市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，各種產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想讓自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中有一席之地，甚至長(zhǎng)期立于不敗之地，就需要對(duì)產(chǎn)品不斷的重新定位，用以滿足廣大消費(fèi)者的需要，用以打破競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)局面，從而獲得新的活力和增長(zhǎng)。
一、產(chǎn)品重新定位的原因
影響產(chǎn)品重新定位的主要因素有兩個(gè)：一個(gè)是外部環(huán)境，另一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部因素。通常有如下具體表現(xiàn)形式：
1．消費(fèi)者的需求變化影響產(chǎn)品的重新定位
產(chǎn)品的原有定位是正確的，但由于消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，由企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者。他們可能受到產(chǎn)品價(jià)格、款式等的影響，也可能是受到觀念轉(zhuǎn)變的影響，比如原來(lái)注重產(chǎn)品的功能，現(xiàn)在注重產(chǎn)品的形象。在這種情況下，我們有必要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
2．來(lái)定位失誤。
企業(yè)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品反映冷淡，銷(xiāo)售情況與預(yù)測(cè)差距太大，這是企業(yè)就應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，如果是產(chǎn)品定位不恰當(dāng)，就應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
3．來(lái)定位阻礙企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓
在企業(yè)的發(fā)展的過(guò)程中，原來(lái)定位可能會(huì)成為制約因素，阻礙企業(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)�；蛘哂捎谕饨绛h(huán)境的變化，企業(yè)有可能獲得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但原來(lái)的定位與外界環(huán)境難以融合，因此企業(yè)出于發(fā)展和擴(kuò)張的目的，需要調(diào)整和改變?cè)卸ㄎ弧?
4．原來(lái)定位削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，可能會(huì)喪失原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，而建立在原有優(yōu)勢(shì)之上的定位也就會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)針對(duì)企業(yè)定位的缺陷，塑造其自身的優(yōu)勢(shì)，比如推出性能更好的同類(lèi)產(chǎn)品。企業(yè)如果死守原來(lái)的定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的境地，最終喪失市場(chǎng)。在這樣的情況下，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
二．品重新定位的權(quán)衡
在做出產(chǎn)品重新定位之前，企業(yè)必須進(jìn)行全發(fā)面的權(quán)衡，權(quán)衡利弊。主要從以下三方面考慮：
1．新定位需要足夠的資金投入
產(chǎn)品重新定位的代價(jià)是昂貴的，例如調(diào)研費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用等。一般來(lái)說(shuō)，新的定位離原來(lái)越遠(yuǎn)，所需要的費(fèi)用越高。重新定位的資金投入通常會(huì)超過(guò)第一次定位，因?yàn)槠髽I(yè)要加大營(yíng)銷(xiāo)傳播力度，消除原有定位給消費(fèi)者留下的印象，同時(shí)讓新產(chǎn)品取得消費(fèi)者的認(rèn)同，是否有足夠的資金，就成為企業(yè)能否執(zhí)行重新定位的重要因素。
2、對(duì)影響產(chǎn)品重新定位獲得收益的因素進(jìn)行調(diào)查分析。在進(jìn)行重新定位之前，企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者數(shù)量、消費(fèi)者的平均購(gòu)買(mǎi)力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等因素進(jìn)行調(diào)查和分析，因?yàn)檫@些是影響產(chǎn)品重新定位后所獲得收益大小的的主要因素。
3、新定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)在重新定位的過(guò)程中，會(huì)面臨一定的困難和風(fēng)險(xiǎn)，這些困難和風(fēng)險(xiǎn)突出表現(xiàn)為：
企業(yè)內(nèi)部難以達(dá)成共識(shí)。重新定位需要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，需要全體員工齊心協(xié)力、分工合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)完成。有時(shí)企業(yè)的一些部門(mén)或者一些高管理人員沒(méi)有意識(shí)到品牌重新定位的重要性，因而會(huì)阻礙重新定位的執(zhí)行。
消費(fèi)者不認(rèn)同新的定位。如果品牌原來(lái)的定位曾經(jīng)很成功，消費(fèi)者已經(jīng)喜歡它、習(xí)慣它，則新的定位可能不被消費(fèi)者接受，甚至是反感。
評(píng)估重新定位的困難和風(fēng)險(xiǎn)，并只有確信有能力克服困難,承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，才能進(jìn)行下一步的決策和執(zhí)行工作。
三．重新定位的步驟
企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品重新定位時(shí)，必須按照一定的程序操作。一般分為以下步驟：
1．定產(chǎn)品重新定位的原因
產(chǎn)品重新定位有多方面的原因，企業(yè)應(yīng)重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從產(chǎn)品的銷(xiāo)售現(xiàn)狀、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變化、企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)等角度來(lái)分析市場(chǎng)，找出是什么原因促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。
2．查分析與形勢(shì)評(píng)估。
確定的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位的原因后，必須對(duì)品牌目前的狀況進(jìn)行形勢(shì)評(píng)估。評(píng)估的依據(jù)來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)、消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)的影響元素及其序列、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的心理價(jià)位、消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品渠道及其重要性的排序、消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)等，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)現(xiàn)有形勢(shì)做出總體評(píng)估。
3．分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。
細(xì)分市場(chǎng)有各種不同的細(xì)分方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，但不管什么品牌，都會(huì)有它的目標(biāo)消費(fèi)群體，因而企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)，將市場(chǎng)劃分為不同類(lèi)型的消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)者群體即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。重新定位的品牌應(yīng)該針對(duì)哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)和產(chǎn)品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
4．析目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略。
企業(yè)確定自己的目標(biāo)消費(fèi)群體后，還必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行進(jìn)一步的分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式、價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、審美觀念進(jìn)行廣泛的定位調(diào)查，以確定新的定位策略。新的定位策略最好制定幾個(gè)不同的方案，每個(gè)方案都進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)，來(lái)確定最好的方案。
5．傳播新的定位。
企業(yè)定位策略確定以后，要制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，并不斷強(qiáng)化，是品牌信息深入人心，最終完全取代原來(lái)的定位。企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)以新的產(chǎn)品定位為核心，防止新定位與傳播脫節(jié)，甚至背離。
總之，產(chǎn)品重新定位與原有定位是截然不同的概念，它不是原有定位的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)的重新認(rèn)識(shí)，是對(duì)自己原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。
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