選擇產(chǎn)品的五項基本原則

　　原則一：選擇最舍得花錢的目標消費群

　　與普通工薪階層的退休人員相比，我的父母應(yīng)該不屬于經(jīng)濟困難的老年人，一方面他們有較高的退休工資，一方面我自認為還算得上是個孝子，每年給二老的錢足以讓他們過一個較寬松的生活，但你要讓他們多買一些東西，比登天還難，有時我們買一些東西送過去，還會招來責怪，認為我們亂花冤枉錢，這并不是他們天生小氣，而是一輩子勤儉節(jié)約的生活習慣使他們成為最不舍得為自已花錢的一個群體，除非是非常需要，很難輕易撬動他們的錢袋，報紙上經(jīng)常有理論學家痛心疾首的呼吁企業(yè)關(guān)心銀發(fā)族市場，并引經(jīng)據(jù)典的闡述這塊市場的巨大空間，但如果你選擇的產(chǎn)品的目標消費群是這樣一個群體，兄弟，你的悲慘日子來了，并不是說老年市場不能做，而是啟動這個市場成功率太低，即使啟動成功了，付出的代價也會很高，我們做企業(yè)又不是慈善機構(gòu)，是以贏利為目的，并且是以最小的付出獲取最大的回報為原則的，有其它的市場總量大、啟動快、付出的代價小的產(chǎn)品可供選擇，我們?yōu)槭裁床贿x呢？　

　　再談一談我們的父輩吧，譬如我的父母雖然對自已舍不得花錢，但對他們的孫子卻是有求必應(yīng)，極盡花錢之能事，給孩子的東西一包接一包，玩具汽車足以成立一個車隊，一旦有個新鮮產(chǎn)品或電視廣告上鼓動一下，孩子一發(fā)令，馬上乖乖奉上，所以，在選擇產(chǎn)品時，首先要分析這個產(chǎn)品賣給誰，用我們產(chǎn)品的消費者是否是舍得花錢的消費群體，或是別人舍得為之花錢的消費群體。譬如同樣是女性消費群，賣給十八九歲女孩的產(chǎn)品和賣給家庭主婦的產(chǎn)品的推廣難度又是不一樣的，十八九歲的女孩剛剛開始參加工作，上學時手頭一般都不自由，好容易有了自已地薪水，壓抑已久的購買欲望就會象放了閘的水一樣洶涌而出，花錢一般都無計劃性，沖動型購買，也就導致了針對這一群體的產(chǎn)品推廣的難度小，付出的代價小。而家庭主婦上有老下有小，花錢就會仔細小心，精打細算，理性購買居多，針對家庭主婦的產(chǎn)品被接受的難度就較大，產(chǎn)品推廣付出的代價也相對較大。

　　選擇產(chǎn)品的第一步就是我們要清楚該產(chǎn)品賣給誰，產(chǎn)品的目標消費群是否是最舍得也是最容易花錢的一個群體，如果是，產(chǎn)品的選擇就走對了第一步，但不代表就可以因此而確定產(chǎn)品，還要考慮選擇產(chǎn)品的第二項基本原則：分析產(chǎn)品利益點在消費者心目中的迫切性。

　　原則二：分析產(chǎn)品利益點在消費者心目中的迫切性

　　猶太人曾說過“婦女和兒童的錢最好賺”也就是我們前面所說的選擇最舍得花錢的目標消費群體，但產(chǎn)品的選擇遠非一句“婦女和兒童的錢最好賺”那么簡單，很難花錢的老年群體不代表就沒有使之容易花錢的產(chǎn)品，容易花錢的群體也不是樣樣都想買。消費者購買產(chǎn)品，從嚴格意義上來講，并不是購買產(chǎn)品本身，而是購買產(chǎn)品所能給消費者帶來的好處，也就是我們常說的產(chǎn)品的利益點，產(chǎn)品的利益點包羅萬象，但利益點本身除了沒有需求的產(chǎn)品和非用不可型的被動消費型產(chǎn)品之外，其利益點的需求程度一般有三種，即迫切需要型、一般需要型、可有可無型。

　　迫切需要型是指消費者對產(chǎn)品所提供的利益點需求十分迫切，這種需求程度非常的強烈，而這種迫切需求型與一般需求型的時很難清晰的界定。我們今年在操作美毓睫毛速生膏的市場推廣時就有過這樣的感受，女人都認為睫毛長比睫毛短美麗，并且都非常迫切地想讓自已的睫毛長一點，從表面上來看，這種產(chǎn)品屬于迫切需求型，但通過實際操作發(fā)現(xiàn)，雖然女人都認為睫毛長比睫毛短美麗，但也不認為睫毛短是一個缺陷，所以這種產(chǎn)品反而屬于一般需求型產(chǎn)品，在定價時就不能按照迫切需求型的產(chǎn)品進行定價，但如果消費者認為某一問題是個缺陷，如臉上有疤痕，如果我們能為消費者提供解決問題的產(chǎn)品，那這就屬于迫切需求的一種產(chǎn)品。一般需求型產(chǎn)品如相對于女性的化妝品，相對于男性的一些補腎類保健品等�？捎锌蔁o型就是產(chǎn)品所提供的利益點對于消費者而言無所謂，有也行沒有也行，很多在市場上滯銷的產(chǎn)品都屬于可有可無型。如目前市場上的一些功能性飲料、提高精力、提高免疫力的保健品，都 屬于可有可無型的產(chǎn)品，記得有一個男士營養(yǎng)液的廣告訴求：困了，可別睡覺，喝某某營養(yǎng)液。我當時真為其揪心。困了不睡覺不休息而去吃保健品？兇多吉少，這種利益點對消費者而言實在是可有可無，果然該產(chǎn)品雖然先期在央視做了大量的廣告投入，但現(xiàn)在卻真的是“困了”。

　　迫切需求型的產(chǎn)品是首選產(chǎn)品，只要方向正確，在進行市場推廣時往往象干柴烈火一樣一點就著，很容易啟動市場，且付出的代價較少。

　　一般需求型的產(chǎn)品也可選擇，但要充分考慮選擇產(chǎn)品的其它幾項原則綜合決策。

　　可有可無型的產(chǎn)品千萬要慎重，最好不要沾上，否則，往往容易陷入泥潭不能自拔。即使市場啟動成功，也往往會損失慘重，代價巨大。

　　原則三：分析產(chǎn)品的心理屬性與利益屬性

　　產(chǎn)品的心理屬性有三種，即感性商品、理性商品以及介于感性與理性之間的商品。所謂感性商品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是不需要深思熟慮即可達成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品，所謂理性產(chǎn)品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是很謹慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會作出購買決策的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品如電器、汽車等。介于感性與理性之間的產(chǎn)品如一些特殊的功能性化妝品和保健品等，選擇感性產(chǎn)品還是理性產(chǎn)品，關(guān)鍵要看企業(yè)自身實力以及該產(chǎn)品所處的行業(yè)階段，再結(jié)合上述幾項原則綜合考慮。

　　產(chǎn)品的利益屬性就是判斷該產(chǎn)品屬于長線產(chǎn)品還是短線產(chǎn)品，如果你是一個實力較小的企業(yè)，最好能選擇一些短線的感性產(chǎn)品以獲得原始資本的快速積累，如果你是一個相對實力較強的企業(yè)，可考慮一些長線的理性產(chǎn)品從容發(fā)展。

　　原則四：分析產(chǎn)品所處的行業(yè)階段

　　一般而言，一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷以下幾個時期，混沌期、啟蒙期、跟風期、混戰(zhàn)期、平定期。

　　所謂混沌期，即本行業(yè)的市場推廣與競爭都處于粗放型的狀態(tài)，大家的競爭意識普遍不強，無論是產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài)。

　　所謂啟蒙期，即有先知先覺的品牌意識到競爭對手普遍較粗放的巨大機會，開始著手從各個方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競爭對手普遍較弱，啟蒙者系統(tǒng)化的市推廣迅速產(chǎn)生了巨大的效果，并迅速地與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場利益。

　　在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒，開始強化競爭力，有計劃有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進入了這個行業(yè)的跟風期。

　　由于跟風者越來越多，競爭越來越激烈，整個市場競爭進入了不計成本的廝殺階段并逐漸失去理智，由此進入了行業(yè)發(fā)展的混戰(zhàn)期。

　　經(jīng)歷了一番失去理智的混戰(zhàn)，大批沒有實力或運作不當?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾個行業(yè)領(lǐng)導者瓜分市場，此行業(yè)由于進入了介入門檻較高的平定期。

我們注意看家電、飲料等發(fā)展較早的行業(yè)，無不是經(jīng)歷了這幾個階段，很多品牌的成功并不是其做得有多出色，而是歷史時機掌握得較好，在競爭較弱的時候迅速壯大了自身，否則，等市場發(fā)展成熟，已經(jīng)沒有機會了。作為一個新企業(yè)，在進行產(chǎn)品選擇時一定要密切注意該產(chǎn)品所處的行業(yè)屬于哪一個發(fā)展階段，如處于混沌期與啟蒙期，不著急，看準了再上，進入跟風期，要快速介入，一旦所選擇的產(chǎn)品處于混戰(zhàn)期或平定期，就要小心斟酌，如果不掂量掂量貿(mào)然介入，血本無歸的可能性非常大。

　　原則五：分析產(chǎn)品的價格可比性

　　產(chǎn)品的價格可比性是一個很有意思的現(xiàn)象，有的產(chǎn)品在消費者心目中價格定位非常明確，即消費者認為這種產(chǎn)品就是這個價，你想多加一點根本都無法被消費者所接受，如純凈水、碳酸飲料，而有的產(chǎn)品在消費者心目中沒有固定的價格定位，多一點少一點不會過多的影響消費者的購買決策，如休閑食品，換一種包裝，換一種概念、換一種形式或換一種說法都可以輕易改變價格且不會令消費者反感，選擇一個無價格可比性的產(chǎn)品要遠比選擇一個價格可比性非常明確的產(chǎn)品容易推廣成功。

　　曾經(jīng)有一個客戶向我咨詢產(chǎn)品選項的問題，他們公司所在地有很好的水源，公司幾個股東商議做礦泉水，我當時就問他，你的產(chǎn)品出來之后價格與娃哈哈或樂百氏等品牌相比是高還是低？如果比娃哈哈等高，憑什么？沒有支撐，消費者更不會去購買，因為在消費者心目中，水的產(chǎn)品形態(tài)固定、原料固定、口味固定，也就導致了價格可比性特別強，就是這個價，高一分都是不合理的，某知名水品牌一開始也走高價位，在很絕妙的廣告創(chuàng)意、獨特的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品概念與大量的廣告投放的支持下，也只支撐了很少的一段時間，最后不得不全線降價，這說明了水的價格可比性非常強，無法支撐高價位。如果我們的產(chǎn)品比娃哈哈等低，顯然又沒有市場推廣的利潤空間，所以，我勸說他們做休閑食品，雖然休閑食品也有強勢品牌，如旺旺、上好佳等，但因為產(chǎn)品形態(tài)不固定、產(chǎn)品原料不固定、產(chǎn)品口味不固定等一系列不固定因素導致了價格也沒有可比性，你是蘋果片我就是胡蘿卜片，你是條狀我就是塊狀，你是咖喱味我就是番茄味，可以有效規(guī)避與強勢品牌的正面競爭，有足夠的、能得到消費者與通路成員認可的的利潤空間，從容的打開市場。選擇沒有價格可比性的產(chǎn)品介入，首先就成功了一半，這個客戶后來的發(fā)展，也證明了我們的判斷是正確的。

　　產(chǎn)品選項是企業(yè)發(fā)展的重中之重，產(chǎn)品選擇不當，勞民傷財、代價慘重，產(chǎn)品選擇恰當，輕松賺錢、快速發(fā)展，企業(yè)在選擇產(chǎn)品時，要摒除那種八股文式的理論性可行性報告，遵循選擇最舍得花錢的目標消費群　　　

　　分析產(chǎn)品利益點在消費者心目中的迫切性　　　

　　分析產(chǎn)品的心理屬性與利益屬性

　　分析產(chǎn)品所處的行業(yè)階段

　　分析產(chǎn)品的價格可比性。

　　這選擇產(chǎn)品的五項基本原則，縝密研究，就一定能正確判斷，“抱得美人歸”。

　　老兄，好好活著，讓我明年再見到你！

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：010-87675569、87675101 ，電子郵件：jrzh@vip.sina.com