找個(gè)愛你的人去結(jié)婚－－如何確定經(jīng)銷商

　　俗話說“男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎”，中小企業(yè)在市場推廣過程中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是確定經(jīng)銷商，確定經(jīng)銷商就如女人結(jié)婚一樣重要，嫁對了，幸福一輩子。嫁錯(cuò)了，漫長的“痛苦杯”馬拉松賽才邁出了第一步。正如大企業(yè)好辦的道理一樣，只要仿佛媒體上常見的大款廣告征婚般，密集度的廣告一轟，“有資產(chǎn)過千萬，年輕英俊，前途無量……”等等諸如此類的優(yōu)厚條件，年輕漂亮的女人就會如過江之鯽一樣峰擁而至，只要不挑花眼就行，強(qiáng)勢企業(yè)選擇經(jīng)銷商是“娶”，而中小企業(yè)選取擇經(jīng)銷商是“嫁”。一出場，中小企業(yè)就無法與強(qiáng)勢企業(yè)的動(dòng)作相提并論，但“馬兒要吃草，太陽要下山，出嫁之心勢不可擋”為了嫁人而嫁人，很多中小企業(yè)銷售人員在市場推廣時(shí)“為了找經(jīng)銷商而找經(jīng)銷商”，就象很多女人糊里糊涂地嫁了人一樣，草草地找了一個(gè)經(jīng)銷商先“過起了生活”。結(jié)果：悲劇開始了……

　　關(guān)于如何確定經(jīng)銷商，說法都比較一致，考察其網(wǎng)絡(luò)力量、資信狀況、銷售量、人員素質(zhì)、倉儲能力……然后選擇最好的，確實(shí)句句是真理，但人們往往經(jīng)常忘記一個(gè)簡單的哲學(xué)命題，世界上沒有絕對的真理，只有相對的真理，以牛郎兄弟的條件，偏要找找一個(gè)貌美如花的七仙女，所以注定就是悲劇。筆者從事市場一線銷售工作十余年，有過多次“出嫁”和“迎娶”的感慨，對于中小企業(yè)如何成功地確定經(jīng)銷商，總結(jié)出了以下三種模式和大家一起探討：

　　模式一：傍中款

　　步驟：1、尋找在當(dāng)?shù)厥袌龈采w率很高的非名牌、通路類型相同、產(chǎn)品類型不同的產(chǎn)品。不能傍大款，即不跟隨名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品鋪市良好并不能說明經(jīng)銷商本身網(wǎng)絡(luò)推力的水平，因?yàn)槊�牌產(chǎn)品的市場拉力強(qiáng)勁，有時(shí)不需要經(jīng)銷商力推就能迅速鋪開，并不能準(zhǔn)確反應(yīng)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)推力。有很多人誤解成既然經(jīng)銷商所找理的名牌產(chǎn)品市場覆蓋率很高，經(jīng)銷商可以順道推薦，但實(shí)際上就象很多家庭主婦到超市專挑特價(jià)產(chǎn)品買一樣，經(jīng)銷商的下屬網(wǎng)絡(luò)也不是對經(jīng)銷商的貨來者不拒。且名牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商主要通過市場拉力的作用獲得較高的市場覆蓋，對于市場拉力較小的弱勢產(chǎn)品，反而沒有足夠的耐心去推動(dòng)。弱勢品牌缺少強(qiáng)大的市場拉力支持，在市場拓展初期，網(wǎng)絡(luò)推力至關(guān)重要，所以在考察時(shí)要重點(diǎn)考察非名牌、通路類型相同的產(chǎn)品，因?yàn)樵摦a(chǎn)品如果不是強(qiáng)勢產(chǎn)品，但鋪市率卻很高，則說明該產(chǎn)品的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)推力足夠強(qiáng)大，是適合做我們產(chǎn)品的“中款”。

　　2、了解此產(chǎn)品通路結(jié)構(gòu)。該產(chǎn)品雖然鋪市率很高，但還不能就此確定該產(chǎn)品的經(jīng)銷商就是我們的準(zhǔn)客戶，還必須了解該產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)，究竟是多家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)還是獨(dú)家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)。如果是多家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)，則其網(wǎng)絡(luò)力量不值得利用，新品上市采用多家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)并不適合。如果是獨(dú)家經(jīng)銷的通路結(jié)構(gòu)，則離我們目標(biāo)客戶就越來越近了。了解產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)可通過零售商采用“順瓜摸藤”的辦法了解，或通過以當(dāng)?shù)囟�批商、零售商的名義打電話到產(chǎn)品廠家了解。

　　3、了解鋪貨力量的歸屬。有些產(chǎn)品鋪市狀況良好并不是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)力量強(qiáng)勁的原因，而是廠家人員支持力度較大，采用廠家業(yè)務(wù)人員協(xié)同突擊鋪市的手法形成的，所以要了解鋪貨力量的歸屬，作為中小企業(yè)，不適宜派出大量的助銷人員，如果該經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的鋪市是由廠家派出的助銷人員協(xié)同突擊進(jìn)行的，則沒有多大的利用價(jià)值。如果是經(jīng)銷商通過自身力量進(jìn)行的鋪市，則可判斷此經(jīng)銷商的的經(jīng)營風(fēng)格與網(wǎng)絡(luò)力量。正式確定該經(jīng)銷商是我們的準(zhǔn)客戶，可以展開洽談了。達(dá)成合作后，公司的產(chǎn)品以傍中款的方式隨鋪市良好的產(chǎn)品一起進(jìn)入市場，迅速達(dá)到很高的鋪市率。取得事半功倍的效果。

　　模式二：抓黑馬

　　中小企業(yè)在選擇經(jīng)銷商時(shí)過于注重經(jīng)銷商的實(shí)力，一廂情愿“嫁入豪門”的做法往往埋下了日后“不幸福”的種子，實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商往往掌握著多個(gè)名牌產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，弱勢品牌在這些經(jīng)銷商那里成了他們主推強(qiáng)勢品牌的一種陪襯，成了“小老婆”，得不到重視。我在作為某飲料企業(yè)市場營銷顧問期間，發(fā)現(xiàn)有一銷售區(qū)域市場覆蓋狀況特別差，而這一區(qū)域的經(jīng)銷商還是某名牌飲料的經(jīng)銷商，實(shí)力非常雄厚，經(jīng)了解之后發(fā)現(xiàn)，這位經(jīng)銷商一入夏名牌飲料的業(yè)務(wù)就忙得為可開交，整天在家里收錢，成了坐商，根本就不愿走出去推介新的前途未卜的飲料產(chǎn)品。即使經(jīng)交涉有所改進(jìn)，但力度始終不大，這也不能怪這位經(jīng)銷商不積極，從換位思考的角度講，如果是你，有錢賺的產(chǎn)品讓你忙得整天坐在家里收錢，你還會花大力氣去推介前途未卜的同類新產(chǎn)品嗎？

　　當(dāng)時(shí)我建議該公司銷售經(jīng)理指示辦事處主任撤換經(jīng)銷商，他們都不能理解，認(rèn)為該經(jīng)銷商無論是資金實(shí)力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)力量都有是一流的，換了可惜。確實(shí)，我也頗有同感，但與其在這里做一個(gè)得不到重視、沒有地位的“小老婆”還不如“找個(gè)愛我的人去結(jié)婚”，后來我們選擇經(jīng)銷商的首要條件就是對公司產(chǎn)品的重視程度如何，只要經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，即使實(shí)力稍弱一些也沒有關(guān)系，銷售網(wǎng)絡(luò)這玩意兒即是實(shí)在的又是虛擬的，它需要好的產(chǎn)品和有力的市場推介來承載，關(guān)鍵是經(jīng)銷商將你的產(chǎn)品作為“大老婆”來主推，再加上公司市場拉力方面支持力度的到位，達(dá)到很高的市場覆蓋率和占有率就不成問題，后來市場推廣的實(shí)績證明了這一觀點(diǎn)的正確性，那位“不起眼”的小經(jīng)銷商由于公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刂�名度與美譽(yù)度的提高而小有名氣，找他的企業(yè)也越來越多，實(shí)力也漸漸壯大起來。后來在進(jìn)行新市場開拓時(shí)，采用的“抓黑馬”這一經(jīng)銷商選擇模式，結(jié)果大獲成功。

　　實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商固然好，但由于中小企業(yè)實(shí)力較弱，在合作過程中就容易處于不平等地位，無論是市場支持、銷售政策、貨款的回籠等往往得不到平等的對待，始終處于被動(dòng)狀態(tài)，所以，選擇一個(gè)“門當(dāng)戶對”的經(jīng)銷商，“找一個(gè)愛你的人去結(jié)婚”使自己始終處于主動(dòng)狀態(tài)至關(guān)重要，沒有平等的合作地位，市場推廣和意圖得不到充分的施展，實(shí)力再強(qiáng)大又有什么用呢？但“抓黑馬”這一經(jīng)銷商選擇模式也不是一味的只要對公司產(chǎn)品重視就行，而是要建立在“愛你”的基礎(chǔ)上，選擇“門當(dāng)戶對”的經(jīng)銷商，實(shí)力太強(qiáng)的不選，實(shí)力太差的也不選，“批發(fā)老油條”式的經(jīng)銷商更不在考慮范圍之內(nèi)，而是要選擇那些年紀(jì)較輕，經(jīng)營品種不多，規(guī)模不大，但有一定的資金實(shí)力，想發(fā)展壯大的“有志青年”式的經(jīng)銷商，通過你對產(chǎn)品、對市場、以及對將來的闡述，激發(fā)起目標(biāo)經(jīng)銷商的雄心，再加上公司市場支持力度的到位，使公司與經(jīng)銷商一起成長，這種“同患難”的戰(zhàn)略關(guān)系又怎會輕易被競爭對手滲透呢？　

　　模式三：填空缺

　　按照抓黑馬理論，是“找個(gè)愛我的人去結(jié)婚”，難道就不能“找個(gè)有錢人去結(jié)婚”而快速致富了嗎？當(dāng)然也不是絕對的，只是你要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)力來靈活選擇，選擇經(jīng)銷商只有適合與不適合之分，沒有什么選擇模式之分，能找個(gè)“有錢人”迅速致富當(dāng)然很好，但關(guān)鍵是是否適合，要善于從眾多實(shí)力強(qiáng)大的“有錢人”中尋找最適合自己的經(jīng)銷商，如何尋找最適合自己的經(jīng)銷商，其秘訣之一就是：填空缺。

　　填空缺就是研究經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，研究其業(yè)務(wù)的時(shí)段空白點(diǎn)。如做白酒的經(jīng)銷商，其業(yè)務(wù)旺季一般在秋冬兩季，到夏季就非常清閑，夏季就是其業(yè)務(wù)空白點(diǎn)，如果你是一種夏季飲料，就很容易引起此類經(jīng)銷商的興趣與重視。只要操作得當(dāng)，在其人力比較清閑，資金比較寬松的業(yè)務(wù)空白時(shí)段，有什么理由不全力推介你的產(chǎn)品呢？

　　填空缺的要點(diǎn)之一在于所填的空缺與經(jīng)銷商的經(jīng)營結(jié)構(gòu)比較類似，而不是完全陌生的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，要使經(jīng)銷商能很容易就介入并運(yùn)轉(zhuǎn)。要點(diǎn)之二在于這個(gè)空缺最好是淡旺季時(shí)段的空缺，而不是品種的空缺，找實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商的關(guān)鍵是：要成為有地位的最起碼是某一時(shí)段的“大老婆”，而不能成為經(jīng)銷商為炫耀實(shí)力的“陪襯”。

　　是商人總想讓自己的賺錢機(jī)器長年運(yùn)轉(zhuǎn)，運(yùn)用填空缺這一秘訣選擇經(jīng)銷商，找一個(gè)“既有錢，又愛你”的經(jīng)銷商，兄弟，你的幸福生活就開始了。

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