據(jù)報(bào)道，以飼料起家的“新希望”集團(tuán)在今年先后兼并或重組了四川陽(yáng)坪乳業(yè)集團(tuán)、重慶天友乳業(yè)集團(tuán)、四川華西乳業(yè)、安徽白帝乳業(yè)集團(tuán)、長(zhǎng)春苗苗乳業(yè)有限公司、杭州雙峰乳業(yè)、河北天香乳業(yè)、青島琴牌乳業(yè)等8家乳品企業(yè)，其總耗資僅為3億元左右，低成本及巨大的市場(chǎng)潛力，大大吸引了資本企業(yè)的加入；8月初，又聞東北乳業(yè)大王沈陽(yáng)輝山乳業(yè)投進(jìn)美國(guó)隆迪國(guó)際公司的懷抱；三元揮師南下收購(gòu)上海全佳乳業(yè)；雀巢再度出擊吃下杭州美麗健乳業(yè)；光明繼伊利之后成功上市，三元、蒙牛已完成上市的最后輔導(dǎo)期等等，要么忙于兼并要么忙于融資，國(guó)內(nèi)大型乳品企業(yè)的市場(chǎng)地位正在進(jìn)一步加強(qiáng)，市場(chǎng)份額愈來(lái)愈集中，企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，并實(shí)現(xiàn)了跨省，跨地區(qū)兼并或重組。使得一些專家發(fā)出預(yù)言：在未來(lái)的3 ～ 5年內(nèi)，國(guó)內(nèi)將只剩下8 ～ 10家大型乳業(yè)集團(tuán)能生存下來(lái)。這對(duì)1500多家中小型乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)驚恐的預(yù)言。預(yù)言能成為事實(shí)嗎？我們先站在國(guó)際地平線上看一看，國(guó)外的特大型的乳品企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)上占有百分之七八十的份額，但一些同行的中小型乳品企業(yè)依然有飯吃，而且活得相當(dāng)?shù)淖杂勺栽�，甚至有不少已是百年企業(yè)。目前國(guó)內(nèi)也一樣有，如"光明"原在上海已占據(jù)乳業(yè)市場(chǎng)的80%的份額，但他身邊的"真元"銷量一直也不錯(cuò)。
我們認(rèn)為中小型乳品企業(yè)只要充分發(fā)揮區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)，把區(qū)域市場(chǎng)做足做細(xì)、守住家門(mén)口的陣地就有生存和拒絕被兼并或重組的理由（退一步來(lái)說(shuō)，即使被大公司收購(gòu)也必須賣(mài)出一個(gè)好價(jià)錢(qián)）。其關(guān)鍵在于中小型乳品企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，這里主要涉及到三個(gè)大方面：
第一、 企業(yè)實(shí)際的實(shí)力與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇，即中小型乳品企業(yè)在本地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)上的現(xiàn)有地位決定了只能采用以下戰(zhàn)略當(dāng)中的其中一種，或者說(shuō)唯一的一種。沒(méi)法與大型乳品企業(yè)正面沖突的中型企業(yè)，迂回包抄戰(zhàn)是最佳選擇（尋找無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域，采取產(chǎn)品差異戰(zhàn)略），從而成為中型市場(chǎng)上的老大，并以此為根據(jù)地?cái)U(kuò)大戰(zhàn)果；對(duì)于小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能選擇游擊戰(zhàn)，向某個(gè)有特殊需求的小群體提供極具特色的產(chǎn)品和服務(wù)（小到大企業(yè)看不上，不固守陣地）。這樣就能形成良好的市場(chǎng)秩序，中小型企業(yè)都能找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)與本企業(yè)實(shí)力的平衡點(diǎn)。用直白的話說(shuō)就是做小河里的大魚(yú)，而不要試圖成為大海的小魚(yú)�！�
第二、 產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即中小型乳品企業(yè)首先要明確只為部分人服務(wù)的概念，這樣才能做到有所為，有所不為。把市場(chǎng)分為主流市場(chǎng)、次主流市場(chǎng)、非主流市場(chǎng)，中小型乳品企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略明確以后，企業(yè)應(yīng)決定產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，這與上面講的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇密切相關(guān)，中型企業(yè)可以選擇次主流市場(chǎng)，小型企業(yè)只能選擇非主流市場(chǎng)。而市場(chǎng)細(xì)分就是幫助企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找出目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)有效工具�！�
第三、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)定位，即到底采用什么樣的方式來(lái)生存甚至戰(zhàn)勝對(duì)手。市場(chǎng)空間選定了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然就明確了，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選定了，產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略也就有了一個(gè)框架和原則。中型企業(yè)應(yīng)采用差異戰(zhàn)略，避開(kāi)與大型企業(yè)的正面沖突，在消費(fèi)者需求和產(chǎn)品特色上下工夫，關(guān)注次主流市場(chǎng)；而小型企業(yè)則利用集中戰(zhàn)略，針對(duì)一個(gè)非常小的客戶群體開(kāi)發(fā)非常有特色的產(chǎn)品，最好是適度控制需求，不完全滿足市場(chǎng)需求�！�
再者中小型企業(yè)的區(qū)域性或?qū)I(yè)性強(qiáng)且更具靈活性，能夠及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)、技術(shù)、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)的變化隨時(shí)調(diào)整；決策速度快，適時(shí)調(diào)動(dòng)員工工作狀態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，條條大路通羅馬，于是，我們利用差異化策略，細(xì)分市場(chǎng)，把每個(gè)環(huán)節(jié)做的更加細(xì)致。
一、 產(chǎn)品差異化
大型企業(yè)多以超高溫的利樂(lè)包、利樂(lè)枕、百利包等長(zhǎng)銷奶打入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。區(qū)域的中小型企業(yè)重點(diǎn)則應(yīng)放在巴氏消毒奶上，由于巴氏瓶裝與塑袋牛奶的保質(zhì)期只有1～3天，巴氏屋型裝奶最多不超過(guò)一周時(shí)間。貨架期相當(dāng)短，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都很大，這正是外來(lái)品牌的薄弱處，我們?yōu)檫@類產(chǎn)品建立特殊的渠道，比如，建立訂奶站、送奶上戶等等。再有隨著消費(fèi)者的不斷細(xì)分，中小型企業(yè)要針對(duì)各類不同的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)不同的花色牛奶、花色酸奶、特色奶和特色酸奶，生產(chǎn)出添加鈣、鐵、蘆薈等營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型牛奶和果粒奶、綠茶奶等高檔風(fēng)味奶制品，使市場(chǎng)出現(xiàn)大批的差異化產(chǎn)品，適合和吸引消費(fèi)者。同時(shí)提升產(chǎn)品的附加值，搶占一定的市場(chǎng)份額。
二、 價(jià)格差異化
牛奶逐漸發(fā)展成消費(fèi)者每天的必需品，且產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，產(chǎn)品的價(jià)格定位將對(duì)消費(fèi)者有較大的影響。
外來(lái)大型企業(yè)品牌所生產(chǎn)利樂(lè)包、利樂(lè)枕等產(chǎn)品的包裝，雖然美觀，使用也比較方便。但是，這種包材的成本較高，加上遠(yuǎn)程運(yùn)輸、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用等等因素，使這些外來(lái)品牌的價(jià)格相當(dāng)高，這對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)較差的地區(qū)來(lái)講，有一定的市場(chǎng)銷售阻礙，消費(fèi)者不愿出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)同樣口味、不同品牌的產(chǎn)品，他們更扁向的是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠。區(qū)域品牌則具有原料成本、人力成本等的優(yōu)勢(shì)，可以利用價(jià)格差異來(lái)抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，從牛奶的外在和內(nèi)在價(jià)值確定一個(gè)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)格，但價(jià)格也不能過(guò)低?quot;一分價(jià)錢(qián)一分貨"，不要讓消費(fèi)者誤認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格成正比。
三、 渠道差異化
1、 公共渠道
大型賣(mài)場(chǎng)、商超是所有品牌的必爭(zhēng)之地，但受管理、人力和精力的制約外來(lái)品牌對(duì)C類店的鋪貨率并不高，區(qū)域品牌則可以在各銷售渠道中做的更細(xì)，追求高鋪貨率，方便消費(fèi)者--食品店、雜貨店、24 小時(shí)便利店，甚至細(xì)到小家小戶開(kāi)的店鋪，做到隨處可見(jiàn)、隨手可及。
2、 封閉渠道
針對(duì)短保期的巴氏消毒奶，我們?cè)谇冷N售上要求層次少，短渠道，保證產(chǎn)品能快速流通，同時(shí)要求分銷密集，追求盡可能高的產(chǎn)品覆蓋率，同時(shí)建立訂奶站、送奶上戶，保證合理的利潤(rùn)空間和產(chǎn)品的新鮮度，直接掌握消費(fèi)者，在當(dāng)?shù)亟?qiáng)大的渠道控制力和高度的渠道封閉性，保證渠道的穩(wěn)定性，避免外來(lái)品牌的干擾。區(qū)域品牌主要靠送奶上戶的良好服務(wù)在消費(fèi)者心中建立高度的忠誠(chéng)度，根據(jù)消費(fèi)者的需要量身定制送貨時(shí)間，顧客可以隨時(shí)訂購(gòu)，并中途可以增減數(shù)量、更換品種等，由送貨員按時(shí)上門(mén)收取貨款，并且開(kāi)公司統(tǒng)一發(fā)票。開(kāi)通24小時(shí)訂購(gòu)、咨詢、投訴服務(wù)熱線，24小時(shí)內(nèi)處理完顧客有關(guān)質(zhì)量的投訴。定期電話或上門(mén)回訪，填好反饋表，通過(guò)服務(wù)帶來(lái)渠道差異化，提高顧客滿意度的忠誠(chéng)度。
四、 培養(yǎng)和提高區(qū)域品牌的親和力
區(qū)域品牌應(yīng)發(fā)揮"本地"的優(yōu)勢(shì)，更多地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，培養(yǎng)和提高品牌的親和力，讓消費(fèi)者更能感受"遠(yuǎn)親不如近鄰"。其實(shí)品牌建設(shè)并不是大企業(yè)的專利，小企業(yè)在缺乏媒體預(yù)算時(shí)也能通過(guò)其他手段來(lái)豐富品牌外延，例如對(duì)顧客的不同需求和建議，做出快速的反應(yīng)和服務(wù)。
由此可見(jiàn)，中小型乳品企業(yè)主要緊緊抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，守住家門(mén)口的陣地，同樣敢對(duì)大型企業(yè)說(shuō)"不"并可大聲說(shuō)“造就區(qū)域百年企業(yè)”。
