都為奔波的行程頗感有些無奈。就在三年前，還基本上是商家馬不停蹄地到處趕場，惟恐缺席各個廠家舉行的經(jīng)銷商大會。
商家抱團對抗廠家
價格方面，商家們的默契聯(lián)手也讓廠家試圖漲價的念頭無法實現(xiàn)。在蘇寧廣州論壇上，有近六成的國內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)均舉手贊成今年空調(diào)漲價，理由是原材料成本上漲實在太大，企業(yè)無法自我消化。對此蘇寧方面當即表示，今年空調(diào)價格仍將全面下沉，漲價不符合市場需求。盡管是老冤家，不過在價格問題上，國美方面次日也對前來捧場的幾十位廠家老總表示，現(xiàn)在就是行業(yè)整合期，廠商都一樣，誰能扛住了就是未來品牌高度集中陣營的一員，誰扛不住就應該被淘汰，價格優(yōu)勢仍要延續(xù)。國美、蘇寧的默契讓廠家松散的“漲價聯(lián)盟”頃刻瓦解。
能讓諸多廠家就范，“美蘇”擺出的是規(guī)模陣勢。據(jù)悉，蘇寧在目前全國70多家店的基礎(chǔ)上，單2004年就要新開超過100家，新增銷售額100億元以上，其中在華南地區(qū)新開8家。國美總裁黃光裕也表示，在已有150家門店基礎(chǔ)上，今年將擴張超過180家�！熬W(wǎng)絡(luò)就是發(fā)言權(quán)”對于連鎖商家而言，這就是硬道理。
廠家上演“渠道突破”
本報訊 記者 吳江報道：對于商家的咄咄逼人，廠家也不甘束手就擒。
廠家祭出新渠道模式
新科拋出經(jīng)銷商“會員制”的營銷模式：廠家通過全國營銷大平臺將全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商凝聚成一個整體，通過合同，廠家和商家建立一個平臺，廠家充當“調(diào)度”，使不同區(qū)域的商家形成聯(lián)動。緊接著，威力又發(fā)布《渠道白皮書》，在指出家電渠道種種不正常的現(xiàn)象后，提出要建設(shè)家電廠商間的“魚水關(guān)系”。而在此之前，家電業(yè)內(nèi)素以渠道控制力著稱的格力也悄然開始渠道變革，控股了廣州和深圳兩大銷售公司。有業(yè)內(nèi)人士評價，格力是想逐步越過各省大的經(jīng)銷商，直接與地區(qū)級和縣級的經(jīng)銷商打交道，以掌控整個渠道。
決勝二、三級市場
對于格力與國美的沖突以及家電連鎖巨頭的網(wǎng)絡(luò)擴張，業(yè)內(nèi)研究人士羅清啟表示，沖突事件反映出中國家電目前渠道變革中的矛盾，矛盾激化是件好事情，它可以加速城市渠道形態(tài)的進化，實際兩家為代表的戰(zhàn)爭是中國家電流通渠道在城市中戰(zhàn)爭的最后一役。
他認為，家電產(chǎn)品的流通渠道，在不同的歷史時期出現(xiàn)不同的路徑。上個世紀90年代初期是生產(chǎn)線→代理大戶→分銷商→零售商；到了上個世紀90年代中后期是生產(chǎn)線→分公司→零售商；而目前的渠道形態(tài)則是生產(chǎn)線→連鎖零售商(城市)，當然目前還夾雜著一些第二個歷史時期的分銷模式。家電大賣場在全國省會城市和一些大中城市中已經(jīng)成為空調(diào)銷售的主渠道。再有一到兩年時間，國美等連鎖企業(yè)在全國的一級城市鋪完自己的網(wǎng)絡(luò)，渠道的戰(zhàn)爭將從大城市轉(zhuǎn)移到二、三級市場。
國務院發(fā)展研究中心市場咨詢中心主任陸刃波也表示，家電連鎖強勢主要是體現(xiàn)在一級市場，根據(jù)國務院發(fā)展研究中心2000年的調(diào)查，家電市場連鎖在一級市場銷售占家電銷售市場60%以上，在二三級市場低于25%。“因此在二三級市場，我不認為代理制會消失，有的專家說代理這個形式在一二級市場在短期會消失，我認為不可能�！标懭胁ǚQ，對于廠家來說，如何調(diào)整其在二三級市場的渠道模式，將成為其未來市場競爭生存的關(guān)鍵。
