斯蒂夫在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進(jìn)入美國(guó)豆奶市場(chǎng)，逐步盤剝獲得了自己的市場(chǎng)地位。他的“絲綢”品名中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競(jìng)爭(zhēng)。而他更遠(yuǎn)大的目標(biāo)是要用豆奶整個(gè)地取代牛奶，將牛奶從美國(guó)人的日常生活中抹去。
說(shuō)到豆?jié){，中國(guó)人對(duì)它是再熟悉不過(guò)了，幾乎每個(gè)中國(guó)人都喝過(guò)豆?jié){。在美國(guó)，許多中國(guó)人也都經(jīng)常到超市里去買維他牌山水豆?jié){來(lái)喝。但維他牌山水豆?jié){只在中國(guó)人開(kāi)的超市才有得賣，它打不進(jìn)美國(guó)的主流超市。打進(jìn)美國(guó)主流超市的豆?jié){不是中國(guó)人的產(chǎn)品，而是一個(gè)地地道道的美國(guó)人搞出來(lái)的， 這個(gè)名叫斯蒂夫·迪蒙的美國(guó)人將其首創(chuàng)的名叫“絲綢”的豆奶品牌打進(jìn)了美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾飲料市場(chǎng)。細(xì)說(shuō)起來(lái)還真是一個(gè)營(yíng)銷奇跡。
牛刀小試
其實(shí)，對(duì)斯蒂夫·迪蒙來(lái)說(shuō)，將豆類產(chǎn)品的健康信息傳遞到美國(guó)千家萬(wàn)戶的難度一點(diǎn)也不亞于當(dāng)初傳教士們把“主的福音”傳遞給那些猜疑的人。但是，功夫不負(fù)有心人，20 多年來(lái)，斯蒂夫始終堅(jiān)信這種表面光滑如臘、在亞洲已經(jīng)成為最普通的家用食品確實(shí)有著超越其他物品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，美國(guó)人也最終一定會(huì)看中其營(yíng)養(yǎng)健身功效。他嘗試給美國(guó)的消費(fèi)者們提供各種各樣為他們特制的豆類產(chǎn)品，有些聽(tīng)來(lái)很有創(chuàng)意，比如豆腐冰淇淋、用大豆制成的火腿。不知是產(chǎn)品過(guò)于新奇還是人們還沒(méi)有真正意識(shí)到豆類產(chǎn)品的益處，這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上面世之后，都好像是一顆小石子落進(jìn)了深井，沒(méi)有引起多大反響，斯蒂夫的許多投資也打了水漂。好在蒼天不負(fù)有心人，不知是哪一天，斯蒂夫靈光一動(dòng)，創(chuàng)造了“絲綢”這個(gè)品牌，將之用在他們生產(chǎn)的豆奶產(chǎn)品上，竟然一炮打響，成為這個(gè)產(chǎn)品類別中首屈一指的品牌。
絲綢牌是個(gè)突然崛起的明星產(chǎn)品，它在市場(chǎng)上的異軍突起甚至可以和上世紀(jì)70年代中期興起的酸奶產(chǎn)品的成功媲美，在短期內(nèi)已經(jīng)成為美國(guó)人最喜歡的品牌，其影響力甚至超過(guò)了所有的牛奶品牌。因?yàn)槊绹?guó)從來(lái)就沒(méi)有過(guò)一個(gè)真正的全國(guó)性牛奶品牌，有的只是在一個(gè)州或幾個(gè)州內(nèi)流行的牛奶品牌。 根據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，“絲綢”已經(jīng)成為行內(nèi)公認(rèn)的銷售量最高的“白色飲料”品牌。每周銷售量高達(dá)600萬(wàn)美元，每年則以50%的高速度持續(xù)增長(zhǎng)，今年全年總銷售額有望達(dá)到4億美元。這樣的成果對(duì)一個(gè)概念來(lái)自于異域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的品牌來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是鼓舞人心的。
但斯蒂夫·迪蒙遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有滿足，他認(rèn)為目前只是一個(gè)小起步。現(xiàn)今豆奶的消費(fèi)者絕大部分還都是年輕人，他希望能進(jìn)一步將市場(chǎng)擴(kuò)展到小孩和老人，等到婦孺皆知、老少咸宜的時(shí)候，可以想像“絲綢”牌豆奶產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)有多大。如果了解斯蒂夫的真正長(zhǎng)期目標(biāo)，人們更會(huì)驚訝不已：他要用豆奶整個(gè)地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去。很瘋狂吧？不過(guò)，對(duì)于一個(gè)20年來(lái)屢敗屢戰(zhàn)的商場(chǎng)斗士來(lái)說(shuō)，很難說(shuō)這是一個(gè)絕對(duì)不可能達(dá)到的目標(biāo)。
擠掉牛奶的市場(chǎng)
那么，斯蒂夫究竟用怎樣的方式去瞄準(zhǔn)牛奶這個(gè)龐然大物，又準(zhǔn)備用怎樣的方式將牛奶一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D出白色飲料這個(gè)市場(chǎng)呢？說(shuō)起來(lái)，斯蒂夫的成功就如同那些得了獎(jiǎng)的科學(xué)家最常用的一句謙辭，“我是站在了巨人的肩膀上”。他是在牛奶供應(yīng)和經(jīng)銷巨頭們的幫助下進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)的，而且逐步盤剝、寸土必爭(zhēng)地獲得了自己的市場(chǎng)。在他的“絲綢”產(chǎn)品名字中有“豆”有“奶”，直接和牛奶競(jìng)爭(zhēng)。1998 年，斯蒂夫做了一個(gè)常人通常都沒(méi)想到或者是在想到的瞬間就自己將其扼殺在搖籃里的主意，那就是讓美國(guó)國(guó)內(nèi)最大的牛奶加工制造商迪恩食品公司成為合伙人，并最終在2002年將自己在科羅拉多的名叫“白色浪濤”的公司連鍋端地賣給了這家位于達(dá)拉斯擁有美國(guó)十幾個(gè)大牛奶品牌的公司。這樣令人大跌眼鏡的結(jié)合給了“絲綢”寶貴的全國(guó)范圍的商店貨架空間，使之從通常的超市健康食品貨柜的犄角旮旯一躍而進(jìn)入奶制產(chǎn)品貨柜，從而得以靜悄悄地，如同蠶吃桑葉一般，將原本牛奶的市場(chǎng)逐步吞噬。
白色浪濤公司在斯蒂夫和他的前妻的帶領(lǐng)下每個(gè)人都堅(jiān)定地相信豆類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，他們的熱情讓總公司的老總都為之嘆服，稱他們?yōu)樗?jiàn)過(guò)的最為堅(jiān)守自己信念的管理團(tuán)隊(duì)，并且破天荒地讓這個(gè)子公司保持充分自主權(quán)。斯蒂夫和他的前妻上世紀(jì)70年代結(jié)婚，后又離婚，但卻信奉“情意不在仁義在”的信條，婚姻的失敗并不影響他們兩人在1977年成立白色浪濤公司，開(kāi)始生產(chǎn)并銷售與豆腐相關(guān)的產(chǎn)品，“丈夫”是總裁兼運(yùn)營(yíng)官，妻子則專管財(cái)務(wù)。
最開(kāi)始白色浪濤生產(chǎn)的豆腐產(chǎn)品在公司所在的科羅拉多州吸引了一批趕時(shí)髦的忠實(shí)用戶，但是一直不曾在全國(guó)范圍有所動(dòng)作和影響。后來(lái)，斯蒂夫?qū)⒆约汗镜闹鲗?dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了豆奶，專門針對(duì)日益蓬勃的素食運(yùn)動(dòng)主義者、對(duì)自己的健康“兢兢業(yè)業(yè)”的維護(hù)者和一些不適合服用牛奶乳精的消費(fèi)者。
斯蒂夫一開(kāi)始就堅(jiān)信豆奶有著牛奶所沒(méi)有的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。但是若消費(fèi)者在市場(chǎng)上根本見(jiàn)不到豆奶的影子，他們?cè)僭趺葱麄饔幸嫘砸矡o(wú)法和牛奶抗衡。斯蒂夫一直在苦心地尋找機(jī)會(huì)。1996年，他做出了一個(gè)很大的產(chǎn)品包裝改革，用傳統(tǒng)的牛奶紙包裝來(lái)包裝他們的豆奶。但在這以前，豆奶通常使用小型的，甚至是不能冷藏的盒子包裝，因此也只有那些真正的全身心相信豆奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的人們，才不在乎這種既不方便又很古怪的外國(guó)式包裝，也才不在乎豆奶特有的味道，而這樣的市場(chǎng)畢竟很有限。現(xiàn)在，全新的包裝給了“絲綢”豆奶與牛奶同樣的方便性，可以冷藏，外觀又一下給人似曾相識(shí)的親切感覺(jué)。
與敵共眠
開(kāi)初斯蒂夫?qū)⑸a(chǎn)外包給加州的一個(gè)專業(yè)豆奶生產(chǎn)商。合作了一陣子，斯蒂夫看到了這一模式潛在的問(wèn)題：它的利潤(rùn)邊際很有限，而且他不能真正地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是豆奶的味道。為了解決這兩個(gè)致命的問(wèn)題，斯蒂夫毅然決然地決定從購(gòu)買大豆原材料到加工豆類，從管理豆奶的制造流程到最后將成品遞送到各家商店都由他自己的公司一手操辦。斯蒂夫即刻開(kāi)設(shè)了自己的加工基地，研制新的配方，使得自己的豆奶品位更佳，而且逐步發(fā)展到增加新的口味，諸如巧克力味的以及帶有咖啡味的豆奶，迎合美國(guó)人的口味。
大膽的想像和略顯瘋狂的計(jì)劃一開(kāi)始看來(lái)似乎也只能是幻想。在主流媒體開(kāi)始宣傳豆類產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)益處而且在咖啡店內(nèi)也有豆奶影子出現(xiàn)的情況下，“絲綢”的銷售仍然差強(qiáng)人意，只是在一些專門經(jīng)銷天然產(chǎn)品的商店如“野橡樹”或是“健康食品”等處銷售不錯(cuò)。由于斯蒂夫的公司缺少巨大的資金來(lái)給“絲綢”在大型超市內(nèi)提供足夠的亮相空間，所以銷售一直半死不活。后來(lái)“絲綢”在當(dāng)?shù)氐暮妹曇鹆耸称烦芯揞^Kroger的注意，Kroger 給他們提供了在全國(guó)范圍內(nèi)的貨架空間。但是問(wèn)題在于其空間只限于天然食品欄，和斯蒂夫心目中的奶類貨架相去甚遠(yuǎn)。因?yàn)樗沟俜蛞恢闭J(rèn)為將豆奶歸于天然食品明顯地給這一產(chǎn)品帶上了特殊的標(biāo)簽，反倒是向消費(fèi)者凸現(xiàn)了這類產(chǎn)品的消極特性。斯蒂夫勉勉強(qiáng)強(qiáng)地接受了這一機(jī)會(huì)，同時(shí)一直伺機(jī)尋找更好的時(shí)機(jī)。
強(qiáng)扭的瓜看來(lái)還真是不甜，斯蒂夫別別扭扭地和Kroger合作了沒(méi)多久，終于破釜沉舟，采取了一個(gè)兵家險(xiǎn)策：與敵共眠。他暗地里和美國(guó)最大的牛奶生產(chǎn)商迪恩公司達(dá)成了一筆交易，將自己公司的35%的股份轉(zhuǎn)賣給迪恩公司，換取迪恩公司1500萬(wàn)元美金的現(xiàn)金投資來(lái)支付“絲綢”打入全美各大超市奶制品專柜的上架費(fèi)。一夜之間，美國(guó)幾乎個(gè)個(gè)超市的奶制品柜臺(tái)都出現(xiàn)了“絲綢”婀娜的身影，銷售量急劇攀升，一傳十，十傳百，結(jié)果其他各家大型食品超市爭(zhēng)著要進(jìn)“絲綢”產(chǎn)品，并將其擺放在自己的奶制品貨架上。
一個(gè)市場(chǎng)被開(kāi)啟了
當(dāng)然，盛名之下，必有追隨者�！敖z綢”豆奶的異軍突起和迅猛發(fā)展在美國(guó)境內(nèi)引發(fā)了一連串著名食品公司蜂擁而至生產(chǎn)研發(fā)豆奶產(chǎn)品的現(xiàn)象。2000年，亨氏推出了他們自己的系列豆奶產(chǎn)品，但是不久就丟盔卸甲，狼狽撤退。然后食品的龍頭老大通用食品公司極力推廣自己現(xiàn)有的豆類產(chǎn)品，但是他們12%的市場(chǎng)占有率實(shí)在很難和“絲綢”80%的市場(chǎng)占有率相抗衡。迪恩全國(guó)范圍內(nèi)119個(gè)加工制造工廠給了“絲綢”他人難以忘其項(xiàng)背的生產(chǎn)能力，可以及時(shí)地滿足突發(fā)的需求。而白色浪濤公司對(duì)豆類原料產(chǎn)品的巨大需求又有力地操控了豆類市場(chǎng)，也同時(shí)給其他競(jìng)爭(zhēng)者制造了很大的市場(chǎng)進(jìn)入障礙。最近白色浪濤公司甚至和美國(guó)最大的咖啡零售公司星巴克簽訂了專有協(xié)議，成為星巴克在美國(guó)和加拿大地區(qū)惟一豆奶供應(yīng)商。
斯蒂夫已經(jīng)是美國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的豆類產(chǎn)品大王，白色浪濤公司也可以說(shuō)已成為美國(guó)的“維維”。不過(guò)，斯蒂夫仍不滿足于目前的成功。他準(zhǔn)備將公司在豆奶市場(chǎng)上的成功方法和經(jīng)驗(yàn)遷移到其他產(chǎn)品上去，第一個(gè)就是一系列全新的即食豆腐產(chǎn)品，他還準(zhǔn)備第一次為“絲綢”豆奶推出全國(guó)性的電視廣告，更準(zhǔn)備將“絲綢”豆奶推廣到外國(guó)市場(chǎng)。
說(shuō)不準(zhǔn)哪一天，白色浪濤會(huì)沖到中國(guó)，跟維維豆奶比一比誰(shuí)更能讓中國(guó)的消費(fèi)者“歡樂(lè)開(kāi)懷”呢。
