1972年美國學(xué)者阿爾·里斯和杰克·特勞特提出了市場定位的概念，即針對潛在顧客的心理采取行動，將產(chǎn)品在潛在顧客心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�。筆者認(rèn)為，售點(diǎn)定位較之定位的概念更加具體，即根據(jù)未來可能的細(xì)分市場(具有一定的市場容量)，以不同的產(chǎn)品分別占領(lǐng)不同的消費(fèi)品渠道終端售點(diǎn)顧客的心理定位。通過售點(diǎn)定位之間相互補(bǔ)充協(xié)調(diào)，以保證公司產(chǎn)品能占領(lǐng)最大的市場份額，并有效防御未來潛在市場的競爭�，F(xiàn)在的產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個(gè)位置，比如以調(diào)味品行業(yè)中湖北的調(diào)味品市場為例，大橋雞精在武漢就被認(rèn)為是近似于本地化和最主要調(diào)味品牌。如果這樣的位置在售點(diǎn)被占據(jù)之后，作為競爭者太太樂雞精將如何進(jìn)入市場？本文通過分析上海太太樂調(diào)味品有限公司的營銷策略——售點(diǎn)營銷策略之定位（Positioning）策略來研究上海太太樂調(diào)味品有限公司如何通過售點(diǎn)定位策略，即在售點(diǎn)如何進(jìn)入消費(fèi)者的心目中、如何加強(qiáng)和提高產(chǎn)品現(xiàn)在的定位，而最終實(shí)現(xiàn)全國雞精市場42％市場份額，并成為全國調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因所在。
一、調(diào)味品消費(fèi)渠道的售點(diǎn)細(xì)分
1950年美國著名的市場學(xué)家溫德爾·斯密提出市場細(xì)分的概念，基于市場“多元異質(zhì)性”論上的市場細(xì)分理論為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供基礎(chǔ)。從調(diào)味品消費(fèi)渠道的售點(diǎn)來看，可大致分為二十六種（如表1）。
二、太太樂主要終端渠道的售點(diǎn)細(xì)分和定位
太太樂基于表1，根據(jù)不同售點(diǎn)的消費(fèi)特點(diǎn)，對產(chǎn)品作出細(xì)分定位，用定位來突出品牌在各渠道中特點(diǎn)，以吸引和刺激消費(fèi)者。具體來講，太太樂根據(jù)各渠道要求特點(diǎn)和定位目的，構(gòu)想策略配合，無論是促銷活動，還是市場活動，均以各渠道售點(diǎn)定位為主題，突出和推廣不同售點(diǎn)定位的產(chǎn)品，加強(qiáng)在各渠道消費(fèi)者心中的定位，從而影響其購物決策，并吸引其大量購入和快速消耗產(chǎn)品。太太樂在調(diào)味品市場份額的逐步增加，實(shí)際上就是市場定位成功。
作為調(diào)味品其主要的終端渠道為餐飲和零售，太太樂通過兩個(gè)渠道細(xì)分和售點(diǎn)的定位來找出明確產(chǎn)品在市場的發(fā)展的方向和增長的空間。
1、餐飲渠道的售點(diǎn)細(xì)分和定位
企業(yè)只有在選擇目標(biāo)市場以后，才進(jìn)一步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上的位置——定位。對于調(diào)味品而言，餐飲是調(diào)味品的主要消費(fèi)市場，餐飲既是終端用戶也是調(diào)味品的最大的客戶群，但是不同餐飲售點(diǎn)的特點(diǎn)各不一樣。因此，如何有效開發(fā)和維護(hù)是調(diào)味品行業(yè)面臨的新課題，而餐飲渠道的細(xì)分和定位策略是調(diào)味品企業(yè)占領(lǐng)餐飲市場的重點(diǎn)策略之一。上海太太樂調(diào)味品有限公司就通過餐飲售點(diǎn)的細(xì)分和定位來實(shí)現(xiàn)餐飲售點(diǎn)的拓展。而且，太太樂精益求精，在開發(fā)餐飲渠道中不斷再尋找售點(diǎn)細(xì)分的特點(diǎn)，找出產(chǎn)品在售點(diǎn)的合適定位，發(fā)掘太太樂產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而更快更好地?fù)屨疾惋嫾?xì)分售點(diǎn)市場份額，有效鞏固了太太樂品牌在調(diào)味品行業(yè)的地位。
�。�1）調(diào)味品餐飲渠道售點(diǎn)的影響因素分析
太太樂經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，餐飲店店主在選擇調(diào)味品時(shí)，通常受到兩個(gè)因素的影響：一是調(diào)味品的品質(zhì)；二是調(diào)味品的價(jià)格。在市場上尚無主要品牌時(shí)，餐飲店店主更看重價(jià)格，而在市場上存在主要品牌時(shí)，餐飲店店主則更看重調(diào)味品的品質(zhì)。在現(xiàn)實(shí)狀況下，餐飲店店主在選擇調(diào)味品時(shí)，還可能受到調(diào)味品品牌或看到其他店使用的調(diào)味品而產(chǎn)生的從眾心理影響，但前提是該調(diào)味品的品質(zhì)與其生意好壞有直接或間接的聯(lián)系，這種聯(lián)系是受到其他生意好的店的反饋信息影響的。太太樂就利用大餐飲店、龍頭餐飲店的示范效應(yīng)，來影響其他餐飲客戶選擇使用太太樂產(chǎn)品。市場反應(yīng)表明，盡管太太樂產(chǎn)品價(jià)格偏高，但依然在各餐飲店中出現(xiàn)暢銷的局面。
�。�2）調(diào)味品餐飲售點(diǎn)的細(xì)分
中國地區(qū)人口眾多，各地的口味差異非常大：沿海以清淡、海鮮為主，內(nèi)地則以重口味、麻辣為主。要在差異如此之大的餐飲市場打開一片天空，要在目前競爭十分激烈、廣告宣傳密不透風(fēng)的情況下脫穎而出，對產(chǎn)品和品牌在餐飲渠道中的售點(diǎn)定位將是十分有利的競爭武器之一。通常的餐飲客戶分類是根據(jù)銷售額來劃分：2000元以下為C類、2000～5000元為B類、5000元以上為A類。但是，這種分類方法只能說明目前的銷售情況，并不利于對餐飲客戶一般性的研究以及客觀考察業(yè)務(wù)人員的工作成績。因此，太太樂對餐飲渠道進(jìn)行詳細(xì)的售點(diǎn)細(xì)分和定位（如表2），不僅根據(jù)不同細(xì)分餐飲客戶進(jìn)行相應(yīng)的定位，而且還有利于銷售業(yè)代的考核。
從太太樂細(xì)分的餐飲渠道，可以清晰地看出，對于賓館類、火鍋及酸菜魚類、小吃類消費(fèi)群，更注重鮮度，而且，這幾類客戶在實(shí)際中的使用率最高，因此，業(yè)務(wù)員在推銷過程中就可以針對這幾類客戶的采用相應(yīng)的應(yīng)對技巧和方法，然后在使用雞精或味精的客戶中推薦其他的品項(xiàng)，增加餐飲客戶使用太太樂產(chǎn)品的品項(xiàng)，從而增加銷售量、弱化銷售風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，太太樂通過對餐飲客戶分類（特渠的特點(diǎn)還未加分析），運(yùn)用理性的方法分析太太樂的產(chǎn)品的某類的客戶中的使用情況，以及為什么在某類客戶中使用率高，為什么在某類客戶中使用率較低,如何應(yīng)對…… 從而在管理上最大限度的開發(fā)和維護(hù)餐飲客戶。
我們還可以看看不同渠道餐飲客戶的調(diào)味品的采購特點(diǎn)（見表3）。其實(shí)從表3中可以看出，太太樂的產(chǎn)品——雞精和味精僅僅是眾多調(diào)味品中一小部分，要想打敗競爭對手脫穎而出，就得有產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，并且具備獨(dú)特的優(yōu)勢，同時(shí)是對手短期是不可模仿的。于是太太樂根據(jù)不同產(chǎn)品的在菜肴中發(fā)揮的特點(diǎn)進(jìn)行分類突出，促使餐飲客戶和廚師對于太太樂系列產(chǎn)品使用的功能有了明確認(rèn)識，并在制作菜肴中著重使用，廚師在菜肴的調(diào)味成功加之廚師間的口碑效應(yīng)，加深太太樂產(chǎn)品在渠道售點(diǎn)的細(xì)分定位。
太太樂在渠道售點(diǎn)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還加強(qiáng)產(chǎn)品功能的細(xì)分。渠道的售點(diǎn)細(xì)分是用于尋找細(xì)分的客戶群，產(chǎn)品的功能細(xì)分是為了加強(qiáng)售點(diǎn)細(xì)分的產(chǎn)品配套的功能發(fā)揮，雙向的相輔相成從而鞏固在細(xì)分售點(diǎn)客戶群使用太太樂產(chǎn)品的忠誠度，而且建立無形的產(chǎn)品和售點(diǎn)的定位市場壁壘。隨著時(shí)間的推移，競爭對手只能模仿太太樂的產(chǎn)品，卻很難降低餐飲客戶忠誠度和太太樂的售點(diǎn)細(xì)分定位（見表4）。
�。�3）尋找和定位未開發(fā)渠道售點(diǎn)
太太樂作為一個(gè)市場競爭者，還試圖尋找為許多消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位，通過尋找這樣的支點(diǎn)，以微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對比，并由此發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點(diǎn)，有效對其薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻。
A. 尋找餐飲活動贊助
太太樂通過贊助餐飲活動，如贊助中央電視臺的“滿漢全席廚藝爭霸賽”和開展太太樂廚師俱樂部等活動吸引更多的廚師加入到太太樂產(chǎn)品的大家庭加強(qiáng)緊密聯(lián)系，達(dá)到品牌廣告宣傳的效果，同時(shí)，協(xié)助廚師可以更好的將太太樂產(chǎn)品使用在所制作的菜肴中。
B. 尋找鮮度衡量指標(biāo)
太太樂很早以前就經(jīng)過研究，認(rèn)為鮮度是可以計(jì)量的，所以太太樂的產(chǎn)品在餐飲渠道推出加鮮味精、鮮味寶和雞精，這樣做有以下兩個(gè)優(yōu)勢：鮮味的技術(shù)優(yōu)勢不宜模仿；明確提出更能刺激消費(fèi)者消費(fèi)的購買欲望。
尋找和定位未開發(fā)渠道售點(diǎn)的策略的制定和實(shí)施，使得競爭對手立刻陷入了跟進(jìn)策略，只能望“鮮”興嘆。即使競爭對手提出有關(guān)鮮味的定位，可在失去先機(jī)的基礎(chǔ)上，在定位上不太可能更細(xì)分明確和產(chǎn)品系列的劣勢。
2、零售渠道的售點(diǎn)細(xì)分和定位
渠道的細(xì)分也是太太樂渠道售點(diǎn)細(xì)分和定位的重點(diǎn)之一。太太樂將零售的渠道細(xì)分為10個(gè)不同類型的售點(diǎn)（如表1）。零售所面對的消費(fèi)者主要是家庭消費(fèi)者，但是由于地利的條件也會影響周邊的餐飲客戶。比如，2002年，麥德龍?jiān)谖錆h的武昌店開張時(shí)就邀請了武漢市幾百家餐飲酒店客戶，因?yàn)辂湹慢埫鞔_的目標(biāo)客戶就是餐飲和企事業(yè)單位的大批量及系列的消費(fèi)品購物。零售售點(diǎn)會根據(jù)不同的類型及業(yè)態(tài)針對相應(yīng)客戶群（表5重點(diǎn)分析太太樂主要面對的零售業(yè)態(tài)）。
由以上的零售售點(diǎn)的不同業(yè)態(tài)可以看到，面對的不同的目標(biāo)客戶開展工作不同，因此，保證太太樂產(chǎn)品銷售在不同售點(diǎn)有較強(qiáng)的針對性，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的購物忠誠度。可以看圖2的分析不同售點(diǎn)可以通過產(chǎn)品定位更好的找到細(xì)分客戶。同時(shí)，我們還可以看到，不同地點(diǎn)的倉儲超市面對的客戶群體也是有相當(dāng)大的區(qū)別，而且通過售點(diǎn)的定位和細(xì)分結(jié)合太太樂的產(chǎn)品規(guī)格的細(xì)分和強(qiáng)化定位還可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)及銷售增長的空間。
此外，中國的區(qū)域廣大加之零售業(yè)態(tài)的發(fā)展不夠均衡，導(dǎo)致零售售點(diǎn)各具地方特色。因此，太太樂還分析不同零售業(yè)態(tài)的個(gè)性規(guī)律及其在渠道和消費(fèi)者心中的定位（如表6），配合太太樂的品牌、產(chǎn)品及定位策略，通過有針對性的市場活動加強(qiáng)與售點(diǎn)的各自目標(biāo)消費(fèi)群的溝通，以維護(hù)和提高太太樂現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度，同時(shí)還尋找和吸引了新的消費(fèi)者，大大提升了太太樂產(chǎn)品的銷量。
由于太太樂售點(diǎn)客戶細(xì)分的特色的定位策略，使得公司的業(yè)務(wù)人員除了正常的業(yè)務(wù)開展和市場基礎(chǔ)建設(shè)外，可以有更多的精力投入到過程考核和市場推廣上來，從而最大程度的發(fā)揮了太太樂對于售點(diǎn)不同定位的優(yōu)勢；提高了零售客戶的消費(fèi)者購買太太樂品牌產(chǎn)品的忠誠度；并且，最關(guān)鍵的保證了與零售渠道上售點(diǎn)伙伴的共同成長壯大，從而建立售點(diǎn)渠道的消費(fèi)壁壘，幫助太太樂在零售終端的強(qiáng)勢市場地位最終的確立。
業(yè)態(tài)多樣化和渠道個(gè)性化的存在、單一的產(chǎn)品策略和傳統(tǒng)的渠道模式，已不再適應(yīng)多樣化的業(yè)態(tài)格局。當(dāng)前中國消費(fèi)市場新型業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)交織并存的轉(zhuǎn)型時(shí)期特征為調(diào)味品行業(yè)“密布終端”的渠道建設(shè)帶來了全新的挑戰(zhàn)。同時(shí)，售點(diǎn)定位的明確，也為調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)、產(chǎn)品策略以及渠道策略提供了嶄新的提升和拓展的空間。太太樂以“渠道”為載體，整合企業(yè)品牌資源、渠道資源、產(chǎn)品資源以及消費(fèi)者資源的“渠道整合策略”，為調(diào)味品企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前業(yè)態(tài)的大環(huán)境，提供一個(gè)可行的應(yīng)對方案。
陳粵： 實(shí)戰(zhàn)派營銷人，先后服務(wù)于可口可樂、健力寶、太太樂，歷任市場主任、分公司經(jīng)理、區(qū)域銷售經(jīng)理，在《銷售與市場》、《公司》等財(cái)經(jīng)雜志有多篇文章發(fā)表。
