市場(chǎng)上激烈的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)能讓我們對(duì)自己的產(chǎn)品失去信心，反而更加堅(jiān)定了我們做好市場(chǎng)的決心。為什么呢？我們太喜歡自己的產(chǎn)品了，經(jīng)常聽到有的人為了自己的產(chǎn)品好，還是其他人的產(chǎn)品好吵的不可開交。我們還聽到了在福建市場(chǎng)上，萬(wàn)基的促銷員和金日的促銷員在五四新華都賣場(chǎng)內(nèi)因?yàn)闋?zhēng)奪顧客打了起來(lái)，這事還沒(méi)有處理完，在和信家賣場(chǎng)內(nèi)，又有喜悅的促銷小姐和其他廠家的促銷員吵的到整個(gè)樓層都沒(méi)有了生意。是她們的錯(cuò)嗎？不是的。相反，我倒是認(rèn)為她們太喜歡自己的產(chǎn)品了，盡管方法有點(diǎn)不好。何止是他們，我們?cè)诮K端不也是今天把東家的POP帖上，明天讓他們給撕下來(lái)，后天我再去帖嗎？
不要說(shuō)我們的方法單一，這是我們的市場(chǎng)工作人員愛(ài)自己的產(chǎn)品，他們大多沒(méi)有結(jié)婚，但是他們像愛(ài)自己的女兒一樣愛(ài)自己的產(chǎn)品，因?yàn)榻K端是我們的女兒的婚介所，為了早一點(diǎn)把我們的女兒嫁出去，我們可是想盡了辦法的。
下面就看一下，我們?yōu)榱税雅畠杭蕹鋈?huì)做什么。
首先，我們會(huì)給女兒找一個(gè)好的安身場(chǎng)所，讓來(lái)相親的人一下了就可以看到我們女兒的如花容貌。所以，我們會(huì)通過(guò)各種關(guān)系，找營(yíng)業(yè)員，找賣場(chǎng)的主管，采購(gòu)助理，找一下關(guān)系，盡量給我放到好一點(diǎn)的位置，可是這些婚介工作人員有時(shí)就考慮自己能嫁出去多少女孩子，而不考慮是不是我們家的，沒(méi)辦法，只能不恥下請(qǐng)了，還不行，那好，我們就給女兒派去一個(gè)助威的，于是我們培訓(xùn)了好多相貌好，能說(shuō)會(huì)道，具有專業(yè)技巧的促銷員，到賣場(chǎng)去幫我們的女兒說(shuō)好活，告訴相親的朋友，我們的女兒先天很聰明，是高科技的結(jié)晶，并且在生產(chǎn)孩子之前，整個(gè)環(huán)境都是通過(guò)國(guó)標(biāo)的，GMP標(biāo)準(zhǔn)呀，沒(méi)有一對(duì)夫妻在準(zhǔn)備要孩子之前一定要申請(qǐng)一個(gè)GMP的，還有，就是我們的女兒在出生后經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外眾多專家的高度評(píng)價(jià)，那可是在國(guó)際上獲過(guò)獎(jiǎng)的，不但如此，我們的女兒還能夠幫你做好多事，你現(xiàn)在不是經(jīng)常睡不好嗎？有了我們的女兒那你可以高枕無(wú)憂了，放心睡覺(jué)吧，頭暈無(wú)力，那也是因?yàn)槲覀兊呐畠簺](méi)有嫁給你的原因呀，還不快點(diǎn)，還有呀，我們的女兒……總之，我們派出的助威的，可以把女兒夸的身價(jià)百倍，就是為了讓她能夠嫁出去。如果你還說(shuō)我們派出的助威人員也不好，那么我還有辦法，干脆我在你們賣場(chǎng)入口處設(shè)立一個(gè)堆頭，讓女兒像賓館的迎賓一樣第一個(gè)就來(lái)迎接相親的人，為女兒設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)，“收禮只收……”，“……在手中，萬(wàn)事好成功”，“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)……”。
根據(jù)我們多年的經(jīng)驗(yàn)，我們知道，除了大賣場(chǎng)，還有一個(gè)重要的婚介機(jī)構(gòu)，那就是藥店，我們?cè)谒幍陜?nèi)在想盡了一切辦法，因?yàn)槲覀冎�，在進(jìn)入藥店大門時(shí)，我們視覺(jué)的第一落點(diǎn)一定是一個(gè)好的位置，在面對(duì)門口正中間的位置，左右1.5到2M的范圍內(nèi)都是黃金位置，那可和中央電視如廣告一個(gè)樣，是需要花費(fèi)銀子的，還有，最好在柜臺(tái)的第一、二節(jié)上有我們女兒的身影那才好，還有為了體現(xiàn)出女兒的颯爽英姿，我們要求一定要有三個(gè)正面并列，實(shí)在不行那我們就擠一下，兩個(gè)面的位置我們也要讓女兒側(cè)一下身子，放三個(gè)，為了顯示我們是不同的，同時(shí)也是為了吸引相親者的目光。根據(jù)這個(gè)婚介所的特點(diǎn)，我們印刷了顏色鮮明的條幅，設(shè)計(jì)了色彩艷麗的POP，還是臺(tái)卡，三折頁(yè)，對(duì)了，你們的廣告燈箱不錯(cuò)，我也做一塊，總之，為了能讓女兒在眾多的美女中脫穎而出，我們做到了片瓦必爭(zhēng)，只要能給女兒臉上增光，我們都要做。
光做這些還不行，一定要讓全國(guó)人民知道，我們的女兒和其他的不一樣，請(qǐng)策劃公司，廣告公司幫我們做策劃，拍廣告片，你們不是喜歡趙本山嗎？那好，老趙你來(lái)幫一下忙，讓地球人都知道，我的女兒好。直接說(shuō)好，是不是有點(diǎn)老王賣瓜的嫌疑，那就干脆，我們?cè)趫?bào)紙上講我們的女兒是如何如何的孝順，如何如何的體貼，讓多少家庭重新享受到了天倫之樂(lè)，讓多少家庭重溫浪漫的歲月，看你還不注意我的女兒？！還不行，那我們就干脆在廣場(chǎng)上找一些部門合作，開展大規(guī)模的促銷活動(dòng)，請(qǐng)演員表演，搞有獎(jiǎng)問(wèn)答，做智力游戲，再不行那就賣給你一個(gè)女兒，再給你搭上一個(gè)小姨子。
一番較量下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，有時(shí)我們會(huì)得到收獲，有時(shí)呢？反正是做好做細(xì)做透就好，工作時(shí)只問(wèn)耕耘吧。
上面說(shuō)的是我們終端操作經(jīng)常使用的一些方法，我們已經(jīng)運(yùn)用的十分熟練了�？墒怯袝r(shí)卻發(fā)現(xiàn)效果真的不是那么樂(lè)觀。問(wèn)題出在哪呢？
第一，有自己的特色嗎？我們的產(chǎn)品定位與理論訴求是不是達(dá)到了統(tǒng)一了，也許是我們什么都做了，但是都沒(méi)有做好，有時(shí)甚至是做了相反的工作，適合大眾的不一定就適合我們，中國(guó)建設(shè)社會(huì)主義還要有自己的特色呢？更何況我們做產(chǎn)品呢？
如何才能真正做到有自己的特色呢？
1.做準(zhǔn)確定位。有時(shí)就會(huì)出現(xiàn)看到哪一部分市場(chǎng)也不愿意扔掉，于是在訴求點(diǎn)是就出現(xiàn)了很多點(diǎn)，“腰酸背痛”“失眠多夢(mèng)”“體虛無(wú)力”等等全到一個(gè)不到30秒的廣告片中，消費(fèi)者接受到的信息還沒(méi)有完全了解，就有一個(gè)人出來(lái)說(shuō)“一般人我不告訴他”。功能訴求點(diǎn)太多了，沒(méi)有了自己的特色。
2.集中優(yōu)勢(shì)。我們知道，在打人時(shí)，只有把一個(gè)拳頭握緊，打出去才有力，如何我們?cè)谌^中再拿一點(diǎn)利器，是不是會(huì)更痛，所以我們不會(huì)用五個(gè)手指去擢人，從表面上看，市場(chǎng)目標(biāo)人群少了，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻可以把精力投入到一個(gè)目標(biāo)上來(lái)，用語(yǔ) 算的比例也就更大了。
3.別出心裁。當(dāng)初易扶芬的電視廣告片“哥們，整點(diǎn)易扶芬吧”，受到了好多的注意，在終端的布置上，可以說(shuō)也是很有創(chuàng)意，用好多個(gè)螃蟹，造成了當(dāng)時(shí)，每個(gè)業(yè)務(wù)員的手中都會(huì)有一個(gè)螃蟹拿回來(lái)。
第二，信息對(duì)接成功嗎？我們請(qǐng)老趙做一個(gè)痢特靈的廣告還可以，那他給我們楊利先生上太空做代言人，那是不是就一定行呢?消費(fèi)者的問(wèn)題是失眠，為什么我們一定要學(xué)腦白金呢？
信息對(duì)接的成功是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，在很大程度上是我們終端布置的視覺(jué)，是不是讓消費(fèi)者產(chǎn)生了聯(lián)想，看到了卡通人我們就想起了腦白金，聽到了“地球人都知道”，就想起了南極人，所以我們?cè)诮K端的展示中，一定要做到讓大多數(shù)的消費(fèi)者能夠產(chǎn)生聯(lián)想，想到我們的產(chǎn)品，最好在接下來(lái)的目光落點(diǎn)會(huì)看到我們的產(chǎn)品就最好了。
第三，這樣的運(yùn)作適合我們的企業(yè)嗎？最好的方法不一定就是最適合的，只有最適合的才是最好的，我們選擇的是最好的呢還是最適合的？“那廣告是按秒收錢的”，我們可以做嗎？
別人有的宣傳工具是不是我們也一定要有？對(duì)于就個(gè)問(wèn)題，剛開始做業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)員會(huì)經(jīng)常提到，哪個(gè)廠家做了燈箱，哪個(gè)廠家掛了條幅，但是對(duì)于我們一定要考慮到是不是也需要那樣做，出其不易，攻其不備的策略這時(shí)就顯得更加有效。我們?cè)诒本┎僮饕粋�(gè)產(chǎn)品時(shí)，在終端的展示方面被對(duì)手?jǐn)D的沒(méi)有了辦法，于是我們劍走偏鋒，沒(méi)有在硬終端上拼，而是采用了別外一種方法，不掛條幅，不帖POP，不放臺(tái)卡，做什么呢？我們?cè)O(shè)計(jì)了精美的藥房的手提袋，每一個(gè)出店的顧客都提了一個(gè)，效果好不好，大家可想而知了。同時(shí)，也在軟終端上讓我們領(lǐng)先了一把。
第四，我們的執(zhí)行到位了嗎？一流的策劃加上二流的執(zhí)行那效果可是要打折扣的。
終端工作人員的培訓(xùn)可是很重要的，培訓(xùn)的內(nèi)容一定要具有實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)意義的，而不是紙上談兵，只要做細(xì)做透，執(zhí)行就能夠到位。
總之，終端是我們投入時(shí)間、精力最大的地方，那就讓它發(fā)揮最大的能量出來(lái)，市場(chǎng)只承認(rèn)第一，不承認(rèn)第二，我們就做第一吧。
李延龍：資深營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。上海鉑策劃副總經(jīng)理。96年開始醫(yī)藥保健品生涯，曾在多家知名企業(yè)任部門經(jīng)理，省區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、常務(wù)副總經(jīng)理等職務(wù)。服務(wù)過(guò)合資、民營(yíng)、國(guó)有，臺(tái)資等知名（集團(tuán)）公司。擁有有八年的營(yíng)銷管理，市場(chǎng)運(yùn)作、會(huì)務(wù)營(yíng)銷、產(chǎn)品招商經(jīng)驗(yàn)。上海鉑策劃是一個(gè)由豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、理論素養(yǎng)的營(yíng)銷人員組成的專業(yè)功能產(chǎn)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，服務(wù)過(guò)的品牌有腦白金、腦黃金、巨能金巴開、肝復(fù)春、素問(wèn)堂、南極人、黃金搭檔、遺尿停（國(guó)家一類新中藥）、日立電器等著名品牌。鉑策劃追蹤研究中國(guó)藥品、保健品、日化等行業(yè)近600余種產(chǎn)品或服務(wù)品牌，專注于功能性產(chǎn)品的整合銳利營(yíng)銷。
