音樂、掌聲、投影儀、一群奇怪的人，一場號為“安利營銷”的講座就這樣開始了，意料之外的是，講授課程的不是某一個專家，也不是安利廠家的代表，而是幾個自稱為是“屬于安利的人”，這是筆者在參加一個位于某市某寫字樓里的場景。
說他們是“屬于安利的人”，因為他們感謝安利帶給了他們最可靠最直接的金錢和享受，2003年度安利在全國近百億元的銷售額里，有著他們的辛勞和成功！但是，在各個廠家和商家為分銷渠道而大感頭痛的今天，值得我們深思的是，安利究竟拿什么“安”然贏“利”市場呢？
我們大多普通市民心里對安利還有著“老鼠窩”的傳銷概念，1998年一場“傳銷非法”的運動至今還讓人們無法忘懷安利在這方面的代表性，盡管安利在國內(nèi)的銷售模式已發(fā)生了徹底改變。前些日子，受一位無法完成老婆大人交付需要完成安利產(chǎn)品推銷任務(wù)的朋友所托，筆者做了兩天的安利產(chǎn)品推銷員，這20支牙膏、15支沐浴露和5瓶紐崔萊營養(yǎng)品雖然在筆者不露聲色的友情推薦下完成，但還是有不少朋友在接受后驚詫于筆者“會做這傳銷的活”，在他們來說，2004年轟轟烈烈的直銷立法似乎還不足夠引起他們的注意。
朋友為什么會為了老婆大人而來要求筆者推銷這些產(chǎn)品呢？在筆者推銷出那些產(chǎn)品后，朋友更是費了更多的口舌之美要把筆者拉下水，并硬拉著筆者去聽了一堂安利的營銷課。在培訓課堂上，其實那些“屬于安利的人”講授給聽眾的，更多的是對于安利的皇冠大使級別的向往。在筆者參加的那個培訓會議上，無論是已成功的直銷人員的現(xiàn)身說法，還是通過投影儀來展示的全球安利成功人士，都給營銷人員赤裸裸的金錢誘惑，而隨機買下來的一本由好象只出版佛經(jīng)的福恩緣文化出版的《遠離貧窮》的書籍里，也是教唆營銷人員遠離“等下班、等薪水、等退休”的“三等人”，讓你白手起家，與擁有300億美元的安利合作，擁有400多項產(chǎn)品的代理權(quán)。可以說，紅寶石、明珠、翡翠、鉆石等金錢的代名詞，給了銷售人員更多的是“努力一陣子，享受一輩子”皇冠大使的誘惑。
按照安利的獎金制度，一般鉆石高級營業(yè)經(jīng)理，即6個DD可獲得年收入70萬元，行政鉆石（EDC），即9個DD可獲得年收入100萬元，而直到皇冠大使級別，即20個DD可坐享年收入1000萬元。這對以賺錢為目標的直銷人員來講，的確是“擋不住的誘惑”。
事實上，一支牙膏42元，一支沐浴露35元，一瓶紐崔萊一百到五百多元，這些似乎都不是普通老百姓日常能夠負擔的起的。所以，直銷人員才會涎著臉皮來推銷這些高于普通老百姓日常消費的產(chǎn)品，使得大多的人都有些惟恐躲“屬于安利的人”不及的感覺。
在“屬于安利的人”的成功語錄里，灌輸給營銷人員頭腦里最多的是“安利式”的人生規(guī)劃，正因為有了這些人生規(guī)劃，才給了眾多的營銷人員以金錢需求的最大刺激，也是被戲稱為吸收、拉攏和刺激營銷人員加強安利事業(yè)信心的“洗腦運動”。據(jù)已邁入安利大門的朋友介紹說，在最初接受幾次免費的“洗腦培訓”后，讓能真正信賴安利并獻身安利的“有志向”的朋友加盟后，還要陸續(xù)接受更多的有償培訓，才能更有實力步入安利事業(yè)。
在“安利式”的人生規(guī)劃里，健康是第一位的，這也正迎合了人類追求健康的最適宜愿望。據(jù)稱，安利的產(chǎn)品正是提供綠色健康的最佳選擇。在紐崔萊《健康時刻》的短片里，這些短片圍繞影響人類疾病發(fā)生的營養(yǎng)基因和人類需要的各種營養(yǎng)素，以“自由基和抗氧化劑”與“Omega3脂肪酸”，通過食用營養(yǎng)保健品（其實是特指安利的紐崔萊產(chǎn)品）來增強人體對自由基的天然防衛(wèi)，而魚類膳食里的“Omega3脂肪酸”，能夠有效降低發(fā)生心臟病的幾率。盡管安利產(chǎn)品的這一特性還有待更多的考驗。
金錢是安利拋開“屬于安利的人”的第二大人生主題。大概是市場經(jīng)濟帶給更多老百姓無奈的選擇，金錢自然成就了人們實現(xiàn)一切物質(zhì)愿望的杠桿，所以加盟安利成就金錢的事業(yè)才是安利帶給“屬于安利的人”的最直接好處，因為“屬于安利的人”不僅僅是營銷者，還必須是消費者。盡管享益這一好處的“屬于安利人”并不多。一個加盟安利一年多的女孩子，在經(jīng)銷安利產(chǎn)品許久未果，只有自己“享益”了自己買單的大約兩千多元的安利產(chǎn)品。
接下來的人生規(guī)劃的軌跡里，還有著旅游、家庭、快樂和友誼等，這些都是在“安利式”的人生規(guī)劃里，拋開的血紅的繡球后的“皇冠大使”的誘惑。
盡管安利2003年度在國內(nèi)市場有著近百億元的銷售，但我們很難看到有直接的消費者前往安利的專營店鋪里選購，他們的渠道就是從上一個會員手上來提貨。在保健品市場風起云涌的現(xiàn)代社會，安利究竟是揮舞著什么樣的“魔棒”，尋找?guī)讉�支點來撬起這巨大的市場呢？
一、綠色健康的“基點”在哪里？
安利是號稱綠色健康的代表品牌，它的產(chǎn)品也一直以綠色無公害為賣點。無論是在安利的營銷手冊《新姿》還是給“屬于安利的人”的培訓課堂上，展示的大都是一片綠油油的植物，這與康師傅綠茶等展示的廣告圖片沒什么兩樣。
姑且讓我們以牙膏做比較，看看安利的綠色健康的“基點”在哪里呢？在筆者試驗的一支安利的麗齒健多效含氟牙膏的說明里，這樣描述著它的獨特性：“每天使用有助于去除齒詬；含獨特潔亮成分Sylodengt，預(yù)防蛀牙，美白牙齒，不傷牙釉質(zhì)；含氟化鈉，可幫助強健牙齒，防止蛀牙；薄荷味，含口氣清新�！痹谶@里，筆者只看到了一個具有潔亮成分的Sylodengt，至于這個是什么特效東西，在征詢了大多人，包括醫(yī)藥專業(yè)畢業(yè)的朋友以及接受過安利高級培訓的“安利人”，他們大都是說不出子丑寅卯來。與此相比，佳潔士是中國牙膏行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，它在宣傳自身的技術(shù)優(yōu)勢時，重點突出：“佳潔士口腔護理研究院（CRI），含氟牙膏具有防蛀作用，令牙齒更加堅固，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。經(jīng)反復實驗，佳潔士堅持選用高檔軟性硅作摩擦劑，顆粒光滑細膩，恰當好處清潔牙齒，減少牙齒磨損，真材實料，物有所值�！�
在這兩者的說明里，作為普通消費者，我們無法得知安利的產(chǎn)品的獨特賣點究竟在哪里。而以綠色健康為主題的牙膏市場，柔和與防蛀是最顯眼的關(guān)鍵詞。安利銷售人員在推銷安利牙膏時總會做這樣一個實驗：把安利與某一品牌的牙膏擠少許同時放在一張硬紙板，然后用兩個手指同時輕輕摩擦，經(jīng)過一分多鐘后，安利牙膏下的紙板新鮮如初，而某品牌牙膏下的紙板卻被摩擦出一片破損。在說明這一結(jié)果帶給我們消費者的直接后果時，安利推銷人員似乎充分張揚了除安利產(chǎn)品外的牙膏對我們牙齒的磨損性。按道理牙膏是我們在刷牙時充當潤滑和清潔作用的，也需要具有一定的摩擦性，當筆者就這一問題提出疑問時，安利的營銷人員卻不知道如何回答了。
再來看安利的雅蜜潤膚沐浴露的說明：“含甘油和蜂蜜，令肌膚幼滑柔軟�？捎糜阢逶�，洗泡泡浴或者洗手，除嬰幼兒外，適合全家使用�！边@些并沒有什么絕妙配方和靈丹妙藥的產(chǎn)品，究竟能帶給消費者什么可保證的“綠色健康”呢？
二、拿什么維系安利的營銷賣點？
讓筆者還值得思考的是，在作為直銷企業(yè)的代表，在實現(xiàn)國內(nèi)市場營銷渠道變革上起著舉足輕重的安利，究竟拿什么來維系安利的營銷賣點呢？
一位從安利事業(yè)上敗下陣來的“安利人”，至今還在津津樂道著安利事業(yè)的諸多好處。但是當筆者就她為什么從安利的事業(yè)上敗走麥城時，她思考了半天才說出下面的話，似乎給我們道出了其中的奧妙�！白霭怖仨毷且浑H廣泛的人，以我這樣在服務(wù)一線做的人，認識的人都是普通老百姓，誰會花40多元買一支牙膏呢，又怎么會花一百多乃至四百對去買紐崔萊呢？”
當筆者給她解釋說可以去推銷安利產(chǎn)品的獨特優(yōu)點，可以通過進駐專賣店的形式去走超市發(fā)展的路子，她苦笑著說：“沒有熟人，誰會相信呢？”如此簡單的對白，似乎讓我們看到了安利的直銷模式還沒有脫離原來傳銷的“拉、結(jié)、哄”的熟人圈子“關(guān)系營銷”模式。其實，當我們在以熟人推銷自己產(chǎn)品時，就是通過透支自己多年建立的“信用基金”來換取眼前的利益。朋友堅持一定要拉攏筆者參加安利事業(yè)時，看中的就是筆者的交際廣泛，交往的人大都屬于這個城市的中上層，是屬于能消費得起安利產(chǎn)品的群體。本身來講，安利的產(chǎn)品質(zhì)量還不錯，但真正的賣點似乎還沒有，而唯一刺激“安利人”投身安利事業(yè)的，似乎只有一套相對完整而公開的獎金制度。
一位被朋友逼迫花1800元買了一整套安利產(chǎn)品的同事在給筆者訴苦時這樣說，“本來多年很好很好的姐妹，自做了安利后就象變了一個人，一見面最多的不是談我們的感情和共同感興趣的東西，而是一再地推銷安利，結(jié)果弄的我惟恐避之不及，還給我?guī)ゲ淮笫煜さ呐笥咽箘磐其N，弄的很尷尬。”這樣以犧牲信用資源來維系安利事業(yè)營銷渠道的模式，究竟能經(jīng)受多少時間的考驗?zāi)兀?
按照筆者參加“安利營銷”培訓會上主持人的說法，安利正積極與海爾、聯(lián)想等國內(nèi)家電和IT行業(yè)的大哥大接洽，并就海爾、聯(lián)想以及其它強勢品牌的銷售達成協(xié)議，從而通過安利模式的直銷給消費者。
但是，如果安利以直銷的模式來銷售家電，究竟有多少人會買帳呢？如果缺乏了店鋪式的經(jīng)營渠道，單純依靠以人情味來拉動銷售的方式，怕是沒有多少人會認可的。在筆者隨機調(diào)查的幾個人里，都表示即便非常相信朋友的人品，也不會簡單地通過朋友的推銷而來選擇，因為家電不象保健品、日常消費品，安全、服務(wù)等的不到位都關(guān)系到整個家庭的利益。
三、如何測試“性價比”的黃金點？
我們?nèi)粘ＹI一件東西，總是喜歡價廉物美，因為這直接代表了性價比的黃金點。按照經(jīng)濟學的原理，當某一品牌形成壟斷時，就很容易形成暴利行業(yè)。雖然目前作直銷的保健品品牌有安利、完美、如新、玫琳凱、天獅、仙妮蕾德等眾多品牌，它們都是直銷法則的成功品牌，但這些產(chǎn)品無一不是屬于保健、護膚以及日常消費品，如果要經(jīng)銷以黑白家電或者數(shù)碼家電，似乎還有待開拓更適宜的渠道模式。
某大型超市經(jīng)營雅芳等國際品牌專柜的小姐這樣告訴筆者：“與我們這些品牌相比，安利的產(chǎn)品的性價比完全不適合，就拿一支安利的牙膏來說吧，充其量成本價在15元左右，這在國內(nèi)牙膏市場上已屬于高端品牌，而其42元的售價其實是盤剝大多的利潤空間。”贊同這一說法的還有有著2年安利產(chǎn)品的實踐者黃小姐，她是為了朋友的事業(yè)一直在背后支持的人，前后累計投入安利的資金大約6000元。一支安利的牙膏42元，用安利營銷人員的說法大約可用到10個月，而我們一般一支8元左右的牙膏也只能用一個月。按照這個規(guī)則推論下去，買安利的產(chǎn)品絕對是劃算的，但事實并不如此。黃小姐說她前后不到2年大約買了10支牙膏，雖然安利的朋友給她說每次只用那么一丁點牙膏，刷牙時完全沒有了那種刷牙的快感，就象沐浴露也是如此，如果沒有泡沫的沐浴就失去了沐浴的快感，多年的習慣似乎不是一下子可以改變的。
我們再來用日常性的維生素E與紐崔萊的產(chǎn)品進行簡單的性能比較。維生素E又名生育酚，為一種常用的藥品兼營養(yǎng)保健品，主要用于調(diào)整性腺功能，促進新陳代謝，提高工作次序，減少疲勞，加強人體組織中代氧量，防止膽固醇沉積、防止血栓形成等（據(jù)三九健康網(wǎng)）。但是專家又表明，如果長期服用每日量達400—800毫克，可引起視力模糊、乳腺腫大、頭痛頭暈、惡心胃痙攣等癥狀。
筆者在一家藥店看到兩種維生素E的藥，一種是“來益”牌的天然維生素E膠丸，每粒膠丸里含有d-α生育酚、醋酸脂0.1g,這樣30粒的一瓶只需要21.10元；而售價為415元的紐崔萊小麥胚芽油營養(yǎng)膠囊，每粒維生素E的含量為18mg，如此相比，安利產(chǎn)品的性價比遠不合理。
就在筆者趕籌這篇屬于安利的文章時，看到在地方媒體上安利宣傳的“安利啟動紐崔萊全球攻略”的軟性文章，此次號為《營養(yǎng)探索之旅》的推廣，似乎要為安利產(chǎn)品在國內(nèi)保健品市場拉下半壁江山而鼓吹。
四、無懈可擊的獎金制度支撐點？
按照安利12項“完美的無懈可擊的獎金制度”分析，作為直銷人員可以拿到產(chǎn)品的8折的優(yōu)惠，20%的利潤空間可以反饋給直銷人員，這一點和家電等傳統(tǒng)的銷售似乎沒什么兩樣，但事實上，更多的直銷人員根本不大在意這20%的利潤，因為他們重視的只是銷售額上升后能夠給予的4%的領(lǐng)導獎、2%紅寶石獎金、1%的明珠獎金、翡翠獎金、鉆石獎金乃至皇冠大使級別的獎金。這一通過犧牲個人信用而投資建設(shè)的坐享其成式的寄生性獎金制度，是否會能如這一如“朝陽”般美好的安利事業(yè)永遠風順呢？在犧牲乃至透支相當?shù)娜穗H信用后，“屬于安利的人”能否滿足于還沒實現(xiàn)的皇冠大使的美夢而耿耿于懷呢？
缺乏了信用支撐的“屬于安利的人”，還能在家庭和友誼的人生軌道里快樂旅游和享受么？
