報紙上廣告拉，藥店里專柜推，是目前很多小產(chǎn)品或追求“短平快”的藥品的主要操作模式。對于這種“廣告+專柜”的操作模式來說，咨詢電話扮演著一個十分重要的角色，咨詢電話接聽質(zhì)量的高低，直接影響著產(chǎn)品的銷量（特別是有送貨上門的那種）。咨詢電話對產(chǎn)品的銷售影響如此巨大，有行內(nèi)人甚至稱之為廣告藥的第一生產(chǎn)力。
可是，咨詢熱線每個做廣告的藥品都有，卻不是人人都能收到令人滿意的效果，有的甚至起了反作用，抵消了廣告的作用。
那么，如何才能把咨詢電話的作用做到最大化呢？這里面是否有章可循呢？筆者根據(jù)自身對產(chǎn)品的操作經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)對此作了粗淺總結(jié)，并將其推廣至全國大部分市場使用，事實(shí)證明確實(shí)行之有效�，F(xiàn)收錄在此，希望能拋磚引玉，懇請行家賜教。
一、電話咨詢醫(yī)生的選擇與培訓(xùn)
由于藥品的特殊性，對咨詢?nèi)藛T的要求比較高，必須具備較豐富的專業(yè)知識及較強(qiáng)的銷售意識，才能做到對來電咨詢的患者手到擒來，而不至于浪費(fèi)廣告效果。因此，做好咨詢醫(yī)生的挑選與培訓(xùn)工作顯得十分重要。
■咨詢醫(yī)生的選擇
咨詢醫(yī)生一般會考慮聘請醫(yī)院退休的專業(yè)醫(yī)生擔(dān)任，因?yàn)樗麄兙哂胸S富的專業(yè)知識有臨床經(jīng)驗(yàn)。但并不是所有的醫(yī)生都適合做咨詢熱線的醫(yī)生的。對此，不同的產(chǎn)品會有不同的要求，但應(yīng)注意遵循幾個原則：
一是年紀(jì)大點(diǎn)的要比年紀(jì)輕的要好
年紀(jì)大點(diǎn)的醫(yī)生，能給人經(jīng)驗(yàn)豐富、醫(yī)術(shù)高明的感覺，容易取得患者信任。目前的問題是，很多產(chǎn)品出于成本考慮，聘請一些剛從衛(wèi)校畢業(yè)沒多久的年輕人擔(dān)任咨詢醫(yī)生，其信任度往往是要大打折扣的，筆者所操作過的一個治腦病的產(chǎn)品，原有一老二少三位醫(yī)生輪流上班，年輕人的成功率要比老醫(yī)生的低一半以上，其原因不能說與年齡因素毫無關(guān)系。最不可取的是，很多地區(qū)市場，只是隨便找個年輕女孩子（做文員的那種）來負(fù)責(zé)咨詢電話的接聽，其結(jié)果往往起到的是“趕客”的反作用�。ó�(dāng)然，不可否定有很多部分醫(yī)生還是很優(yōu)秀的，這里指的只是一般原則性。）
二是醫(yī)生一定要有銷售意識
銷售意識是最重要的，對于廣告藥來說，咨詢熱線的目的說白了并不是真的為了服務(wù)，而是為了賣貨！但很多專業(yè)醫(yī)生，在接聽咨詢電話時仍保留著醫(yī)院里的那一套，不注重與患者溝通，更沒有推銷產(chǎn)品的概念，這樣的咨詢效果，肯定有會好到哪兒去。
三是醫(yī)生對產(chǎn)品要敢說，敢肯定。
有的醫(yī)生專業(yè)知識很豐富，臨床經(jīng)驗(yàn)也很足，跟患者說起病來頭頭是道，但一說到產(chǎn)品就好像很難為情，輕描淡寫，含糊其詞。這種不敢推銷產(chǎn)品的“正人君子”也是做不好咨詢醫(yī)生的。
四是某些特殊的產(chǎn)品還要注意性別關(guān)系。
有些產(chǎn)品所針對的疾病會涉及到患者的言之隱，如壯陽藥，婦科藥等，這類產(chǎn)品的咨詢醫(yī)生宜選擇年齡與目標(biāo)人群相近可略大的同性醫(yī)生。如筆者目前操作的某婦科產(chǎn)品，就建議各市場聘請40多歲，敢說敢做，作風(fēng)潑辣，醫(yī)學(xué)知識比較豐富的中年女性作咨詢醫(yī)生�！�
■咨詢醫(yī)生的培訓(xùn)
聘請的咨詢醫(yī)生雖然大都有較豐富的專業(yè)知識和臨床經(jīng)驗(yàn)，但往往對產(chǎn)品欠缺了解，以及缺少必要的銷售意識及推銷技巧，因此有必要對他們進(jìn)行一定的崗前培訓(xùn)。
對咨詢醫(yī)生培訓(xùn)的核心和重點(diǎn)，主要是對醫(yī)生進(jìn)行“洗腦”。因?yàn)獒t(yī)生由于自身原因，大多會有這樣那樣的顧慮，加之產(chǎn)品不熟悉，所以他們會不愿意大膽推銷，所以在培訓(xùn)中，除加強(qiáng)專業(yè)知識培訓(xùn)外，應(yīng)該給他們做適當(dāng)?shù)男睦碚{(diào)整。使其自覺實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換和角色增加：平日在醫(yī)院里，我們是純粹的醫(yī)生角色；在咨詢熱線里，除了專家醫(yī)生的角色外，我們還是一個高級的專業(yè)的推銷人員，除了給患者看病，為患者服務(wù)外，我們還要把藥品推銷出去，達(dá)成購買。
二、接聽咨詢電話的一般步驟與技巧
在接聽患者來電咨詢時，要掌握住主導(dǎo)權(quán)，讓患者的思維順著我們的方向走，而不能讓他們自由發(fā)揮。原則上每個咨詢電話的具體應(yīng)對要按以下六個步驟走，筆者把它稱之為“接聽電話的六步曲”： （以筆者所操作的一個婦科病產(chǎn)品的咨詢?yōu)槔?
第一步：一定要讓患者打開話匣子。
全面了解患者的基本情況，包括患者的年齡、患病時間、曾經(jīng)采用的治療方法、療效怎樣、花費(fèi)的費(fèi)用等等。患者對于自己的情況描述的越詳細(xì)，我們下一步的說服工作就會越輕松，成功的機(jī)會就會越高。
通常在接聽電話的開始，我們要以一些開放式的發(fā)問來打開患者的話匣子。
比如：在打過招呼后，就問她：“請問您是為自己還是為朋友咨詢呢？”然后順理成章地問她：“病是什么時候發(fā)現(xiàn)的？開始是什么樣的感覺呢？……”總之，要讓患者有話可說，要牽著患者的鼻子走。
第二步：猜出癥狀、點(diǎn)明趨勢。
根據(jù)患者對疾病的描述，準(zhǔn)確的猜出患者目前的患病癥狀至關(guān)重要。
通常情況之下，子宮肌瘤患者都會有以下癥狀：月經(jīng)不規(guī)則、痛經(jīng)、白帶多、腹部有包塊、易流產(chǎn)、不孕等。比如：某位患者今年38歲，2003年查出了子宮肌瘤，肌瘤為3.4*4.2。此時，咨詢?nèi)藛T應(yīng)當(dāng)根據(jù)患者的病情進(jìn)行判斷，問她：“有痛經(jīng)嗎？有月經(jīng)不調(diào)嗎？……”如果咨詢?nèi)藛T能夠準(zhǔn)確的根據(jù)患者的病情，判斷出她目前的癥狀的話，這樣，咨詢?nèi)藛T在患者心中的權(quán)威形象很快就會確立，咨詢?nèi)藛T與患者之間的距離一下子就會拉近很多，患者則會愿意與咨詢?nèi)藛T進(jìn)行更加深入的探討。此時，咨詢?nèi)藛T應(yīng)當(dāng)以更為關(guān)切的口吻，點(diǎn)明趨勢：“你這種癥狀一定要加緊治療，今年是3.4*4.2厘米，明年就有可能是5.4*6.2了……”
第三步：找出動機(jī)、放大動機(jī)。
找出動機(jī)就是分析她為什么打電話，放大動機(jī)就是增強(qiáng)患者對治療疾病的迫切性。
比如：某位患者反映，近段時間月經(jīng)量比以前大，而且感覺到腰酸腹痛。這時咨詢?nèi)藛T就應(yīng)該明白，她的動機(jī)是想了解自己患病的程度。此時，咨詢?nèi)藛T應(yīng)當(dāng)回答：“這種癥狀說明你的病情在加重，如果你耽誤了治療時機(jī)，結(jié)果是很可怕的，崩漏、大出血隨時會發(fā)生，更可怕的是導(dǎo)致癌變……”
第四步：找出顧慮，消除顧慮。
對于患者反復(fù)糾纏的問題（一般是療效問題），除了作肯定回答外，還須耐心細(xì)致地作層層遞進(jìn)的例證。此時切忌含糊其詞或輕輕帶過，尤其不能顯得不耐煩。一般說來處理的方法應(yīng)是：首先作肯定回答，語氣堅(jiān)定地肯定產(chǎn)品的療效，強(qiáng)調(diào)臨床已證實(shí)有效率達(dá)到了多少多少，本地用過的人有多少人已經(jīng)見效了等等；然后介紹產(chǎn)品的具體療效，即一療程時有什么效果，二療程時怎么樣等；接著就是舉例說明了，舉例時最好是有名有姓有稱呼的具體的詳細(xì)例子，盡量說得有鼻子有眼的，要言之鑿鑿。
第五步：側(cè)面推銷。
對于一些敏感問題，正面不好回答的，可采用側(cè)面回答的方式。
比如：某位患者問：“你的藥真的有這么好嗎？”回答時，就應(yīng)當(dāng)靈活一點(diǎn)：“好不好，不是我們自己說的，這個藥是國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品，國家中藥保護(hù)品種，如果在臨床實(shí)驗(yàn)時沒有療效的話，國家藥品監(jiān)督局是絕不可能給予這些認(rèn)可和保護(hù)的�！�
第六步：推薦產(chǎn)品。
推薦產(chǎn)品通常有兩種方式：1、下命令，2、欲擒故縱。
1、要敢于發(fā)揮“醫(yī)生”的權(quán)威，直接給患者開“方子”。
患者之所以要來電咨詢，是因?yàn)樗齻儗Σ∏橛幸苫�，咨詢醫(yī)生作為專業(yè)人員，就應(yīng)該有專業(yè)的認(rèn)識和理論，對于患者不正確的認(rèn)識和看法，要敢于批判，敢于“指點(diǎn)”，充分利用患者對“醫(yī)生”權(quán)威的信任，達(dá)成購買。
2、咨詢?nèi)藛T保持中立立場，在闡明利害關(guān)系后，勸慰患者：“你也不必現(xiàn)在就下決定，是買還是不買，你可以回頭再想一想，然后再做決定，不過最近買會有優(yōu)惠的。
當(dāng)然，以上只是就一般而言，并不是說每個咨詢電話都必須照著步驟演下去。在具體操作時，必須靈活運(yùn)用，否則，只能弄巧成拙矣。
三、掌握談話主動權(quán)的一般提問技巧
談話雙方，誰掌握了發(fā)問權(quán)，誰就會占據(jù)主動。在咨詢過程中，只有自已掌握了主導(dǎo)地位，才能把患者逐步引向最終目標(biāo)——購買產(chǎn)品。如果只能被動地回答問題，勢必會變成東一搭西一搭的閑扯，最終結(jié)果往往是患者覺得沒什么好問了就掛線了，根本不會想到要做出購買決定，其成功率可想而知了。
以下五種是被廣泛運(yùn)用，且行之有效的提問技巧：
1、開放式問句。
開放式問句可以引發(fā)顧客思索，開啟對話，建立和諧關(guān)系，讓你巧妙地引導(dǎo)并主控整個銷售對話的過程，對顧客的狀況了如指掌，順利發(fā)掘銷售所需要的資訊。開放式問句經(jīng)常運(yùn)用到的字眼有：何時、何地、什么、誰、為何、如何等。
2、約束性問句。
約束性問句就是要讓客戶對你的話題持肯定態(tài)度，如果你可以讓客戶不斷地說“yes”，成交就是必然的了，不是嗎？
3、選擇性問句。
別讓客戶有說“不”的機(jī)會，用選擇性問句讓客戶決定。如：你喜歡喝牛奶，還是喜歡喝豆?jié){？
4、情境創(chuàng)造法提問。
讓客戶在決定購買產(chǎn)品之前，創(chuàng)造已經(jīng)擁有的美好感覺，幫助她們想象商品為她們帶來的快樂與好處。
5、反問確認(rèn)法。
咨詢過程中，當(dāng)發(fā)問的主導(dǎo)權(quán)被患者控制時，這時，不要直接回答，微笑、放松，反問他一個問題。
※ 在銷售的各個階段，交互運(yùn)用各種不同的提問技巧是非常有效的工具。此外，你所提的問題必須是顧客能回答的問題，或者是你即將要給出答案的問題。
莫邦衛(wèi)，理論與實(shí)戰(zhàn)兼具的賣藥人，曾服務(wù)于數(shù)間廣告公司與醫(yī)藥公司。現(xiàn)為醫(yī)藥營銷經(jīng)理人，主要負(fù)責(zé)品牌策劃、產(chǎn)品定位、廣告策劃制作及產(chǎn)品招商管理。成功操作的產(chǎn)品有萬勝化風(fēng)丹（腦病產(chǎn)品）、伊泰青膠囊（高血壓產(chǎn)品）、一泡舒保健足浴液（糖尿病產(chǎn)品）、金宮得生片（婦科產(chǎn)品）等，現(xiàn)為金宮得生片全國銷售經(jīng)理，主管廣告策劃及地區(qū)招商工作。電子郵件：davymo1974@126.com，電話：（小靈通）020-33305982 （座機(jī)）020-38620621轉(zhuǎn)810
