廚房小家電缺少行業(yè)公認的領航品牌
如果你問：國內小家電市場的行業(yè)領導品牌是誰？你可能會說：飛利浦！沒錯。從飛利浦小家電在國內具備的卓越品牌聲譽角度看，從百貨商超到連鎖賣場到家電專業(yè)市場，飛利浦小家電幾乎是一個小家電必銷品牌，從品牌力建設到產品線完善程度，再到渠道掌控和終端覆蓋能力，或者是消費趨勢駕馭和產品研發(fā)能力以及客戶服務覆蓋能力，飛利浦小家電都有值得自豪和值得同行學習超越的地方，無論是對自己、合作伙伴、消費者、同行或市場說“讓我們做得更好”，都顯得自然和當之無愧。
如果你問：把國內小家電市場有限的幾大構成板塊分割開來看，廚房小家電領域的行業(yè)領導品牌是誰？是飛利浦嗎？不是。飛利浦在個人護理小家電、家居小家電等領域具有相當?shù)膬?yōu)勢，但是在廚房小家電領域無論是從產品線經營品項或者市場優(yōu)勢地位來看，顯然沒有作為戰(zhàn)略重點。是博朗、賽博等國際品牌中的哪個還是美的等國產名牌中的哪位嗎？也不是，他們或在品牌形象方面領先或尚未完全打開陣勢或在規(guī)模優(yōu)勢方面領先，但是如果從整個廚房小家電的板塊來看，顯然無法選擇出其中的一個足以當此地位。別的不說，僅以近年來每年以30%以上的速度擴大的微波爐市場為例，一個格蘭仕（至2003年，格蘭仕已經連續(xù)9年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節(jié)節(jié)攀升，并曾一度占有全國七成以上的市場份額）就將這種斟選的可能性排他性的蕩然無存。
廚房小家電有太多的單項冠軍，但缺少行業(yè)公認的領導品牌。
以下對廚房小家電部分品類做一個市場份額占有率的簡單剖析，就可以讓這一結果更為直觀的體現(xiàn)：
無須再一一舉例，足以說明廚房小家電領域有非常多的單項冠軍，但缺乏總類上的領軍品牌。
每一個企業(yè)都不會甘于做單項冠軍，那么怎么才能做該領域的全能冠軍？特別是對于美的、海爾這樣的企業(yè)而言，如何借助規(guī)模優(yōu)勢，打破現(xiàn)在的廚房小家電百舸爭流爭流的局勢，把市場之勢化為己勢，形成幾個品牌領軍的廚房小電航艦編隊，等量淘汰小企業(yè)擴大自己的市場份額，在規(guī)模基礎上實現(xiàn)利潤最大化？小企業(yè)如何在其中適應競爭，獲得生存機會？帶著這些思考，筆者行就此文，以為行業(yè)發(fā)展助益。
大量的資金和資源資本匯聚到廚房小家電領域
權威家電調查咨詢公司中怡康的調查顯示，目前國內市場大家電的利潤在5%~10%左右，甚至更低；而小家電的利潤則高達35%，甚至更高。中怡康預測小家電行業(yè)至少蘊藏著3500多億元的市場份額。一時間，各方資本匯聚，似乎小家電業(yè)已然成為一個取之不盡用之不竭的淘金寶地，紛紛成為各個大小廠商新的戰(zhàn)略增長點。由于行業(yè)格局、競爭壁壘等因素，這些資本為數(shù)不少就是箭指小家電業(yè)的廚房小家電領域。
2000年，科龍發(fā)出響亮聲音：首期投資3億元進軍小家電！玩慣了冰箱、空調，在制冷業(yè)內赫赫大名的科龍集團，聲稱在5年內將使小家電產品的銷售總額超過20個億，成為國內最大的小家電生產制造基地。
2001年，格蘭仕宣稱將投資7億元全面進軍飲水機、電熱水器、電暖器、抽油煙機、煤氣灶具、電磁爐、電火鍋、電熱水瓶、消毒柜等小家電產業(yè)，并且重點制造高科技、高品質的高檔系列。
2002年，熊貓集團斥巨資全面進軍小家電領域，南京熊貓巨能小家電有限公司集生產與裝配于一身，現(xiàn)有八套裝配線、模具開發(fā)隊伍、熊貓集團廠方設備、品牌、包括設計研發(fā)隊伍配合。目前主要產品包括：飲水機、抽油煙機、燃氣灶、浴霸、排風扇、電磁爐、電飯煲、電水壺、豆?jié){機、吸塵器、攪拌機、榨汁機等系列小家電。
2003年，萬利達集團傳來消息，將攜2億元巨資全面進軍國內綠色家電市場！全力打造萬利達視聽產品以外的第二支柱產業(yè)！萬利達將全面切入小家電市場，形成以萬利達光催化空氣凈化器為龍頭，電磁爐、電飯煲、食物加工機、電水煲、煮蛋器、電吹風、電火鍋、榨汁機、電熨斗等等多個品種系列綠色時尚小家電產品，并整合公司蘊涵的企業(yè)文化，作為小家電市場新的生力軍，以“健康生活倡導者”為新理念，以“更優(yōu)異的品質、更優(yōu)異的服務”為宗旨，力爭在未來三年內成為行業(yè)領先者！
2004年，老板實業(yè)集團正式宣布進入炊具市場。作為中國小家電市場第一集團軍的老板實業(yè)集團此次經過兩年的市場調查和產品開發(fā)，推出了包括電飯煲與電壓力煲在內的6個系列20多個產品，而產品最引人關注的賣點就是“省電”。業(yè)內專家稱，“省電家電”將是小家電市場下一個競爭的熱點。老板集團有關負責人說，憑借著自身成熟的分銷體系，以及廚具市場25年成功的市場運作經驗，老板電器將在炊具市場掀起一場風暴。
美國起家的ＡＣＡ也宣稱要帶動中國小家電領域的一場革命。ACA是美國電器領域的著名品牌Ｗｅｌｂｉｌｔ�。牵颍铮酰鸪蓡T。Ｗｅｌｂｉｌｔ在廚用電器方面是美國當之無愧的第一品牌，而ＡＣＡ作為Ｗｅｌｂｉｌｔ�。牵颍铮酰鸬某蓡T之一，主要負責Ｗｅｌｂｉｌｔ這一品牌在家用廚房電器領域的品牌經營和管理。盡管其中國市場啟動初期還是將電熱水器作為主打產品，不過從其品牌基礎來看，他的小烤箱、面包機、電炸鍋等廚房小電器的運作只是一個時間問題。
美的集團旗下的生活電器制造有限公司借成立十周年之機正式宣布，將在電飯煲、電磁爐、電熱水壺、電燉鍋等領域推出一系列新品，大規(guī)模擴張2004年小家電市場，稱具備先發(fā)優(yōu)勢，不懼怕任何對手。
……
其實，以上列舉實在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領域。隨著經濟迅速發(fā)展，居民對于生活品質提升要求的進一步提高，以及外貿增長勢頭的提升，這一趨勢必將愈演愈烈。但是，事實上有為數(shù)不少的包括大品牌企業(yè)在內的不少企業(yè)在此正經受尷尬與煎熬，他們給我們留下的寶貴財富是什么？何以不少國際品牌在戰(zhàn)略重點上對此回避？廚房小家電，究竟是黑洞還是金礦，應該怎么玩？首先必須研究該板塊的運動基礎。
廚房小家電占據小家電四大板塊之一，又可以細分為六類：
1、食品加工類：如，攪拌機、豆?jié){機、多功能食品加工機、干磨器等。
2、飲料類：如，咖啡壺、電水煲、泡茶機等。
3、早餐類：如，多士爐、三明治爐、榨汁機、電烤箱等。
4、休閑類：如，電炸鍋、鐵板燒等。
5、烹煮類：如，電飯煲、電磁爐、微波爐、電蒸鍋等。
6、清潔類：如，洗碗機、排油煙機、消毒柜等。
從分類看廚房小家電的特點之一：非生活必需品。從廚房小家電的構成類別明顯可以看到，廚房小家電與大家電存在明顯的使用需求程度的不同。大家電可以說是生活的必需品，而廚房小家電除清潔類和烹煮類的個別品類外，多數(shù)明顯是提高生活品質的奢侈品。由此，該兩種產品的市場運作方式亦必須截然不同才能夠適應這種基礎。大家電運做靠的是品牌、戰(zhàn)略、管理、財務、物流控制、規(guī)模等。而小家電運做則依靠產品研發(fā)優(yōu)勢與成本優(yōu)勢、市場網絡的管理優(yōu)勢、以及品牌。并且其中的重疊部分也存在明顯的區(qū)別：比如大家電的品牌著重于品牌美譽度，而小家電的品牌更著重于定位，否則既無法讓商家對你的品牌產生積極性，也無法解開消費者對于非必需品的心智達到共鳴，因為它更多的是體現(xiàn)一種生活方式、一種活法。正因為這種本質上的區(qū)別，所以大家電企業(yè)玩小電玩得好的多數(shù)集中在接近于“大家電屬于生活必需品”這一特點的產品類，如海爾之微波爐。
從分類看廚房小家電的特點之二：日常低關注度。因為廚房小家電多數(shù)是非生活必須品，所以日常就成為消費者低關注度的一個產品。這里就有個有趣的故事，賽博小家電全球銷量第一，但是相比這一輝煌業(yè)績，其在中國多少顯得“默默無聞”。而飛利浦、松下等同屬國際品牌的洋產品則在其品牌保護傘下日子就過的舒服得多（據相關資訊：2002年，賽博在國內銷售接近4億人民幣，而市場上的領導者飛利浦在小家電領域的銷售額約七個億人民幣左右，幾乎相差一倍。）。就其原因，除了其他因素外，品牌知名度是一個很重要的因素，而造成品牌知名度反差的根本區(qū)別首先在于：飛利浦、松下不僅做大家電，有大家電的品牌積累，而且產品品項上，飛利浦的電動剃須刀、松下的電飯煲更多體現(xiàn)生活必須品的特點，而賽博旗下包括特福、好運達等品牌在內的蒸汽電熨斗、電水壺、電蒸鍋、咖啡壺、食品加工機和電炸鍋等產品更多集中在廚房小家電領域，體現(xiàn)了日常低關注度的特點。
從分類看廚房小家電的特點之三：個性化要求高。目前小家電行業(yè)沿用大家電的營銷手段比較多，比如買贈、降價，等等。但是在接近于生活必需品、關注度比較高的產品類別這些招數(shù)比較管用，只要你夠狠，幾家聲勢一造，足可以擠破商場大門。但在低關注度、非生活必需品的產品領域里，你買贈再多、降價再多與消費者也沒有多大關系，除非你買個電飯煲送輛寶馬車，還不準抽獎（抽獎幾乎沒人信）。廚房小家電的個性化不僅在于產品實現(xiàn)個性化，還在于將這種個性化帶進消費者的心智，滿足某種生活方式。這里九陽豆?jié){機的案例值得一提：九陽不僅深度研究豆?jié){機產品，提升品質和個性化，同時鎖定老年和小孩，將喝豆?jié){的生活方式進行關聯(lián)性演繹。比如其貢獻“五豆”秘方：生產企業(yè)收集并傳播五豆（黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米）長壽豆?jié){秘方，借助配方引起人們強烈反響。送“五豆”：在配方傳播基礎上趁熱打鐵，鼓動更多的人早日用豆?jié){機制作綠色健康食品，推出買豆?jié){機送五豆的舉措，使消費者方便地自制五豆長壽豆?jié){，深得人心。舉辦“豆?jié){食譜大賽”：上至80歲高齡的老人，下至十幾歲的學生參加，還帶來了“八豆”、“九豆”、“杏仁”、“枸杞子”等五彩繽紛、各具特色的營養(yǎng)保健豆?jié){配方。在這種生活方式的推動下其市場份額豈能不高。
以上是廚房小家電最根本的三大特點，與生俱來，是該板塊與大家電和其它小家電板塊有明顯區(qū)別的運動基礎，不了解和正視這些基礎，廚房小家電市場就算是金礦也會變成黑洞。
玩廚房小家電想玩出點名堂來就必須首先將這三點解決掉。解決的途徑歸納起來只有一個：就是玩一種生活方式，將廚房小家電的產品構成為某種生活方式的一部分。則剩下的問題就是規(guī)范的執(zhí)行了，就是前面說的：著重于提升產品研發(fā)優(yōu)勢與成本優(yōu)勢、市場網絡的管理優(yōu)勢、以及品牌（這個時候的品牌就著重于美譽度的對抗性了）。
廚房小家電成為生活方式一部分的構成法則
生活必需品重點是解決了實用功能，而廚房小家電作為非生活必需品的意思就是當廚房的實用功能實現(xiàn)后增加的附加值。所以它切入生活方式的重點就在于其附加值將完全體現(xiàn)在它在多大程度上體現(xiàn)使用者的想像力、品位和實力。歐洲的一句名言或許最能概括這個操作要點與大家電的區(qū)別和廚房小家電的趨勢：“看客廳，就可以知道主人的事業(yè)成就；看廚房，才知道主人的生活品位”。
“溶入某種有品位的生活”，就是廚房小家電順利解決三大弱點、提升關注度和品牌動銷能力成為生活方式一部分的根本法則。
英特爾公司的副總裁達維多曾經有一條著名的達維多定律：一個企業(yè)要想在市場上總是占主導地位，那么就要第一個開發(fā)出新產品，又第一個淘汰自己的老產品。這一定律的基點著眼于市場開發(fā)和利益分割的成效，但是有其明顯的行業(yè)局限。推廚房產品則不同，推廚房小家電首先就是推生活方式，將產品包容在生活方式里成為一個完整的產品，或許雀巢和麥斯威爾的咖啡能為之做一啟迪。與此同時，廚房小家電之今日市場基礎與咖啡還是有區(qū)別的，所以其與該生活方式特點顯性關聯(lián)的產品供應也是一個不可忽視的作為生活方式有機構成的一個重要環(huán)節(jié)。廚房小家電的分類中有五種實際上就是電炊具，最后一類清潔類是炊具的配套產品，所以只要是廚房小家電，首先必須解決營養(yǎng)和方便的功能，在此基礎上著力于科技含量高、工業(yè)設計時尚、質量優(yōu)質、功能實用的要求。這樣才可以為多樣的生活方式的誕生提供可能，否則只能是照貓畫虎。
另外，廚房小家電生活方式的推行，還必須關注這種生活方式消費者的心理態(tài)勢。獲得2002年諾貝爾經濟學獎的美國普林斯頓大學教授丹尼爾·卡尼曼，就在于將心理學的知識引入到經濟學。他在1996年曾做過一個看上去幾乎荒謬甚至違反直覺的實驗，就是研究了682名做結腸鏡檢查的患者。這里不對實驗做過多描述，簡單的說就是分成兩組：一組采用結腸鏡檢查，這種檢查往往會持續(xù)一個半小時，雖然事先鎮(zhèn)靜止痛，但還是會有痛感，采用這種方式的檢查結束后時間延長先不抽出管子，靜靜的放一會，這個時候會不舒服，但已經沒有痛苦。一組采用替代辦法，就是吃鋇餐再照X光，這種辦法很難受但無痛感。前一種（不管開始多痛苦）事后反應都不錯，覺得下次選擇還是選這種而不是迅速了事的吃鋇餐再照X光，后一種則大叫：“真象下地獄啊”。卡尼曼由此得出結論，即最后階段的體驗程度決定了我們對整件事情的記憶與評價。我們目前的廚房生活之所以低關注度，與此也非常相象。多數(shù)不愿意下廚房，下廚房也是完成任務。所以廚房小家電推行生活方式不僅需要鮮明和持之以恒，重點還在于將產品溶入在生活的享受和體驗當中，而不在于描述用這個產品可以帶來多少的歡樂。目前包括很多國際品牌在內，其次序恰好是相反的。
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