程 烈 麥肯特高級營銷顧問
推廣的本意是讓消費者樂于接受我們向他們所提供的一切。這是一個古老的話題，也是一個最花錢的步驟。所以如何導(dǎo)致長期企業(yè)績效的提升而非短期銷量績效的提升，是本步驟的基本著眼點。
關(guān)于“實現(xiàn)推廣”的黃金定律：
任何的推廣活動及要素必須能夠跟著產(chǎn)品走；任何的推廣投入能夠讓消費者帶回家。
推廣的任何策劃土活動都將圍繞這個定律展開。這里我們將介紹推廣的四個主要活動、兩個要素并和大家共同模擬如何：“跟著產(chǎn)品走”、“如何讓消費者帶回家”。
營銷推廣活動是先于銷售展開的，其后續(xù)的活動又與銷售活動交叉進(jìn)行。推廣活動的主要目的是促進(jìn)有效的銷售。營銷推廣與銷售促進(jìn)的區(qū)別在于：前者的對象是消費者，后者的對象是銷售商。營銷推廣主要活動包括：公關(guān)、廣告、品牌促銷、展示。
公關(guān)活動：
公關(guān)活動的目的是樹立企業(yè)良好的公眾形象，使消費者能夠相信企業(yè)的言行。一個成功公關(guān)的企業(yè)在與競爭企業(yè)花費同樣的廣告費用、面臨同樣的危機(jī)事件時將獲得更多的收益或更快恢復(fù)。
公關(guān)活動能夠讓消費者帶回家的是：消費者對企業(yè)能夠提供優(yōu)秀產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)的（能力的）信任。
這種信任的可貴之處在于：一來，可以消除消費者購買之后的不安全感；二來，可以使企業(yè)在新品推廣時贏得更多的現(xiàn)有消費者的“嘗試”；第三，當(dāng)品質(zhì)出現(xiàn)波動時消費者有更多的時間“允許”企業(yè)糾正錯誤。
公關(guān)透視：
“安利”在登陸中國大陸市場之初，明確提出如果消費者對產(chǎn)品品質(zhì)不滿意可以自由退貨（不論是否已經(jīng)用了一半）。雖然此舉導(dǎo)致很多“貪小便宜者”渾水摸魚，但是“安利”從此贏得了消費者對其產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)認(rèn)可�！鞍怖弊畛醯漠a(chǎn)品是洗滌用品，但作為保健品的“紐崔蘭”系列的成功其關(guān)鍵因素就在于：早期及一貫的品質(zhì)公關(guān)努力讓消費者相信，“安利”有能力提供一種促進(jìn)他們身體健康的產(chǎn)品。
“中國糧油”旗下的“福臨門”品牌推出“VA食用油”并且得到了“中國營養(yǎng)強(qiáng)化項目”的唯一（食用油）認(rèn)可。（得到某個權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可是目前中國企業(yè)普遍采用的公關(guān)方式）。然而當(dāng)其主要競爭品牌“金龍魚”推出“AE食用油”時其短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢很快消失，因為消費者相信“金龍魚”也有能力提供這樣的產(chǎn)品。
廣告活動：
在體現(xiàn)營銷結(jié)果的銷售活動中銷售經(jīng)理們通常最煩躁銷售商說這樣的一句話：“現(xiàn)在的競爭太激烈了，你們能否加大廣告投入，否則這產(chǎn)品可真不好賣�！�
廣告作為最主要的營銷推廣活動，正越來越成為企業(yè)燒錢的“黑洞”。但是確實有很多的企業(yè)因廣告而成功，所以廣告作為一種高風(fēng)險的推廣手段已經(jīng)讓更過的中國企業(yè)又愛又怕。
在這個營銷步驟中我們首先要明確的是：廣告活動的目的和功能到底是什么？
企業(yè)廣告是企業(yè)及其能夠提供什么產(chǎn)品及服務(wù)的能力及承諾的宣告。不同的宣告媒介的區(qū)分僅僅在于宣告對象及信息強(qiáng)化能力的不同。
所以，廣告的目的在于告知消費者：企業(yè)、品牌、產(chǎn)品能夠提供給消費者的價值，及保障消費者得到并持續(xù)擁有這種價值的能力。一切的廣告訴求必須按照這個目的展開。否則只能是一般意義上的宣傳。
廣告能夠讓消費者帶回家的是：潛在消費者通過廣告找到一種理想中的產(chǎn)品，或激發(fā)出一種新的需求；現(xiàn)有的消費者通過廣告與其中的情景形成共鳴，強(qiáng)化消費的價值體驗。
廣告透視：
“金嗓子”喉寶的廣告，是一個制作成本很低的廣告，但是一個價值宣告能力很強(qiáng)的廣告。一個男子對產(chǎn)品的宣講幾乎構(gòu)成了廣告片的所有內(nèi)容，片尾的旁白“廣西金嗓子”那雄厚的男音讓消費者非常清晰地體驗到了“金嗓子”喉寶所帶來的好處。
所以，沒有潤喉糖也已經(jīng)發(fā)展了幾千年的人類社會很快接受了“有潤喉糖”帶來的更多便利。
品牌促銷：
不同于銷售促銷的是品牌促銷。品牌促銷通過對某一特定的品牌名稱及標(biāo)識所能帶來的潛在消費價值的宣傳，引導(dǎo)消費者對冠以該名稱的產(chǎn)品系列產(chǎn)生好感與購買理想。
所以品牌促銷的功能包括：通過特定的名稱及標(biāo)識指引消費者得到理想中的產(chǎn)品或服務(wù)；讓消費者將無意識中購買的產(chǎn)品通過一個特定的名稱或標(biāo)識形成一個特定的集中的簡單的購買及消費記憶，最終在競爭中有效地影響消費者的購買計劃。
品牌促銷透視：
有這么一個廣告：突然一陣大雨，母女兩無助地到處躲雨，一位西裝革履的職業(yè)青年男性撐著雨傘進(jìn)入畫面，將雨傘交給母女消失在雨中，母女兩感激的神態(tài)……出現(xiàn)雨中的興業(yè)銀行。片尾標(biāo)版“福建興業(yè)銀行”。
銀行提供的是服務(wù)產(chǎn)品，該片通過一個雨中的情節(jié)完成了一個完美的企業(yè)與消費者的對話。將企業(yè)對消費者的服務(wù)承諾淋漓盡致地展現(xiàn)在消費者面前。好感與消費的理想在所有廣告受眾的心中涌動。
還有一個廣告：一個青年男子手中手持一瓶飲料，在雨中的人群中穿梭：借著女士的雨傘、從車廂的一邊到另一邊……就是為了不淋到雨。終于等到雨過天晴，想喝上一口，剛好路邊小店的老太太收起大傘，傘上的水淋了他一身……“脈動維生素飲料”。
從三得利的“維體”到“體飲”“氨基酸”等等太多的功能性健康飲料，但這則廣告的出現(xiàn)才真正宣告一個新的飲料品類的誕生。為什么一個毫無功能訴求的廣告能有這么大的能量？因為他體現(xiàn)了一種能夠為很多人接受的生活態(tài)度，人們對脈動產(chǎn)生了好感和擁有的動機(jī)。后續(xù)的軟文廣告更是精彩：原來這個產(chǎn)品是一個在國外已經(jīng)非常成熟的產(chǎn)品，難怪口味不錯！真的是這樣嗎？在不知覺中人們用曾經(jīng)消費的諸如：“維體”“體飲”“氨基酸”的好的感覺全部加諸于“脈動”之上，用于證實已經(jīng)存在于心中的“脈動”好感。相對而言“脈動360度”的廣告片就顯得落入俗套，沒有很好起到消費者“好感”強(qiáng)化及泛化的作用。好在“尖叫”“激活”等跟進(jìn)品牌的廣告也是同樣的平平淡淡。
展示活動：
展示活動是通過一些特定的情境向消費者宣告未來消費過程可能的消費體驗的活動。營銷步驟中的展示活動與銷售活動也有一定的區(qū)分。功利企圖在營銷的展示活動中就是有再大的“預(yù)謀”也絕對不能讓消費者感受到。
展示活動能夠讓消費者帶回家的是：未來消費的可能感受。
展示活動透視：
曾經(jīng)在“易初蓮花”大賣場看到過這樣的一個情境：緊挨著收銀臺，一個5平米左右的產(chǎn)品展臺，展示的產(chǎn)品是飲料。與眾不同的是展臺上鋪滿了小小的冰塊，有小孩子拿著冰塊在嬉戲，有的大人拿著選購的飲料埋在冰塊里，哪怕就是短短的一分鐘！沒有太多的人圍觀，因為它天天擺在那里，也不要擔(dān)心冰塊不夠，因為不斷有人在添加。一切都是那么的自然毫不張揚做作。
我有個朋友每次都要從那里拿上一瓶飲料，不管他是否真的需要，因為他要的就是那感覺！“易初蓮花”的感覺！這種不經(jīng)意的感覺讓很多人愿意很多次的光顧�？磥砉忸櫞筚u場的理由不僅僅是“便宜”。
除了常見的四個營銷推廣活動之外，營銷推廣還有兩個要素：價值體現(xiàn)與價格。實際上在剛才的營銷活動中都已充分體現(xiàn)了消費者可能獲得的價值的體現(xiàn)。這里我們需要強(qiáng)調(diào)的是：營銷者價值體現(xiàn)的關(guān)注點，必須圍繞消費者消費的五個環(huán)節(jié)。即價值的體現(xiàn)必須貫穿于：發(fā)現(xiàn)、評價、獲得、整合與拓展這五個階段。（參見營銷實戰(zhàn)八步法之五：產(chǎn)品設(shè)計）
我們必須認(rèn)識到，任何的營銷推廣活動都是為銷售服務(wù)的，所以除了引導(dǎo)更多的消費者購買之外，還需要消費者付出盡可能大的貨幣代價——賣個好價格。那么怎么是好價格呢？我們先來問一下消費者是如何衡量價格的。人的任何判斷都是先進(jìn)行分類，也就是說把不同的東西放到不同的筐子里，所以價格是存在于消費者頭腦中的價值格柵，有其客觀性也有其主觀性。成功的營銷就是通過消費者提升對產(chǎn)品品質(zhì)及主觀價值的認(rèn)可程度，而提高其在消費者頭腦中的價格階梯。
價格透視：
同樣的兩塊牛肉餅一個面包若干素菜與漿料由同一個人做一個漢堡包，“麥當(dāng)勞”可以賣10元一個，但“賣當(dāng)老”肯定不能買這個價格；同樣一個微波爐都由“格蘭仕”生產(chǎn)，“格蘭仕”肯定賣不到“三洋”的價格，“長虹”彩電的價格在一段時間里不可能賣到“索尼”的價格……不勝枚舉。
因為消費者認(rèn)為你就值這個價。所以中國的本土企業(yè)還有很長的營銷之路要走。
不過令人欣喜的是“春蘭”“海信”“TCL”等一大批本土企業(yè)從誠信、品質(zhì)、創(chuàng)新等諸多方面著手扎扎實實經(jīng)營企業(yè)，其在消費者頭腦中的價格階梯也已經(jīng)越升越高了。
賣一個好價格是任何企業(yè)的夢想，畢竟經(jīng)營企業(yè)是為了掙錢的嘛。
營銷推廣的目的只有一個：讓企業(yè)的“提供”成為消費者理想。這樣的結(jié)果可以有兩個：“賣得更多”、“賣個好價格”。
營銷決定了產(chǎn)品或服務(wù)能夠形成如何的消費者購買動機(jī)，銷售決定了讓這種購買動機(jī)在特定的時間內(nèi)實現(xiàn)數(shù)量的最大化。但是，在實踐過程中營銷與銷售的站位不同導(dǎo)致了形形色色的兩者沖突。
所以，營銷的最后一個步驟必定是：如何有效對接營銷與銷售。
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