聽誰的都不如聽事實的

　　與此同時，遠在西安的另一家以生產(chǎn)功能性食品原料的TG企業(yè)也在為未來的營銷方向傷透了腦筋。要知道，為一個有10多種功能100多種食用方法的產(chǎn)品確定一條前進的道路，在任何情況下都肯定是一件令人頭疼的事情。TG董事會自從他們生產(chǎn)基地投產(chǎn)以來就爭論的不可開交。

　　那么，究竟該聽誰的？NS衛(wèi)浴和TG產(chǎn)品該何去何從呢？

　　我們給出的答案是：聽誰的都不如聽事實的！

　　此前，NS衛(wèi)浴的唐先生對“NS”這個品牌的規(guī)劃是十分滿意的。因為工作的緣故，唐先生常去法國，并總會到法國著名的瀕海小城NS去游玩觀光。因為NS小城迷人的風光，及其在法國享有極高的聲譽，唐先生認為“NS”作為衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌名稱，完全能夠傳達法國浪漫風情和高貴的品質(zhì)。于是，唐先生先對該名稱進行了商標注冊，然后出資請美術(shù)造詣甚高的設(shè)計師做了VI系統(tǒng)，并統(tǒng)一地運用到各個終端。NS衛(wèi)浴就此誕生。

　　在唐先生接受了“聽誰的都不如聽事實的”的思想之后，咨詢小組展開了為期一個的月的品牌形象深度調(diào)研。為了保證調(diào)研符合事實，咨詢小組還邀請NS衛(wèi)浴工作人員對每次調(diào)查進行現(xiàn)場監(jiān)督。結(jié)果令人大吃一驚，有近60％的人認為NS來自意大利而不是法國；至少有50％的人認為NS衛(wèi)浴的標準顏色是白色，而不是唐先生設(shè)定的橘黃色；而且更多的人認為金色和咖啡色代表高貴，而不是橘黃色；大部分人認為NS衛(wèi)浴應(yīng)該是中等價位的產(chǎn)品，而不是NS衛(wèi)浴已有的高出兩倍的價格等等。在事實面前，唐先生對NS衛(wèi)浴是否需要調(diào)整品牌規(guī)劃以及怎么調(diào)整，終于有了十分清晰的答案。

　　而TG產(chǎn)品在西安展開的“洞察事實” 的工作也接近尾聲。研究結(jié)果初步顯示出，在西安及周邊市場范圍內(nèi)，TG產(chǎn)品如果以心腦血管保健、豐兇、減肥、預(yù)防骨質(zhì)疏松、解酒等功能切入市場，都存在著無法克服的難題。另外，關(guān)于產(chǎn)品的傳統(tǒng)消費形態(tài)，比如用TG產(chǎn)品熬粥、粉劑、泡酒、湯劑、泡茶等，都不是符合消費習慣的最佳使用形態(tài)。西安及周邊市場的消費者酒風頗盛，通常情況某人用解酒產(chǎn)品都只能偷偷進行，而且屬于很不光彩的事情；隨著生活節(jié)奏越來越快，目標消費群對粉劑、湯劑、泡茶等產(chǎn)品情態(tài)越來越不“感冒”。TG產(chǎn)品能選擇的產(chǎn)品定位、使用形態(tài)和市場方向，就越來越明晰。這和TG董事會大多數(shù)成員之前的TG產(chǎn)品無所不能的認識，完全不同了。這將使一個雄心勃勃的企業(yè)跌進那些可能叫它死無葬身之地的陷進，引導它走向相對容易成功的光明之路。而這同樣歸功于事實——是事實扭轉(zhuǎn)了乾坤。

　　以上營銷實踐告訴我們，在營銷策略規(guī)劃和營銷決策中最可靠的，不是NS衛(wèi)浴的唐先生的行業(yè)資歷和老道的經(jīng)驗，也不是TG董事會的一堆精明的腦袋，更不是某個著名咨詢師先入為主的“明鑒”，而是事實。事實是營銷工作者用以鋪就成功之路的基石；事實是建設(shè)營銷大廈的地樁和棟梁；事實是戳破主觀臆斷的有力鋼刀；事實是消除營銷災(zāi)難的避雷針；事實是甄別營銷陷阱的探測儀；事實是確定正確營銷航向的指南針。有用的事實，勝過千萬個的智囊。所以，我們說：聽誰的都不如聽事實的！

　　事實是最重要的，但卻是最容易被忽視、被輕視和被遺忘的，甚至很對時候因為事實的無窮威力，許多營銷工作者對事實十分恐懼。

　　我們知道至少有70％以上的營銷決策都沒有堅實的事實基礎(chǔ)，其他30％的營銷決策中至少有一半以上所依賴的“事實”是編造的，只有極少的營銷決策很好地利用了事實。造成這種嚴重局面的原因有很多，主要在于我們絕大多數(shù)營銷決策者職業(yè)性地過于依賴主觀判斷，過于自負；而另一些試圖尋求事實幫助的營銷工作者，又往往不能以有效地方法和認真地精神去洞察事實。對于那些已經(jīng)走在主觀之路上的營銷項目，還存在著一個令人痛心疾首的普遍現(xiàn)象，就是它的決策者往往會害怕事實。因為事實會告訴他過去的決策有多少缺陷，甚至是多么荒誕；事實會告訴他要抹去這些缺陷和荒誕，必須付出多么大的代價。這就是“事實”在國內(nèi)營銷界所存在的尷尬遭遇。

　　無論如何，一個具有科學精神的企業(yè)領(lǐng)導人和營銷決策者，首先要信仰的不應(yīng)該是自己不平凡的經(jīng)驗、知識和所謂的特殊才能，而應(yīng)該是事實和建立在事實基礎(chǔ)上的清醒認識。而要想尋找到和建立起行之有效的營銷策略，決策者首先必須要在心中牢固樹立起認真對待“事實”的觀念。我們要努力地摸清真實的競爭態(tài)勢和消費心理情態(tài)，而不能沉湎于自以為是的主觀意志之中，更不可置“事實”于可有可無和游戲的境地。要知道，脫離了事實，我們的營銷策略就如同空中樓閣。

　　誠如國際著名的咨詢師艾森·M.拉塞爾（Ethan M.Rasied）所言：“你必須捕捉事實、利用事實，而不要害怕事實。”用我們的土話來講就是：聽誰的都不如聽事實的！

　　愛成，以擅長市場爆破著稱，被業(yè)界驚呼為“策劃界的瘋子”。著有實戰(zhàn)集《賣腦傳奇》和《瘋狂策劃》，最新著作《智囊出診》及《動機》即將出版。被邀請在《廣告導報》和《銷售與管理》開設(shè)名家專欄；在《中國經(jīng)營報》等十多家專業(yè)媒體上已公開發(fā)表專業(yè)文章160多萬字；全案主持和正在主持蓬巴杜、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、太白葛業(yè)、前列腺灸、仕奇定制、健博士、派標管業(yè)、瑞士卡天龍等二十多個行銷運動，并拍攝了麗舍浴、巨源管等許多大膽、奇效的廣告片；愛成還是 “aichn廣告測試模型”創(chuàng)始人；身兼仕近二十家企業(yè)的常年營銷顧問