近幾年，中國(guó)煙草行業(yè)在以驚人速度發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但是，對(duì)于剛剛步入市場(chǎng)化的中國(guó)煙草行業(yè)，真正的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)已經(jīng)來(lái)臨，血淋淋的搏殺漸漸展開(kāi)。面對(duì)咄咄逼人的世界煙草巨頭，中國(guó)煙草如同一只不會(huì)跳舞的“大象”，陷入尷尬無(wú)奈的境地。
一、規(guī)模—盤子大，拳頭小
毋庸質(zhì)疑，中國(guó)是世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和卷煙消費(fèi)市場(chǎng)，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費(fèi)量均占世界的三分之一；擁有卷煙工業(yè)企業(yè)84家，員工人數(shù)是世界四大煙草公司（菲利普•莫里斯、英美、日煙、帝國(guó)）員工總和的2倍多。但是，看似盤子很大，實(shí)則形成不了一個(gè)有力的拳頭，打人無(wú)力，防身無(wú)效。
雖然我國(guó)煙草行業(yè)近20年發(fā)展速度最快、成效最顯著，但是，綜合實(shí)力不強(qiáng)，與國(guó)際煙草巨頭相比，處于明顯的劣勢(shì)。中國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)一年總銷售收入2000多億元和菲莫公司的4000多億元，相差近一倍；全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)200多億元，與菲莫公司800多億元的利潤(rùn)差距更大。2003年度全國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)共完成卷煙生產(chǎn)3578.3萬(wàn)箱，雖然總量很大，但是仍然難敵世界四大煙草公司的近4690萬(wàn)箱。如用煙草加工企業(yè)國(guó)際通行的衡量行業(yè)集中度的“四廠商指數(shù)”（最大的四家企業(yè)占行業(yè)整體的比重）來(lái)看，我國(guó)煙草行業(yè)不到16.1%，而美國(guó)的同一指數(shù)為96%。中國(guó)最大的煙草集團(tuán)——紅塔集團(tuán)2003年卷煙產(chǎn)量為160萬(wàn)箱，不及菲莫公司的10%。
由于歷史和體制的原因，無(wú)論是從企業(yè)規(guī)模還是品牌規(guī)模而言，目前我國(guó)的煙草行業(yè)表面攤起來(lái)盤子很大，實(shí)則攥起拳頭來(lái)很小，難以同國(guó)外煙草大公司相抗衡的�！�
二、市場(chǎng)—狼來(lái)了，我們卻沒(méi)有獵槍
隨著近年來(lái)全球日益高漲的反吸煙運(yùn)動(dòng)，許多國(guó)家對(duì)煙草業(yè)做出了相當(dāng)嚴(yán)格的限制，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草市場(chǎng)出現(xiàn)了較大萎縮。與此相比，中國(guó)有3.1億的煙民，約占世界吸煙人口的四分之一；每年消費(fèi)香煙1.7萬(wàn)億支，占世界銷售市場(chǎng)1／3左右份額�？鐕�(guó)煙草巨頭們紛紛把目光鎖定在世界最大的煙草市場(chǎng)—中國(guó)。業(yè)內(nèi)外人士驚呼：“狼來(lái)了”！
加入WTO以后，對(duì)我國(guó)煙草業(yè)影響最明顯、最直接的莫過(guò)于關(guān)稅的降低。但是業(yè)內(nèi)專家分析，國(guó)內(nèi)零售終端市場(chǎng)的放開(kāi)，將是對(duì)我國(guó)卷煙企業(yè)最大的沖擊。
從世界煙草和國(guó)際煙草巨頭的發(fā)展歷程來(lái)看，混合型卷煙具有不可撼動(dòng)的地位，更是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但是，目前我國(guó)卷煙產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極不合理，烤煙型產(chǎn)品一統(tǒng)天下；在混合型卷煙方面，表現(xiàn)出明顯的研發(fā)不力、供給不足的特征，這種狀況與世界煙草發(fā)展潮流背向而馳，致使中國(guó)卷煙企業(yè)不能有效滿足多層次的市場(chǎng)需求，不利于開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)；從降焦減害上看，我國(guó)低焦油卷煙所占比例僅為1.96%，低焦油卷煙牌號(hào)只有15個(gè)，與國(guó)外卷煙產(chǎn)品相比，差距很大。
雖然目前國(guó)家局大力提倡并推廣“中式卷煙”，但是“中式卷煙”其實(shí)就是烤煙型卷煙，這既是中國(guó)煙草應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)而采取的措施，也是一種無(wú)奈之舉。而我國(guó)卷煙企業(yè)在差距甚遠(yuǎn)的情況下或不以為然，或應(yīng)對(duì)乏力。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品類型單一，結(jié)構(gòu)不合理的狀況不會(huì)得到根本的解決。
如果我們把跨國(guó)煙草巨頭比作狼，那么適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是一桿獵槍。狼來(lái)了，卻沒(méi)有準(zhǔn)備好獵槍，我們?nèi)绾蔚挚�？�?
三、品牌—牌號(hào)多，名牌少
目前中國(guó)煙草市場(chǎng)，由于市場(chǎng)供求已處于產(chǎn)大于銷的狀態(tài)，容量相對(duì)穩(wěn)定，卷煙品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。以滇產(chǎn)名優(yōu)卷煙、湘產(chǎn)名優(yōu)卷煙、滬產(chǎn)名優(yōu)卷煙之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，蘇、浙、閩等地方列強(qiáng)也不甘示弱。但是全國(guó)性的品牌不多，特別是全國(guó)性的名牌卷煙更是鳳毛麟角。
與萬(wàn)寶路等國(guó)際名牌相比，我國(guó)名優(yōu)煙的品牌集中度及市場(chǎng)占有率依然很低，卷煙品牌存在著相當(dāng)強(qiáng)的區(qū)域特征。2003年， "中華"等四大全國(guó)名優(yōu)卷煙牌號(hào)只占行業(yè)名優(yōu)總產(chǎn)量的7.5％，我國(guó)最有價(jià)值的卷煙品牌“紅塔山”的市場(chǎng)集中度僅為2％，而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61％。調(diào)查顯示，近70％的城市卷煙品牌滲透率占第一位的品牌是本省品牌，能夠同時(shí)在3個(gè)以上城市進(jìn)入前三名的只有紅塔山、紅梅、紅河、紅雙喜。而對(duì)于多數(shù)卷煙品牌來(lái)說(shuō)，知名度高，并不等于美譽(yù)度和忠誠(chéng)度業(yè)高�！�
缺少全國(guó)性名牌的中國(guó)煙草，能抵御住跨國(guó)巨頭的入侵嗎？
四、廣告—最后的晚餐
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前廣告投入最大的行業(yè)前三名分別是醫(yī)藥保健品、煙草、家電電子，其中煙草行業(yè)是后來(lái)居上，大有一騎絕塵之勢(shì)。但是，隨著國(guó)家對(duì)煙草廣告的限制越來(lái)越嚴(yán)格，特別是加入《煙草控制框架公約》之后，煙草廣告的傳播空間越來(lái)越小。對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣告就是一頓“最后的晚餐”。
煙草企業(yè)的決策者們清楚的知道，過(guò)了這個(gè)村可就沒(méi)了那個(gè)店，卷煙宣傳空間在日益縮小。由于煙草企業(yè)財(cái)大氣粗，加之某些策劃大師為了抱住煙草企業(yè)這棵搖錢樹(shù)不放而推波助瀾，因此，這幾年我國(guó)煙草企業(yè)對(duì)廣告瘋狂的投入，呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)�！ �
但是，由于煙草行業(yè)的特殊性以及煙草廣告法的限制，煙草品牌的推廣方式較為單一，形象廣告便成為煙草企業(yè)傳播品牌理念、塑造品牌認(rèn)同的重要載體。而在美國(guó)，由于禁煙運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大壓力，美國(guó)煙草業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，以在零售終端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動(dòng)式”營(yíng)銷，已經(jīng)取代以媒體廣告為主的“拉動(dòng)式”營(yíng)銷。
其實(shí)，煙草企業(yè)與其爭(zhēng)奪“砸錢”的廣告大餐，不如加大終端建設(shè)的投入，這才是解決營(yíng)銷力薄弱的根本之道。
五、行業(yè)重組――重“圈地”，輕整合
從20世紀(jì)90年代末起，中國(guó)煙草行業(yè)大規(guī)模的行業(yè)重組拉開(kāi)了序幕，目前以跨省兼并為主要形式的“圈地運(yùn)動(dòng)”已成為大企業(yè)追逐的目標(biāo)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛跨省謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展， “云煙系”、“中華系”、“湘煙系”三大系初見(jiàn)端倪。
早在1998年，紅塔集團(tuán)就首開(kāi)中國(guó)煙草跨省兼并之先河，兼并長(zhǎng)春卷煙廠；2002年，紅塔將海南卷煙廠收入囊中；2003年歲尾，紅塔再次發(fā)力，拿下遼寧全省。昆明卷煙廠也不甘示弱，頻出大手筆，先后將山西、內(nèi)蒙古全盤吃下，目前正與延吉卷煙廠商談重組事宜。至此，“云煙系”版圖已十分明朗：以紅塔、云煙為核心品牌，建立了包括西南、東北、海南、山西、內(nèi)蒙古在內(nèi)的巨大的煙草王國(guó)，同時(shí)保持向四川、貴州拓展的態(tài)勢(shì)，生產(chǎn)規(guī)模有望最先達(dá)到1，000萬(wàn)箱以上，是中國(guó)煙草第一集團(tuán)軍。
在“云煙系”大肆圈地的時(shí)候，上海煙草集團(tuán)與北京卷煙廠、天津卷煙廠實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組，一舉占領(lǐng)上海、北京、天津三個(gè)中國(guó)最高端的市場(chǎng)，可謂棋高一籌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，“中華系”的戰(zhàn)略版圖已經(jīng)形成，即以“中華”為主核心品牌，包括“中南�！薄ⅰ靶茇垺�、“大紅鷹”、“利群”、“南京”等為副核心品牌，以上海、京津、江浙為核心成員的超大集團(tuán)，生產(chǎn)規(guī)模在500萬(wàn)箱以上，雖然只是“云煙系”的一半，但其核心成員、核心品牌資產(chǎn)相當(dāng)優(yōu)良，盈利能力十分強(qiáng)大，又占據(jù)著中國(guó)最有價(jià)值的市場(chǎng)資源，因此，也最有競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)發(fā)展力。
三大系當(dāng)中，實(shí)力較弱、最具變數(shù)的當(dāng)屬新生代“湘煙系”。 2003年12月28日，常德卷煙廠兼并四平卷煙廠，初試“牛刀”，硬是從紅塔的牙縫中摳出一塊領(lǐng)地，其用心不言而喻；常煙已與延安卷煙廠達(dá)成重組協(xié)議，與零陵卷煙廠的重組也在進(jìn)行之中。長(zhǎng)沙卷煙廠對(duì)華中具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力，最近據(jù)國(guó)家煙草專賣局有關(guān)人士透露，湖南煙草和湖北煙草的聯(lián)合重組已經(jīng)完成，“兩湖”聯(lián)姻后形成的新“湘煙”系，估計(jì)年產(chǎn)量可達(dá)300萬(wàn)箱以上。中國(guó)煙草版圖上第三大勢(shì)力集團(tuán)“湘煙”系正式形成，并與“云煙系”、“中華系”分庭抗禮。
但是，縱觀幾年行業(yè)兼并、重組，經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)并存，其中最大的教訓(xùn)就是資源整合不力。首開(kāi)中國(guó)煙草行業(yè)跨省兼并之先河的紅塔集團(tuán)，至今也未能對(duì)旗下的企業(yè)和資源進(jìn)行有效的整合。資源浪費(fèi)不說(shuō)，一個(gè)又一個(gè)發(fā)展機(jī)遇喪失殆盡！
六、訪銷配送―――想說(shuō)愛(ài)你不容易
進(jìn)入21世紀(jì)，訪銷配送成了煙草行業(yè)一個(gè)時(shí)髦的詞，甚至使人感到不搞訪銷配送你就不與時(shí)俱進(jìn)，因此，訪銷配送中心似雨后春筍般幾乎一夜之間遍布全國(guó)。到2003年底，全國(guó)共有573家縣級(jí)煙草公司已經(jīng)取消法人資格，改為卷煙訪銷配送中心。至此，全行業(yè)共建立訪銷中心2794個(gè)，配送中心2452個(gè)，客戶服務(wù)中心1143個(gè)，入網(wǎng)銷售的卷煙零售客戶達(dá)到475萬(wàn)戶；全國(guó)大部分縣級(jí)以上城市形成了全面訪銷、集中配送的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)體系。但是，目前的訪銷配送僅僅熱衷于電話訂貨、上門送貨，而訪銷配送的真正目的——有效控制零售終端、建立全國(guó)性的大市場(chǎng)、大流通卻極少有人提及和重視。
國(guó)際煙草巨頭銷售卷煙產(chǎn)品主要有兩條渠道，除在自建的精品店中銷售外，大部分通過(guò)大型零售連鎖店銷售，擁有強(qiáng)大的、覆蓋面廣的物流配送體系。據(jù)美國(guó)便利店協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，煙草銷售收入已成為全美便利店銷售收入中最大的一項(xiàng)，2000年煙草銷售收入占美國(guó)的便利店全部銷售收入的35.8%。在日本，卷煙銷售之所以可以抵御外國(guó)煙草企業(yè)的大舉入侵，確保2/3的市場(chǎng)牢牢地把握在手，其根本原因就是網(wǎng)建與廣大的卷煙零售戶形成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并通過(guò)品牌運(yùn)作，培養(yǎng)一大批忠實(shí)消費(fèi)者。
雖然作為全國(guó)所有卷煙工業(yè)企業(yè)的唯一代理商，中國(guó)煙草及所屬各級(jí)煙草公司，對(duì)卷煙特許零售終端具有絕對(duì)的控制力。但是，由于目前我國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)法人主體仍然過(guò)多，因此卷煙配送仍然是小區(qū)域壟斷性的，卷煙零售連鎖仍僅限于本區(qū)域內(nèi)，遠(yuǎn)沒(méi)有形成規(guī)模效應(yīng)，這與建立全國(guó)性的大市場(chǎng)、大流通尚有相當(dāng)大的距離。同時(shí)，訪銷配送還普遍存在市場(chǎng)反應(yīng)慢、配貨不合理、配送不及時(shí)、服務(wù)態(tài)度差等諸多問(wèn)題，這在相當(dāng)大的程度上制約了中國(guó)卷煙流通體制的改革，影響了中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展。
建立全國(guó)性的大市場(chǎng)、大流通，任重道遠(yuǎn)；訪銷配送，想說(shuō)愛(ài)你不容易！
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