簡單的說：“品牌”就是“品質(zhì)性”與“標(biāo)識(shí)性”的組合，它融合了5個(gè)相關(guān)元素：產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的文化、市場的形象、孕育的內(nèi)涵及消費(fèi)者的認(rèn)同。那么是什么問題影響了中國牛仔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呢？
當(dāng)年的利維·斯特勞斯（Levi Strauss）掏金夢破滅，偶然間發(fā)明第一條牛仔褲之時(shí)就已經(jīng)預(yù)示了又一個(gè)大眾消費(fèi)品的誕生。牛仔服在中國的20年間由小混混的標(biāo)志成了老少皆宜的日常服裝，不能不說發(fā)展迅速，但縱觀中國的牛仔品牌企業(yè)，正處在品牌晨曦前的黑暗之中。
我們來看一組數(shù)字：
10萬港幣，40臺(tái)舊縫紉機(jī)；
109億人民幣，4億美元；
2600， 80000；
5毛錢人民幣：5美元
它是什么？它是中國一個(gè)小鎮(zhèn)的過去、現(xiàn)在與將來。1979年，一位港商回鄉(xiāng)投資10萬元港幣又從香港搬回來40多臺(tái)舊縫紉機(jī)，辦起了 “三來一補(bǔ)”的牛仔服制衣廠。轉(zhuǎn)眼20余年，小鎮(zhèn)的紡織服裝業(yè)產(chǎn)值達(dá)到了109億元人民幣，外貿(mào)出口超過4億美元；牛仔服裝及相關(guān)配套企業(yè)2600余家，從事牛仔服裝行業(yè)的外來人員有8萬人。這就是廣州新塘鎮(zhèn)的過去與現(xiàn)在。驅(qū)車個(gè)把小時(shí)之后，另一個(gè)擁有紡織、服裝制造及其配套加工企業(yè)1000多家，95%以上以生產(chǎn)牛仔服裝為主，年產(chǎn)8000多萬件、產(chǎn)業(yè)工人9萬多人、產(chǎn)值30多億元、產(chǎn)品出口率80%的又一個(gè)小鎮(zhèn)出現(xiàn)在眼前的時(shí)候，我們會(huì)感覺到這個(gè)名為均安的小鎮(zhèn)與新塘好像雙子星一樣昭示著中國牛仔產(chǎn)業(yè)的欣欣向榮。而廣州服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長李基海博士卻講述了一個(gè)“５毛錢”與“５美元”的故事，他說：“我們出口一件服裝只能賺到可憐的５毛錢人民幣，可是國際服裝巨頭們只要在同樣的產(chǎn)品上貼上他們的標(biāo)簽便可獲得５美元以上的利潤。”將近百倍的差距僅僅是一個(gè)小小的標(biāo)簽所決定的嗎？不，那是品牌的魔力！
那么，又是什么原因制約了中國牛仔產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展呢？歸結(jié)起來就是“三不兩無”，即：不成熟、不穩(wěn)定、不規(guī)范，無檔次、無個(gè)性。如果將它們深入到品牌蘊(yùn)含的5元素中我們就不難發(fā)現(xiàn)我們所欠缺的是什么。
不成熟的產(chǎn)品“質(zhì)量”；
中國牛仔產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展，由低級(jí)的手工作坊、獨(dú)立經(jīng)營擴(kuò)展到大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)、供應(yīng)鏈聯(lián)合協(xié)作的集團(tuán)經(jīng)營模式。可以為一大批諸如“LEE”、“LEVI’S”、“萬寶路”、“李寧”等國內(nèi)外著名品牌進(jìn)行高質(zhì)量的貼牌（OEM）生產(chǎn)。但是，產(chǎn)品的質(zhì)量除表達(dá)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量外，還應(yīng)包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量與營銷質(zhì)量。
眾多牛仔品牌企業(yè)現(xiàn)階段處于成本糾纏與低利潤競爭之中，能夠自主研發(fā)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造的企業(yè)少之又少。除了擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及高效的加工團(tuán)隊(duì)外，在市場運(yùn)營中總是處于被動(dòng)地位，雖然緊跟流行步伐卻只能拾人牙慧或盲目隨從；導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力下降，在市場營銷過程中不能通過品牌效力提高產(chǎn)品的價(jià)值，也形成了牛仔行業(yè)內(nèi)服裝款式雷同，產(chǎn)品差異性不大的弊端。阻礙了企業(yè)發(fā)展和市場升級(jí)過程，加大了品牌化轉(zhuǎn)型過程中的提升難度，無形中制造了企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。
不穩(wěn)定的企業(yè)“文化”；
企業(yè)文化應(yīng)是企業(yè)在長期實(shí)踐之中自主形成的、體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展過程中的價(jià)值觀與責(zé)任感，并能夠得到管理者、工作者及消費(fèi)者（或合作者）多方認(rèn)同的一種經(jīng)營氛圍，起到穩(wěn)定管理團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)企業(yè)凝聚力、創(chuàng)造品牌成長空間的作用。
而我國的牛仔產(chǎn)業(yè)形成的時(shí)間短、發(fā)展迅速以及部分傳統(tǒng)思想的禁錮，使得企業(yè)在創(chuàng)建企業(yè)文化之時(shí)往往采取嫁接移植、盲目導(dǎo)入或者完全是封建家長制的作法來快速獲取企業(yè)文化，這種方式不僅不能建立有效的企業(yè)管理模式，反而欲速則不達(dá)，不僅使得企業(yè)在經(jīng)營過程中容易產(chǎn)生經(jīng)營隱患，而且增加了企業(yè)管理梯隊(duì)的培養(yǎng)難度，不能夠形成穩(wěn)定的品牌發(fā)展基礎(chǔ)，還會(huì)導(dǎo)致優(yōu)秀人才的流失、阻礙企業(yè)的向前發(fā)展。
不規(guī)范的市場“形象”；
市場形象不只是VIS（視覺形象識(shí)別系統(tǒng)）。它既包含品牌的形象也體現(xiàn)企業(yè)的文化、產(chǎn)品的風(fēng)格，以及企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作過程中所表達(dá)的社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷。
在我們的牛仔品牌企業(yè)在發(fā)展中：一方面，往往只注重前三項(xiàng)而忽略了后兩項(xiàng)，以至出現(xiàn)為節(jié)約成本而雇用童工、降低工作環(huán)境質(zhì)量、減少必要?jiǎng)趧?dòng)保障等一系列不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營方式；乃至在漂白、染洗等過程中使產(chǎn)品甲醛超標(biāo)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者健康的生產(chǎn)活動(dòng)，即毀滅了企業(yè)也敗壞了整個(gè)中國牛仔產(chǎn)業(yè)的形象；另一方面，企業(yè)在市場品牌化運(yùn)作時(shí)，不能夠?qū)Ξa(chǎn)品經(jīng)營者進(jìn)行有效的控制，致使各司其政。產(chǎn)生品牌在不同地區(qū)（乃至相同地區(qū)）展示形象、營銷方式完全相異，導(dǎo)致品牌形象不規(guī)范、不統(tǒng)一，使消費(fèi)者難以形成有效的品牌識(shí)別能力。
無檔次的品牌“內(nèi)涵”；
就產(chǎn)品本身來講，僅僅是由材料升級(jí)為成品而產(chǎn)生的結(jié)果。如果將品牌擬人化，那么擁有深厚文化底蘊(yùn)、良好成長環(huán)境、豐富而悠久歷史背景的品牌，其能夠賦予產(chǎn)品的內(nèi)涵必將與普通產(chǎn)品大相徑庭，至少在消費(fèi)者眼中看來就是如此。
“牛仔”本是隨著美國西部開發(fā)而產(chǎn)生的一類社會(huì)工種和特指人群，隨著它在時(shí)代發(fā)展中的過渡和適應(yīng)性的演變，逐漸生成了特有的牛仔文化。而牛仔服正是牛仔文化的標(biāo)志。我國最早開始進(jìn)行牛仔著裝的地區(qū)基本上是靠近港澳的廣東地區(qū)，是以流行服飾產(chǎn)品的方式出現(xiàn)，20余年間在我國迅速崛起，成為了人們?nèi)粘Ｖb服飾。而從中國與西方（主要是美國）的社會(huì)發(fā)展角度來看，我們的牛仔品牌缺乏的不僅僅是牛仔文化，也缺少一定的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累。因此在中國的土地上雖然出現(xiàn)了為數(shù)眾多的牛仔品牌，但多處于低級(jí)操作、無差異營銷，不能提升品牌檔次，我們在品牌內(nèi)涵上還有待挖掘。
無個(gè)性的產(chǎn)品難使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同；
產(chǎn)品只有得到消費(fèi)者購買才會(huì)變?yōu)榭色@利商品，那么相同的產(chǎn)品不同的品牌，也只有得到消費(fèi)者的認(rèn)同才會(huì)形成品牌價(jià)值。它也是產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵及市場形象的集中表現(xiàn)。不同的消費(fèi)階層會(huì)有不同的消費(fèi)觀點(diǎn)，也會(huì)在購買品牌產(chǎn)品過程中產(chǎn)生不同的消費(fèi)體驗(yàn)。要得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感：只有限定某一消費(fèi)階層；開發(fā)適應(yīng)性產(chǎn)品；并保持與其它品牌的風(fēng)格差異；使消費(fèi)者在購買過程中產(chǎn)生消費(fèi)快感；才能使得品牌獲得持久而旺盛的生命力。
我們的一些大型牛仔生產(chǎn)企業(yè)多是從OEM訂單加工做起的，因此擁有大批的生產(chǎn)設(shè)備及人員，為了保證這些資源不會(huì)閑置、降低再培訓(xùn)的成本、加速現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，所以只得進(jìn)行可以大眾化消費(fèi)、能夠批量生產(chǎn)、不易產(chǎn)生庫存的低成本、低價(jià)格、無個(gè)性、缺乏時(shí)尚感的產(chǎn)品。因此也就造成了在牛仔市場上雖然品牌林立，但能夠在消費(fèi)群中形成品牌效應(yīng)、得到消費(fèi)者品牌認(rèn)同的少之又少。
那么，中國牛仔產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)該如何去進(jìn)行品牌化創(chuàng)建呢？
首先，需要使企業(yè)強(qiáng)化自身的產(chǎn)品研發(fā)及專業(yè)管理素質(zhì)，為品牌發(fā)展?fàn)I造穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
我國牛仔企業(yè)在向品牌化過渡時(shí)，往往采取“一步到位”或“快產(chǎn)快出”的方式，幻想以最短的時(shí)間獲得最大的品牌回報(bào)。這種急于求成的心態(tài)不僅會(huì)使企業(yè)品牌化發(fā)展事倍功半，而且由于企業(yè)自身能力的缺失及營銷經(jīng)驗(yàn)的不足，最后導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗，空費(fèi)精力不算，還會(huì)給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
因此，作為牛仔企業(yè)來講，應(yīng)采取有計(jì)劃、有條理、逐步轉(zhuǎn)變的方式來進(jìn)行品牌化改造，杜絕“拔苗助長”的作法。通過加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)力量，獲取品牌的核心能力，在前期發(fā)展過程中可以利用外部資源來補(bǔ)充自身能力的不足，或是外派設(shè)計(jì)人員到各時(shí)尚流行地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品的考查和組織；或是與一些有實(shí)力的專業(yè)服飾設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，共同開發(fā)品牌產(chǎn)品,以提高產(chǎn)品的質(zhì)量的成熟度。另一方面，在企業(yè)的內(nèi)部管理方式上，也應(yīng)采取“專人專事”制度，由專業(yè)的人員負(fù)責(zé)專業(yè)的工作，無端牽制及越俎代庖是品牌管理的大忌，應(yīng)在企業(yè)中極力避免，為品牌發(fā)展?fàn)I造出良好而穩(wěn)定的基礎(chǔ)
其次，拓展牛仔服裝生存領(lǐng)域、挖掘品牌多元化內(nèi)涵，以創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的品牌成長空間。
我們很多企業(yè)在進(jìn)行牛仔品牌風(fēng)格創(chuàng)建之時(shí)，總是將其與牛仔的形象相聯(lián)系，形成一種固定的思維方式。然而，牛仔服裝在一百多年的演變發(fā)展中已經(jīng)成為日常著裝，它可以出現(xiàn)在鄉(xiāng)間原野、也可以出現(xiàn)在鬧市街頭、甚至一些公司也越來越放寬員工的著裝，牛仔服也可以出現(xiàn)在辦公桌前。那么，作為牛仔品牌來講，只有在其固有的休閑特性之上，開發(fā)系列化、多元化、主題化的產(chǎn)品，針對特定的消費(fèi)群體，進(jìn)行積極的引導(dǎo)性營銷，并提高品牌的市場檔次，才能使單一的服裝類型獲得更廣闊的生存領(lǐng)域。
通過對牛仔品牌的定位，確立與其它品牌的差異性和獨(dú)特性，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個(gè)性魅力。基于目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)清晰化和精確化的條件下，分析目標(biāo)消費(fèi)群，將品牌進(jìn)行人格化塑造，使品牌具有性格特征，并代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念。同時(shí)，將牛仔生活引入品牌文化，深入挖掘可利用的品牌內(nèi)涵，使其能夠?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值提升而服務(wù)，確保品牌能夠擁有可持續(xù)發(fā)展的成長空間。
最后，通過有效的資本投入及統(tǒng)一的形象展示，搭建健康的品牌營銷平臺(tái)。
曾經(jīng)成功的“晉江模式”使得我們的企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣之時(shí)，總是習(xí)慣以大量的金錢為后盾：聘請明星為產(chǎn)品代言以擴(kuò)大品牌的知名度；不惜降低加盟商、代理商的資質(zhì)以獲得更為廣博的營銷渠道；用鋪天蓋地的廣告投放方式達(dá)到促進(jìn)零售終端銷售的方式。無所不用其極。但最后往往換來大量的貨品庫存積壓、品牌在市場形象不統(tǒng)一、營銷管理無序，不能將投入轉(zhuǎn)化為回報(bào)、甚至變成虧損。
因此，為使品牌擁有健康的操作平臺(tái)，一方面應(yīng)使企業(yè)的資本投入更為有效：減少無謂的資金浪費(fèi)，制訂長期的發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)品牌發(fā)展的實(shí)際需要做出定向的量化需求指標(biāo)，避免因生產(chǎn)、管理、渠道及其它后臺(tái)資源配置不合理而產(chǎn)生的成本提升。另一方面，加強(qiáng)品牌形象的規(guī)范化管理，通過培訓(xùn)或更換的方式提高加盟代理商的素質(zhì)，對各終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的營銷制定權(quán)加以限定，增強(qiáng)品牌服務(wù)內(nèi)涵及深度，以完美而規(guī)范的展示方式使消費(fèi)者對品牌的市場行為產(chǎn)生認(rèn)同感。
當(dāng)我們再回過頭來看看，可以驚喜的發(fā)現(xiàn)本土牛仔品牌已經(jīng)生根發(fā)芽并茁壯成長，新塘現(xiàn)已有注冊品牌一千多個(gè)，涌現(xiàn)出增致、米高、康威等一批國內(nèi)外知名的品牌。而均安的自有品牌年銷售額達(dá)到10多億元人民幣，可占全鎮(zhèn)該行業(yè)年銷售總額的50%以上�！�5美元的標(biāo)簽利潤”已離我們很近，在改善我們自有品牌營銷誤區(qū)、突破品牌晨曦前那最后一片黑暗的同時(shí)，祝中國牛仔企業(yè)一路走好！
鄭磊，原國家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心專業(yè)研究員，現(xiàn)任法國五聯(lián)合時(shí)尚品牌策劃機(jī)構(gòu)咨詢師、高級(jí)講師。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業(yè)，致力于中國紡織服裝行業(yè)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及品牌營銷咨詢，為眾多品牌服飾企業(yè)進(jìn)行品牌及營銷培訓(xùn)。長期到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行深入研究，對中國紡織服裝行業(yè)發(fā)展及品牌化轉(zhuǎn)型工作有著極其深刻的了解, 是《中國服裝》、《中國紡織》等行業(yè)知名專業(yè)雜志撰稿人。聯(lián)系電話：（北京）13671037815，電子郵箱：forbiddencity@263.net、zheng_leo@hotmail.com
