淡季是最考驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機做長期的投資。筆者在近2年，不做任何媒體廣告，自建辦事處，把一個心腦血管產品從一個市場擴展到全國，銷售回款從0到幾千萬的過程經歷了嚴寒、酷暑與“非典”的眾多淡季時期，得出的市場經驗認為：只有在控制好費銷比的前提下，保證一定的宣傳投入，保持基礎宣傳的連續(xù)性、有效性，才能保障銷售回款的規(guī)模上量、才能確保市場健康穩(wěn)定的發(fā)展�？傮w有以下幾點，供各位同行參考、探討。
一、企劃創(chuàng)新淡季求規(guī)模發(fā)展
首先，企劃創(chuàng)造消費需求。夏季對心腦血管病人來說是淡季，癥狀不明顯，很多同類產品基本在為秋冬季的旺季作準備，但我覺得反其道而行之，因為心臟病患者的最終需求就是徹底康復，患者夏季停藥是因為病情得到控制，要讓患者繼續(xù)購買只有圍繞康復進行訴求。于是結合夏季治療效果比冬季好的科學依據推出[冬病夏治]理論。而“冬病夏治”——有望使更多的心臟病患者在夏日康復成為現實。這就是心臟病患者的消費需求。
其次，企劃制造消費偏好�，F在各種藥品的治療理論繁多，對消費者的吸引力不大，要讓消費者產生偏好，必須做到與眾不同。我以某某心臟病專家主持[2002年心臟病防治最新科研成果推薦會]的形式，不僅與其他活動進行了差異，而且有了高度和深度。
最后，企劃創(chuàng)造消費的附加價值。患者接受了[冬病夏治]的理論，并產生了消費偏好，如何實現一次性購買三療程（90天）以上量，就需要創(chuàng)造更多的附加價值。價格優(yōu)惠和贈藥（產品）一般我不主張，因為會導致產品核心價值的削減。出于對消費者的負責態(tài)度及產品療效的信心，決定向患者贈送醫(yī)院的檢查，檢查項目與產品密切相關，對每一個療效都進行預期療效進行驗證。
二、牢固樹立全員費銷比意識
在確保目標銷量的前提下，加強費銷比的控制并保證基礎宣傳是淡季的重中之重。只有控制好費銷比，才能保證公司的效益。在全國市場部內開展了自上而下的控制費銷比活動。如省經理每月電話費可報銷1000元，而在具體的省級市場部則可預控制在600－700元之間。樹立起全員的費銷比意識，從不浪費一分錢電話費、不浪費一張宣傳品做起。這樣讓節(jié)約在全國員工中蔚然成風，控制費銷比也就成了員工工作中的一句口頭語，每位基層干部只要是進行一項重要的支出首先就能想到費銷比的控制。
三、合理制定淡季銷量目標與計劃費用
在我管理藥業(yè)集團全國十多個省級市場部時，給下面的副總、經理、部長及基層管理人員反復教育：工作思路就是根據銷售情況決定費用而不要根據費用決定銷售收入。各級市場制定當月銷售目標時，需要考慮因素：上月銷售回款情況，各辦事處實際運作情況，季節(jié)轉換淡季情況，競爭對手影響情況等等，而后由各省、市級經理決策委員會討論決定，計劃費用方面，要看錢過日子。在費銷比允許范圍內有計劃的投入，各種需支出的費用要考慮周全，同時必須預留20％還應考慮突發(fā)事件費用支出的浮動。
四、制定一系列控制費銷比考核制度
需求費用一定，那么只有盡量壓縮固定費用及其它費用，才會保證每月充足的宣傳品量、宣傳費用投入。為此，我在全國制定出一套適合各個市場操作的費用考核制度，并據此調整人事管理制度。
1、費用包干制
固定費用除辦公費統(tǒng)一外，差旅費根據各辦事處距省級市場部距離計算，每月管理員兩次往返回來報帳及主任一次往返回來開會加上市內交通費外，其余往返未經批準一律不報，電話費根據銷量劃檔，月銷量3.5萬元以下辦事處120元，3.5萬元以上的辦事處200元，5萬元以上的辦事處360元，房租費也與銷量掛鉤，月銷量3.5萬元以下辦事處按工作站待遇可報銷180元，3.5萬元以上報銷260元。
2、費銷比與辦事處主任及管理員的工資、提成、獎金掛鉤
�、偻饴撌录鉀Q費用的10％從辦事處主任與管理員的提成中扣除，直至扣完為止；
�、诔M銷比辦事處主任與管理員不享受獎金分配，費銷比控制較好辦事處主任及管理員予以獎勵；
�、鄢M銷比部分費用的15％從主任與管理員工資中扣除。
3、調整人事管理制度
(1)辦事處人員定崗定編。辦事處員工過多，往往造成人力資源的浪費與工資費用的增加，精簡辦事處人員，合理利用人力資源是人事管理工作必須解決的問題。我要求正常情況下以儀器為定編標準，每臺儀器不得超過11個人，包括大夫、管理員在內，管理員須兼職售后與產品培訓工作，相當于副主任的角色。
(2)制定浮動工資標準。為調動基層員工工作積極性、參與性，工資調出50元為浮動工資，使其與銷售掛鉤，月人均銷量低于12療程，從基本工資中扣除50元，月人均銷量12療程——20療程之間，發(fā)放標準工資，月人均銷量高于20療程，獎勵50元。
(3)員工實行不定時工作制度，月兩天輪換制休息，非省級市場部批準不得休假，休假一律不計發(fā)工資，從而杜絕了十個員工八個上班的情況，有效利用了人力資源。
五、讓淡季費用降到最低費用支出大項不外乎宣傳費用及突發(fā)事件，這些費用中又數外聯費用不定，往往驚人，這也常常是造成費銷比超標的一個主要原因。為使費用最大限度的降低，不管是事前拜訪還是事后積極處理，各市場部、辦事處負責人使盡各種辦法，從幾萬元的天價直至降到幾百元，這樣很好的控制了費銷比。
宣傳費用投入方面也盡量節(jié)約費用，一般先與廣告員談價格，使其降至廣告員所能掌握的最低價；然后再與其上級主管談價，壓縮了廣告業(yè)務的提成部分，并爭取在廣告播放時間段及播放時間長短方面給予最大優(yōu)惠，使廣告支出降到最低，用了最少的錢辦了最多的事。
六、提高淡季銷量是控制費銷比的關鍵
淡季銷量的提高與費用的挖掘是開源與節(jié)流的關系。節(jié)流固然重要，而開源則是根本，只有鼓勵全體員工齊心奮戰(zhàn)爭取更多的銷量，才能保證正常費用的支持、廣告費用的有效及時的投入。員工工資、辦公費用等是每月必須的開支，費銷比一定時，銷量越低，所要支出的費用就越容易使費銷比超標。提高銷量不僅可以控制好費銷比，還可以保障每月有充足的宣傳投入，使當月銷量任務順利完成，并形成良好的市場循環(huán)。
一般省級市場部，終端銷量占總體銷量的比例從一開始的10％穩(wěn)定到了50％左右時，規(guī)定整體在50％的費銷比，辦事處在33％——40％就能基本達到，從而保證市場健康而穩(wěn)定的發(fā)展。當然除了在嚴格控制費銷比的前提下既保障了基礎宣傳的連續(xù)性外，又確保了基礎宣傳的有效性，這樣才能爭取最大的市場回報和更高的銷量，保證充足的宣傳費用投入,怎樣來做呢？
1、以活動帶動宣傳，以宣傳促銷量的淡季企劃思路。
活動是點，宣傳是面，活動是銷售的引爆點，而宣傳則是借助引爆點的全面轟炸�；顒拥拈_展為宣傳提供了好的由頭，而活動前期宣傳，也保證了活動的有效引爆。各地縣級辦事處連環(huán)促銷活動的開展，為企劃提供了宣傳由頭。各省級市場緊緊抓住了宣傳與活動的關系適時推出一系列具有地方特色的活動，重點抓節(jié)目由頭，季節(jié)訴求等，從而大大提升了產品品牌的威望及可信度。
2、運用與媒體相結合策略，提高淡季基礎宣傳的力度。
專刊是終端宣傳的主要手段之一。在省級市場淡季每月40萬份�？钠胀妒侵匾淦�，但同類產品紛紛效仿，降低了�？拈喿x率及可信度，為達到更理想的宣傳效果，將電視、報媒、廣播等各種宣傳手段綜合、合理的利用，使之相互促進，相輔相承，從而加深了受眾印象，使品牌達到立體傳播的效果。
3、嚴抓淡季宣傳品質量，力求廣告精品。
淡季時期宣傳品制作質量的高低，決定了宣傳效果的好壞，并直接關系到產品的形象，好的宣傳作品可以大大提高群眾的閱讀率或收視率，加強消費者對產品的認同感，宣傳的質量表現在兩個方面：內容與形式。這兩者是相互統(tǒng)一，相輔相承的。內容的確定需要經過周密的市場調研，詳細的患者調查及全體員工的討論通過，要求符合消費者心理需求，符合市場需求，形式則力圖有強烈的視覺沖擊效果，使人過目不忘。營銷中心對每月的海報�？ㄖ獑蔚刃麄髌范剂η蟪鲂�，保證質量，在基礎宣傳中起到了很好的作用。
4、推進淡季企劃活動細化工作。
企劃活動的細化是淡季營銷企劃工作的趨勢和重點，是淡季市場運作的需求，是提高宣傳針對性和可信度的必要工作。
�、賹？锤魇〖壥袌龇职�，每個辦事處差不多有1名當地典型消費者，增加了專欄的說服力。
�、谥写笮突顒忧捌谛麄魈刂茖Ｓ煤�，使訴求單一化，傳遞信息簡單明了，增強了宣傳力度。根據淡季訴求不同，不斷修改通知單內容，以滿足市場需要。
5、確保淡季宣傳的及時、有效及連續(xù)性。
�。�1）當前產品市場競爭非常激烈，消費者每天都在接觸大量信息，即使對你的產品廣告有些印象，但如果不保持宣傳的連續(xù)性，便很容易使消費者淡忘，甚至產生誤解，是不是這個產品不行了。因此，一定要保持宣傳的連續(xù)性才能保證宣傳的有效性，確保品牌的穩(wěn)固地位。為此，營銷中心要求省級市場部淡季都要舉行突破性大活動，都要發(fā)放相當數量的�？家鲂碌陌婷婕皟热�。宣傳圍繞活動展開，活動前后連貫，保證了宣傳的合理性、連續(xù)性，增強了宣傳的聲勢及力度。
（2）圍繞活動所作宣傳，一定要注意科學及時的進行預告及后期炒作。后期報道一定要注意實效性。
6、合理分配宣傳材料，嚴格督導落實。
淡季企劃工作重在落實，只有落實好，才會使宣傳的功效最大限度的發(fā)揮。
①�？�、海報方面：根據辦事處所轄縣的范圍大小、人口多少擬出宣傳品分配方案，規(guī)定投放時間，投放方式及投放范圍，派專人檢查投放工作，嚴抓到位率。
�、趶V播、電視方面：由企劃部專人監(jiān)播，避免廣告漏播并調查播放時段收聽率、收看率，及時反饋信息，確保廣告費用有效投入，以最低投入獲取最大回報。
總之，只有淡季的思想，沒有淡季的市場。多年的淡季市場經驗表明：只要思想不滑坡，辦法總比困難多！
作者簡介：資深營銷人，職業(yè)經理人，品牌與渠道管理專家，服務于醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)10余年。曾任某中美合資藥業(yè)品牌經理，分公司經理，大區(qū)經理；曾任步長制藥健康集團國天公司企化總監(jiān)兼銷售二部經理；曾任西安交大藥業(yè)集團營銷中心總經理。主持策劃指導過很多經典案例，創(chuàng)造過單一新品種不做任何廣告，采用特殊渠道與常規(guī)組合創(chuàng)新辦法，從0開始第一年回款就超4000多萬元的業(yè)績。管理過全國1400多人的營銷渠道隊伍。對平衡不同區(qū)域市場、制定銷售政策、銷售總部與各職能部門的配合、制造商與經銷商如何利益長久捆綁等方面有切身體會。Email:dongchuansir@sohu.com，聯系電話：13992818890
