日化專營店，敢問路在何方？

　　發(fā)展歷程

　　日化專營店主指以銷售各類日化產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妝品專賣店，還有一些兼做基礎(chǔ)皮膚護(hù)理但以銷售日化產(chǎn)品為主要的商店。

　　日化專營店作為零售業(yè)的一種形式，較早出現(xiàn)在80年代末；在90年代初具規(guī)模；在90年代末發(fā)展迅速，占據(jù)了整個(gè)日化產(chǎn)品銷售的半壁江山，在北方市場尤其突顯。但隨著日化行業(yè)的發(fā)展及零售業(yè)的變革。日化專營店的生存環(huán)境開始逐步惡化，市場地位逐年下降，許多店的經(jīng)營狀況每況愈下，有些專營店不得不轉(zhuǎn)行或關(guān)門了事。

　　市場環(huán)境的變化

　　一、零售業(yè)態(tài)的變革

　　行業(yè)環(huán)境影響企業(yè)的競爭行為并決定了行業(yè)的獲利性；日化專營店作為零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)，受到零售業(yè)變革的巨大影響。中國的零售業(yè)經(jīng)歷了幾次重要的發(fā)展階段：1.國營百貨商場的興起2.超級市場的迅猛發(fā)展3.連鎖巨頭的快迅擴(kuò)張。而日化專營店興起于國營百貨商場的沒落階段，并以其良好的服務(wù)和低廉的產(chǎn)品價(jià)格得以不斷發(fā)展。但隨著國際零售業(yè)巨頭的紛至沓來，國內(nèi)許多零售商為擴(kuò)大生存空間而向周邊地區(qū)擴(kuò)張，而周邊地區(qū)原有的零售商則被迫逐步后退，向更低一級的市場轉(zhuǎn)移，以至于在東南沿海地區(qū)有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開出了上萬平米的超市。并且這種趨勢正從東南沿海迅速向西部內(nèi)陸擴(kuò)展，而日化專營受其資金規(guī)模、產(chǎn)品范圍等限制，很難與綜合性的大型商超抗衡，從而導(dǎo)致門可羅雀，乃至關(guān)門大吉。

　　二、消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變

　　早期，消費(fèi)者到日化專營店購物主要由于：

　　1、購買場所（零售店）較少，消費(fèi)者可選擇性不大。許多國有商場經(jīng)營不善，瀕于倒閉，貨物品類少且質(zhì)量難保證。

　　2、日化專營店因其機(jī)制靈活，固定成本較低，一般商品的價(jià)格都要比商場的價(jià)格低，消費(fèi)者能得到實(shí)惠，所以常來購買。

　　3、過去許多國營店的服務(wù)人員“臉難看，話難聽”，而日化專營店多為個(gè)體經(jīng)營，服務(wù)態(tài)度好，貨品調(diào)換及時(shí)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　但隨著社會的進(jìn)步和生活水平的提高，人們消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大變化：

　　1、從“單一式”購買轉(zhuǎn)向“一站式”購買。綜合性商超提供豐富的貨物品類，消費(fèi)者可“一站式”購買所需的各類生活用品，大大節(jié)約了購物時(shí)間，方便了生活在快節(jié)奏社會中的消費(fèi)者。

　　2、許多商超通過集中采購和提高效率來降低采購成本，較大規(guī)模的商超還通過銷售自有品牌的商品以確保其商品物美價(jià)廉。如零售巨頭“沃爾瑪”就是通過“天天低價(jià)”的策略贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　3、現(xiàn)代生活的人們追求購物中的休閑。大型商超能提供良好購物環(huán)境和娛樂設(shè)施，這使日化專營店難望其項(xiàng)背。

　　4、大型零售商規(guī)范的管理和良好的文化氛圍使消費(fèi)者享受到更為全面的服務(wù)，而日化專營店中促銷員的“搶客”使消費(fèi)者無所適從。

　　三、同行間的競爭加劇

　　日化專營店的興起使一批人先富了起來，于是乎大大小小的日化專營店便雨后春筍般冒了出來，筆者曾在某縣城的一條街道上看到20多家日化店。盲目的跟進(jìn)導(dǎo)致競爭的加劇，導(dǎo)致僧多粥少，最終形成了共同貧窮的局面，支撐不住者只好關(guān)門停業(yè)。

　　四、少數(shù)日化專營店損害了行業(yè)整體形象

　　競爭的加劇使少數(shù)店主急于功利而不擇手段，甚至銷售假冒偽劣產(chǎn)品來欺騙消費(fèi)者，使消費(fèi)者對整個(gè)業(yè)態(tài)的信任度大大降低。

　應(yīng)對策略

　　一、品牌化

　　品牌是企業(yè)保持其持久市場競爭力的源泉。同仁堂、全聚德、亨得利等老名牌都是依靠其品牌的魅力而經(jīng)久不衰。其實(shí)每個(gè)日化專營店的老板都希望自己的店有朝一日能成為“百年老店”，而這就需要店主們提高品牌意識，加強(qiáng)專營店的品牌建設(shè)。

　　筆者一直關(guān)注著山東濰坊東方洗化的成功歷程，并多次向業(yè)內(nèi)同仁推薦其老板賈仁德的成功經(jīng)驗(yàn)：

　　1、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在進(jìn)貨時(shí)選擇質(zhì)量優(yōu)、良信譽(yù)過硬的廠家合作，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　2、提高員工素質(zhì)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過言傳身教并請專業(yè)講師培訓(xùn)以來提高店員素質(zhì)，以不斷提高服務(wù)水平。

　　3、加大宣傳投入。通過電視、公交車、路牌等廣告?zhèn)鞑パ杆偬嵘�了東方洗化的知名度。

　　4、注重與消費(fèi)者的互動活動。出資發(fā)行每周一期的《東方快報(bào)》，主要版塊有：東方快迅、美容知識、本期特價(jià)、合作企業(yè)介紹、東方小笑話等。凡持《東方快報(bào)》來店購物的顧客都可免費(fèi)領(lǐng)取精美贈品一份。這樣既有助于品牌傳播，又能促進(jìn)消費(fèi)者購買，又能指導(dǎo)消費(fèi)者購買合適又實(shí)惠的產(chǎn)品，可謂一舉多得。

　　5、完善日常管理。不依賴家族人員，引入職業(yè)經(jīng)理，這在個(gè)體日化店中實(shí)屬少見。

　　6、加強(qiáng)信息化建設(shè)。和專業(yè)軟件公司合作建設(shè)完善專營店的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)環(huán)節(jié)的電子信息化管理，大大提高管理效率，降低了營運(yùn)成本。

　　7、視供應(yīng)商為合作伙伴。保持良好的廠商關(guān)系，得到廣大廠商的一致認(rèn)可和支持；如今東方洗化已成為濰坊乃至山東省日化行業(yè)的知名品牌；同時(shí)，名牌效應(yīng)也給東方洗化帶來了如織的客流，很多業(yè)內(nèi)人士也慕名前來參觀學(xué)習(xí)。

　　二、專業(yè)化

　　與“大而全”的綜合性商超相比，“小而�！眲t成了日化專營店與之抗衡的重要武器，專業(yè)化將成為眾多日化專營店發(fā)展的方向。

　　河南固始紅妝洗化早期是一家規(guī)模中等的日化專營店，開業(yè)以來客流不斷，生意興隆，但不久在距離該店不到300米的地方開了一家營業(yè)面積2萬多平米的西亞超市，一下?lián)屪吡思t妝店的許多客人，店內(nèi)生意頓時(shí)一落千丈。店老板郭耀敏及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，將二樓改造為裝飾精美的美容院，與一樓的日化店相互結(jié)合，逐步形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，生意更加興隆。郭老板現(xiàn)在又決定再投資一家300多平米的高檔專業(yè)美容院，對經(jīng)營前景充滿信心。

　　三、網(wǎng)絡(luò)化

　　為了抵御大型商超帶來的生存壓力，專營店亦可做大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，發(fā)展連鎖經(jīng)營。合理布局專營店的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在局部區(qū)域獲取比較優(yōu)勢，通過走量來獲取利潤和廠家支持。

　　前文中提到的東方洗化就有七家分店，許多日化店的連鎖店可達(dá)到十家、幾十家。有一家日化專營店叫“貴夫人”，跨越幾個(gè)省區(qū)經(jīng)營，連鎖店數(shù)已達(dá)上百家（但其店與店分散的合作關(guān)系及品牌管理形式卻很難形成合力）。

　　四、縱深化

　　筆者在河南洛陽考察時(shí)曾驚詫于該地區(qū)日化專營店的發(fā)展程度。以偃師、益陽等地為代表的很多專營店，除了在縣城開設(shè)了3—5家城區(qū)專營店外，同時(shí)還在下面的每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開了一家直屬店或加盟店，統(tǒng)一門店裝修，統(tǒng)一配貨和管理。從而在當(dāng)?shù)乩卫握痉�(wěn)并不斷發(fā)展。

　　五、差異化

　　有些專營店通過準(zhǔn)確定位和特色經(jīng)營而突出重圍,如香港著名化妝品專營店莎莎就是以經(jīng)營歐美中高檔產(chǎn)品而著稱，屈臣氏則以其“個(gè)人護(hù)理”定位和獨(dú)特新穎產(chǎn)品引吸了一大批消費(fèi)者。

　　與時(shí)俱進(jìn)求發(fā)展

　　日化專營店作為日化產(chǎn)品銷售終端的重要形式，至今仍在北方區(qū)域的二、三、四級市場發(fā)揮著重要作用。但市場環(huán)境的改變使專營店的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，只有與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，提高自身競爭能力，才能立于不敗之地。