隨著全球化經(jīng)濟的到來，現(xiàn)代渠道對傳統(tǒng)渠道的沖擊越來越大。特別是在今年國家即將頒布《直銷法》時，眾多企業(yè)更是在努力去尋找新渠道。誠然舊的一些營銷渠道正在浪費著眾多企業(yè)的金錢，增大呆壞死帳，影響資金周轉(zhuǎn)；但一些廣泛流行的渠道創(chuàng)新正將許多企業(yè)引入歧途，慘敗的殘酷現(xiàn)實也在教育著許多企業(yè)家和營銷人。
其實我國還處于市場經(jīng)濟初期，中小型企業(yè)占絕對多數(shù)，企業(yè)的生存是第一位的，發(fā)展是建立在生存基礎(chǔ)之上，由于自身諸多因素所限，大部分企業(yè)進入現(xiàn)代渠道的條件尚未成熟。
現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系：不是革命，而是互動與改良！
中小企業(yè)必須深層次地反觀內(nèi)視，進入現(xiàn)代渠道，你準備好了嗎？一位名人說，機會偏愛有準備的頭腦，反言之，毫無準備的瞎碰亂撞，則會被碰得頭破血流。
案例一：該出手時就出手
上海，一個不爭的共識是：金口難開，開了口全是金子。因此，有人說上海是令人垂涎也令人心寒的“金礦”。
國內(nèi)著名飲料企業(yè)H公司在上海連續(xù)兩年攻城不下，為此付出了很大的代價，既投入了巨大的資金，影響到公司的發(fā)展壯大，同時嚴重打擊了公司從上到下領(lǐng)導與員工的積極性，淹沒了大家的信心。營銷高層及上海負責人等紛紛建議暫時放棄上海市場，但老總卻有一股不服輸?shù)膭牛H自“出征”，采用“高密度電視廣告+批發(fā)商大量鋪貨”策略，全力依靠舊有渠道，大有不拿下上海不罷休之勢。結(jié)果半年“大手筆”運作下來，目標只完成不到30%，預算卻超出了130%！不得不悄然退去。
而作為競爭對手的L公司一方面從一開始就密切關(guān)注H公司在上海的一舉一動，總結(jié)和研究其利弊得失，尋找進攻機會，另一方面借外腦（市場專業(yè)調(diào)研公司、渠道研究專家）對上海飲料市場進行“把脈”，結(jié)果表明：1、上海的商超、量販迅速崛起，人流量巨大，能給消費者更多的利益誘惑，品種齊全，價格較低，在短短時間里大賣場、大商超的年銷售額已占上海市商品零售總額的43%，這無疑成為上海商品流通的主渠道。2、為確保質(zhì)量和信譽，商超、量販直接和生產(chǎn)企業(yè)進行業(yè)務(wù)合作，而不與批發(fā)商開展業(yè)務(wù)，既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，更保證了產(chǎn)品的服務(wù)。這對L企業(yè)來說，是一個進入現(xiàn)代主渠道的大好機會（而對H企業(yè)來說，主要教訓就是“敗于渠道選擇”）。
兵貴神速。L企業(yè)一方面與原先批發(fā)商進行既有渠道精耕細作，一方面充分準備，大舉進入上海華聯(lián)等各大商超和量販，公司在商品配送、廣告宣傳、促銷活動等方面給商超大賣場以更多的支持，同時大力維護客情關(guān)系：一方面是營業(yè)員的關(guān)系，多拜訪、多慰問，有禮貌，講信用，投其所好，不時帶些小禮品，平時幫她們做些力所能及的事情，如幫卸貨，搬東西，接孩子，提供生活信息等，公司定期舉行營業(yè)員聯(lián)誼會，如座談會、培訓會、電影晚會、聚餐會等。另一方面是終端業(yè)務(wù)經(jīng)理的關(guān)系，了解其愛好，投其所好，有共同的語言交流，產(chǎn)生親近；每逢節(jié)日送合適的禮品增加感情；公司的促銷活動有選擇的考慮在他的店做；把市場其它信息傳遞給他，讓他感覺從業(yè)務(wù)上、日常生活中都成為朋友。象客戶其它部門也要溝通，如財務(wù)部結(jié)款，企劃部店面包裝，售后部重點推薦等。而商超大賣場則在SKU陳列、促銷活動等方面給公司以大力配合，實現(xiàn)了真正意義上的雙贏，使店里本產(chǎn)品占盡優(yōu)勢：多——宣傳品數(shù)量、種類多；好——產(chǎn)品、宣傳品擺放位置好、顯眼并且美觀大方；牢——保持時間長、擺好、貼好、掛好；凈——干凈、臟了隨時擦或更換；快——產(chǎn)品銷售快、回款快等。
年底L企業(yè)在上海的銷售回款比去年增長了4000多萬元，上海全年銷售回款的69%是在商超實現(xiàn)的。
（1代表商超銷售回款）
案例二：渠道歸攏“大失血”
X企業(yè)是減肥行業(yè)的后起之秀。企業(yè)憑借代理商——批發(fā)商——零售商——消費者這一垂直傳統(tǒng)渠道，兩年實現(xiàn)了銷售過億的目標。很大程度上得益于傳統(tǒng)渠道結(jié)算快捷、進入門檻低的優(yōu)勢，快速完成了企業(yè)的原始積累。在與渠道成員“門當戶對”的合作中，結(jié)成了“鐵桿”聯(lián)盟。就在企業(yè)穩(wěn)步上升的第二年，5月單品銷售回款突破1000萬元。此時，公司高薪請來的常務(wù)副總裁提出“渠道歸攏”，全面提速，即中止與代理商、批發(fā)商的銷售業(yè)務(wù)，全部業(yè)務(wù)一律與商超渠道合作，在大多數(shù)市場經(jīng)理的反對下，強下命令：趕6月6日前，未完成渠道歸攏的市場，一律斷貨。致使3個月均銷售回款在150萬以上的市場部因渠道歸攏動作遲緩被斷貨一個多月！
渠道歸攏的結(jié)果如圖：
1、6-8月份正是減肥品的銷售旺季。而公司給原有經(jīng)銷商斷貨，意味著斷了他們的生意，必然導致惡意竄貨等報復行為。
2、竄貨必然引起產(chǎn)品市場價格混亂，從而導致商超難以出貨。使本來就回款緩慢的商超有的無款可回，有的有款不回。
3、嚴重的資金壓力。加上市場價格混亂所致的“品牌硬傷”，使公司在“資金失血過多”且“品牌傷痕累累”的情況下，幾乎一蹶不振，不堪一擊。在接下來的一年里，很快就退出了市場。
案例三：創(chuàng)新與傳統(tǒng)“黃金搭檔”
R產(chǎn)品在2001年底是一個上市6年多，在一些醫(yī)院及零售渠道都有鋪貨，且還有眾多沖、竄貨、年回款僅幾十萬元的心腦血管產(chǎn)品。
在經(jīng)過詳細的分析后發(fā)現(xiàn)，R產(chǎn)品廣泛鋪貨付出了高額成本，應(yīng)收欠款達三百多萬元，且公司實力有限，雖然品牌很好，但不能在高空進行廣告宣傳，一開始只借助于傳統(tǒng)渠道，但小眾化渠道策略導致所有終端滯貨，醫(yī)院更是舉步維艱。
公司首先進行渠道創(chuàng)新，在試點城市選取有影響的十家醫(yī)藥商超鋪貨，同時在醫(yī)藥商超周圍社區(qū)進行廣泛宣傳，采用多種形式的講座促銷手段，并利用醫(yī)院的儀器免費為中老年檢查身體，對目標人群進行病理知識、產(chǎn)品知識、保健知識、生活護理等一系列的講座，面對面溝通，一對一服務(wù)，有病就到醫(yī)藥商超購買，很快形成了以此醫(yī)藥商超為中心的龐大的消費人群，同時公司一對一上門服務(wù)鞏固消費者，并帶動周圍一大批中老年人，產(chǎn)品影響與知名度迅速擴開，很快在一個城市鋪貨了50家大醫(yī)藥店，月回款達到了30多萬元。
此時再單純采用新渠道我們發(fā)現(xiàn)在所選次等藥店周圍影響力太小，成本太大，費用包不住。于是在R產(chǎn)品有一定影響的基礎(chǔ)時與傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道結(jié)合，從眾多希望代理的醫(yī)藥代理商中選取一家合作，現(xiàn)款提貨，同時由公司來召開產(chǎn)品推廣會，廣泛邀請各二、三級批發(fā)商及零售商，制定統(tǒng)一的游戲規(guī)則，公司負責包裝終端并提供系列宣傳品。通過代理商的網(wǎng)絡(luò)很快在試點城市掀起銷售高潮，R產(chǎn)品統(tǒng)一價格、在重要藥店統(tǒng)一包裝，對所有消費者建立檔案資料，一對一跟蹤服務(wù)，絕大多數(shù)消費者最后只愿意購買指定藥店的產(chǎn)品，同時藥店單獨送到消費者家中的R產(chǎn)品越來越多，而此過程中R公司針對代理商、終端營業(yè)員、消費者舉行了眾多的促銷活動，R產(chǎn)品在試點城市月回款月月超過50萬元回款。
接下來R產(chǎn)品公司采用此種傳統(tǒng)渠道與創(chuàng)新渠道相結(jié)合的方法很快在全國各大城市開始復制，短短8個月時間，銷售回款達到150萬元/月，在15個月時回款達到350萬元/月，而且呆壞死帳下降到1%左右。
關(guān)于渠道選擇的反思
中國的營銷不僅僅縱向跨度大：短短二十多年的時間就走過了西方發(fā)達國家一百多年的營銷理論與實踐的路程；中國的營銷橫向差別更大：當北邊還是莽莽白雪時，南邊早已春暖花開，當東南沿海地區(qū)及大城市已與國際營銷接軌時，中西部諸多地區(qū)思想還原始落后……
現(xiàn)實的許多營銷人在對待渠道創(chuàng)新方面要么固步自封，夜郎自大，要么徹底革命，從頭否定。其實革命也要有過程，一轟而上，是極端主義傾向，實在是一大悲哀。
作為本土企業(yè)，在選擇渠道選擇方面，更應(yīng)反觀內(nèi)視：
�。�1）你的產(chǎn)品特性是什么？
產(chǎn)品是快速消費品，還是高檔耐用品？是面向千家萬戶，還是面向特殊人群？我們的目標消費者帶去購買的場所在哪里？比如飲料、鮮奶等，就近、方便成為關(guān)鍵，人們一般不會為價格低廉、體積沉重的產(chǎn)品到遠處的超市去購買；比如電器產(chǎn)品像電視、冰箱、洗衣機等質(zhì)量、品牌、服務(wù)就很重要，消費者就會到有名的大賣場、大商場、大超市購買。
�。�2）目標市場：
你的產(chǎn)品是代表潮流與時尚，比如化妝品等主要銷往大中城市則適合商超，適合新渠道：你的產(chǎn)品是日用消費品，比如糧油醬醋等主要銷往縣、鄉(xiāng)城鎮(zhèn)則適合傳統(tǒng)渠道，走批發(fā)或代理。
（3）銷售半徑：
銷售半徑短——則物流、資金流、信息流可調(diào)可控，較適合現(xiàn)代渠道；
銷售半徑長——為了結(jié)算方便，節(jié)約人力成本和時間成本，較適用傳統(tǒng)渠道。
�。�4）資金實力：
即便是你的產(chǎn)品特性更適合現(xiàn)代渠道，也不要輕舉妄動。
要反問自己：商超、量販的各種費用支付能否兌現(xiàn)？其資金結(jié)算速度你是否承受得了？你的現(xiàn)金會不會“失血過多”？
警告：當你銷量不大、爾款不少時，你將不堪一擊。
�。�5）競爭態(tài)勢：你的動作，對手會密切的關(guān)注。不是跟進你蹭一塊蛋糕，就是在你元氣大傷時將你擊垮。因此在自己開發(fā)市場時更要關(guān)注競爭對手情況。
�。�6）環(huán)境因素：中國的市場人的因素太強大，一些市場環(huán)境惡劣，有些商品在當?shù)刂辉试S幾家傳統(tǒng)渠道商經(jīng)營，此時你如果要進行渠道創(chuàng)新，那無異于是革一大批人的命，結(jié)果也可想而知。
現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道，誰也不可能完全取代誰。它們各有優(yōu)劣，沒有絕對的好與差，合適的就是最好的。因此，趕著馬車上高速，開著寶馬去趕集（農(nóng)村的商品交易場所），都是違背市場規(guī)律的，都是不可取的。
原載：《銷售與市場》第6期
作者簡介：8年前就與臺灣廣告及銷售資深人士合作，在國內(nèi)首創(chuàng)思想控制營銷理論：控制消費者、控制員工思想�，F(xiàn)任多家企業(yè)管理顧問。曾任某中美合資藥業(yè)品牌管理部經(jīng)理，分公司總經(jīng)理，營銷中心主任；某制藥健康集團國天公司市場總監(jiān)；曾任西安交大藥業(yè)集團營銷中心總經(jīng)理。
