王力是陽宏公司的總裁，近來正苦惱不已。
事情是這樣的。陽宏公司是一家制造企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是機(jī)加工。由于陽宏公司非常重視高薪聘請從國營企業(yè)退體的工程師、技術(shù)工人和投資高技術(shù)設(shè)備，其卓越的加工能力和技術(shù)能力在業(yè)內(nèi)有口皆碑。但這樣的小型制造廠在當(dāng)?shù)夭⒉簧佟榱藫寴I(yè)務(wù)，大家都以低價格吸引客戶。德高公司是陽宏最大的顧客，雙方長期合作一直很愉快。但最近有數(shù)家競爭者以低價拉攏德高。昨天，德高的韓總打電過來，希望價格能下降5%。其他客戶也有類似的要求。另外，客戶的需求變化實(shí)在太快，德高在一個產(chǎn)品上就曾五次改變加工規(guī)格，陽宏疲于應(yīng)付，很是被動。
你說王力能不煩嗎？
關(guān)注客戶的問題
我是一個電信設(shè)備制造商的銷售副總，也是王力相交甚厚的朋友。當(dāng)王力打電話來抱怨目前的困境時，我不由的想起近來和客戶打交道的一段經(jīng)歷來。
G省是我直轄的重要區(qū)域市場。由于本地制造商的阻撓和一些非市場因素的存在，公司的公用電話終端一直都沒能大規(guī)模地進(jìn)入這個在全國舉足輕重的市場。由于整個通訊市場的飽和以及移動通訊的競爭，G省電信公用電話的總收入和單機(jī)收入近年來下滑較快。在這樣的背景下，當(dāng)?shù)毓还菊诖罅Πl(fā)展“城市通”卡，除覆蓋公用交通領(lǐng)域外，還計劃發(fā)展增值業(yè)務(wù)，其中就希望實(shí)現(xiàn)公用電話IC卡的功能，即市民可以使用“城市通”卡在公用電話上打電話。但G省電信在評估項目意義時頗多顧慮，舉棋不定。
在電信領(lǐng)域摸爬滾打多年，我很清楚G省電信的想法。G省內(nèi)的公用電話終端和網(wǎng)絡(luò)是G省電信十多年來數(shù)十億元的投資和苦心經(jīng)營的成果�，F(xiàn)在，公交公司想憑白在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備上開展增值業(yè)務(wù)，那有這么便宜的事。但公話業(yè)務(wù)效益下滑又是一個不爭的事實(shí)。如果能夠有效地吸引“羊城通”的持卡人群成為公用電話的使用者，倒也符合G省電信的利益。
憑借多年的市場經(jīng)驗，我敏銳地感覺到這是一個進(jìn)入G省市場的良機(jī)。如果我能幫助G省電信解決和公交公司合作的問題，公司的設(shè)備自然可以借道而入�；诙嗄陮秒娫挊I(yè)務(wù)的了解，我完整的分析了整個項目對于G省電信和公交公司的短期經(jīng)濟(jì)利益和長期戰(zhàn)略意義，形成了一個可實(shí)施的項目報告。G省電信對此倍加贊賞，并就報告中的實(shí)施辦法和公交公司達(dá)成了協(xié)議。由于在報告中的業(yè)務(wù)實(shí)施細(xì)節(jié)上周密地協(xié)同了公司現(xiàn)有設(shè)備的技術(shù)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，公司的設(shè)備形成了在“城市通”項目上的壟斷地位，并最終大規(guī)模進(jìn)入了G省市場。
我將這段經(jīng)歷悉數(shù)講給王力聽，并建議他可以關(guān)注一下德高公司現(xiàn)在面臨的問題，看能不能發(fā)現(xiàn)超越價格之外的更有價值的合作方式。
其實(shí)，王力很了解自己的這個重要客戶。德高公司一直就在軍用瞄準(zhǔn)器產(chǎn)品上和軍方合作。但遺憾的是，德高的核心技術(shù)集中在光學(xué)系統(tǒng)上，在產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計上存在較大不足。這方面技術(shù)的缺失一直影響著德高公司瞄準(zhǔn)器的競爭力。而在過往的合作中，陽宏公司曾經(jīng)為其解決了不少問題。這也是雙方為什么合作至今的一個重要原因。
想到這里，王力感覺豁然開朗。德高的主要問題在于產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計上，而這方面正是陽宏的優(yōu)勢。陽宏的工程師大多出自大中型國營企業(yè)，不乏技術(shù)骨干。在以前的來料加工合作中，陽宏就曾就德高的結(jié)構(gòu)設(shè)計提出過很多建議。
可以肯定是，如果德高愿意讓陽宏介入他們的產(chǎn)品設(shè)計的話，王力有信心比德高的工程師做得更好。但王力也注意到以前的主要建議是關(guān)于加工效率方面的，比如改善結(jié)構(gòu)以提高加工效率等。至于，如何改善產(chǎn)品的功能性結(jié)構(gòu)，王力就不太有底，因為，他對瞄準(zhǔn)器的使用環(huán)境，軍方的具體考慮等因素并不了解。 協(xié)助客戶的業(yè)務(wù)
王力住所的小茶間一直讓我感到愜意。但顯然，這次他并不是只想和我品茶。
“如果陽宏愿意在結(jié)構(gòu)設(shè)計上協(xié)助的話，德高應(yīng)該是不會拒絕的。但顯然，我應(yīng)該詳細(xì)了解一下軍方的需求，這樣才能有的放矢�！蓖趿︼@然被這個想法激動著。
我很高興王力能有這樣的想法。因為在“城市通”項目中，我的報告之所以能切中要害，打消G省電信公司的顧慮，而又能提出切實(shí)可行的合作條款，就是通過深入的調(diào)查和研究公用電話用戶群和公交卡用戶群的特點(diǎn)并進(jìn)行了透徹的分析，比如“零幣消費(fèi)”、“對便利性的追求”、相關(guān)人口的流動性和收入水平上的接近等。所以，比客戶更了解他的客戶的需求，是能夠從根本上打動客戶的基礎(chǔ)。
“完全同意。這方面的情況，你可以向德高咨詢，也可以直接請教軍方。只要進(jìn)行有益的溝通，德高一定會支持你的。”我鼓勵王力說，“不過，記得帶上你的總工。”
后來的事，進(jìn)行得相當(dāng)順利。德高對這種合作方式很有積極性，和陽宏進(jìn)行了很多技術(shù)上的交流，并帶著陽宏的工程師拜訪了軍方的相關(guān)人員。一些王力一直不太明白的情況現(xiàn)在終于完整地浮出水面。德高瞄準(zhǔn)器在光學(xué)相關(guān)技術(shù)的研發(fā)上沒有問題，甚至很有獨(dú)道之處。但在結(jié)構(gòu)設(shè)計上，德高主要是仿造國外的產(chǎn)品。這樣，在瞄準(zhǔn)器和軍方現(xiàn)有裝備的一體化上就存在很大的問題。比如，軍方談到，坦克和裝甲車上的瞄準(zhǔn)器應(yīng)該具有隱蔽性，并能融入整車設(shè)計。不然，一方面，瞄準(zhǔn)器很容易損壞，另一方面，在瞄準(zhǔn)器處會人為造成防護(hù)的薄弱點(diǎn)，并會影響裝備在該處的防化能力。顯然，軍方需要的是全面考慮了武器整體設(shè)計，體現(xiàn)一體化的專門結(jié)構(gòu)設(shè)計方案，但德高顯得有點(diǎn)力不從心。
但陽宏則不同。由于其工程師在結(jié)構(gòu)設(shè)計上有豐富的經(jīng)驗，很容易理解軍方相關(guān)技術(shù)人員的想法和要求，而且，可以就實(shí)施的難度進(jìn)行評估，協(xié)助軍方制定切實(shí)可行的技術(shù)要求。同時，陽宏的工程師還將這些理解傳達(dá)給德高的技術(shù)人員，幫助他們在光學(xué)系統(tǒng)上如何和結(jié)構(gòu)部分相適應(yīng)。
在陽宏公司的內(nèi)部交流會上，工程師們對軍方的每項要求都進(jìn)行了充分的討論，得出的結(jié)論是結(jié)構(gòu)設(shè)計不存在大的問題，而且，陽宏現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)工人完全有能力把成品加工出來。
王力很高興，立即約德高的韓總晚上見面。
沒等王力開口，韓總就直截了當(dāng)?shù)卣f：“近期軍方會有一個瞄準(zhǔn)器的招標(biāo)。我想，把結(jié)構(gòu)設(shè)計委托給你們陽宏來做。中標(biāo)后，所有的結(jié)構(gòu)件加工也由你們來完成。至于價格，就在以前價格的基礎(chǔ)上再上調(diào)5%，你看如何？”
這不就是王力所期待的嗎？
全新的客戶觀念
從陽宏公司的故事和親身的經(jīng)歷，我感覺企業(yè)，特別是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，需要更新對客戶的定義。長期以來，企業(yè)認(rèn)為的客戶局限于為自己提供的商品和服務(wù)而支付貨幣的個人或組織，而這不過是企業(yè)的直接客戶而已。但實(shí)際上不直接向自己支付貨幣而向自己客戶支付貨幣的個人或組織也是企業(yè)的客戶，他們是重要的間接顧客。
在日益重視價值鏈營銷的今天，價值鏈上不同點(diǎn)的合作者在價值創(chuàng)造、傳播的過程中存在著一種連鎖效應(yīng)。在各方都追求利益最大化的原則下，產(chǎn)生了派生需求和關(guān)聯(lián)需求。除了最終產(chǎn)品的生產(chǎn)者外，其他供應(yīng)商都應(yīng)該關(guān)注他們客戶的客戶，直至到最終的需求者。因為，價值鏈中每個點(diǎn)上的參予者都即是供應(yīng)者，也是用戶，他們的采購行為都會受到下端參予者采購行為的影響。并且，他們在利益和需求上存在著同源性，即最終產(chǎn)品產(chǎn)生的價值將在價值鏈上進(jìn)行分配，對最終產(chǎn)品的需求也必定向上傳導(dǎo)。
而且，我發(fā)現(xiàn)競爭對手挖直接客戶并不可怕。正如前面提到的德高公司在面臨“挖角”時會向陽宏公司提示一樣，由于有長期合作的了解和信任，直接客戶中最有價值的長期客戶通常在面對更為優(yōu)惠的合作條件時都會權(quán)衡長期利益，并會嘗試詢問自己的長期供應(yīng)商是不是可以提供相同、接近的優(yōu)惠或其他補(bǔ)償。
但間接客戶則不同了。由于和企業(yè)間缺乏直接的聯(lián)系，他們不會和企業(yè)共進(jìn)退，很容易被利益所吸引。要命的是，間接客戶的離開很容易造成直接客戶被架空。所以，企業(yè)要在間接客戶上建立強(qiáng)有力的防線，就是把他們變成自己的客戶。這其實(shí)對直接客戶也是一種支持，更有利于雙方保持長期的合作。
正如營銷的推拉策略一樣，“關(guān)注客戶的客戶”其實(shí)就是一種拉的策略，通過對間接客戶的影響，讓他們的影響力來加強(qiáng)你對直接客戶的影響力。進(jìn)一步說，在這個拉的策略中也可細(xì)分為推拉兩種，推就是和你的直接客戶一起公關(guān)間接客戶，如陽宏和德高的合作就提高了對軍方的公關(guān)能力；拉就是跳過你的直接客戶，直接拉動間接客戶對你產(chǎn)品的需求甚至依賴，Intel就是這一策略的成功者，利用在消費(fèi)者中的影響力加強(qiáng)了PC制造商對其的依賴。
最后，我們需要看到，“關(guān)注客戶的客戶”也是一支雙刃劍。首先，這一全新的市場策略要求企業(yè)在人員、流程、戰(zhàn)略和技術(shù)的相互配合，任何一個因素的缺失都會造成最終的失敗。陽宏由于原來人員具有新合作中所需要的素質(zhì)，才沒有進(jìn)行大的變動，但結(jié)構(gòu)設(shè)計工程師的地位明顯提高了。同時，設(shè)計技術(shù)相對于加工技術(shù)得到了前所未有的重視。而陽宏的業(yè)務(wù)流程也發(fā)生了改變。最顯著的是溝通的工作量明顯增多，而銷售流程則更多地融入到技術(shù)合作中。至于戰(zhàn)略上的改變是顯而易見的：陽宏正從一個加工型企業(yè)向技術(shù)服務(wù)性企業(yè)轉(zhuǎn)變。顯然，這四方面因素的配合才能支持陽宏的長久成功。
其次，“關(guān)注客戶的客戶”，企業(yè)需要承擔(dān)不菲的費(fèi)用和開支，同時，也加大了企業(yè)進(jìn)行成本和費(fèi)用控制的難度。很簡單，在深入了解下一層面的市場、籠絡(luò)客戶的客戶等方面都會涉及到大量的費(fèi)用支出，控制的復(fù)雜度也提高了。
最重要的是，向客戶的客戶的營銷行為如果破壞了原有的利益結(jié)構(gòu)，損害了直接客戶的利益，會遭到直接客戶的激烈反對。比如，陽宏公司和軍方的合作在向更緊密方向發(fā)展的過程中，德高公司存在的威脅也會越來越大：陽宏對價值鏈控制力的增強(qiáng)，以及其和德高競爭者合作的潛在可能性。顯然，陽宏公司需要保證德高對新合作關(guān)系的適當(dāng)控制力，并取得新的利益。如果德高公司在瞄準(zhǔn)器光學(xué)系統(tǒng)方面有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，或者與軍方有某種特殊的利益關(guān)系，那么，這一控制力是可以保證其長期支持陽宏公司和軍方的合作關(guān)系。但顯然情況不是這樣的。所以，德高公司必須有新的利益點(diǎn)，比如，在陽宏公司中擁有股份。
顯然，陽宏和德高還有很長的路要走。
原載：《銷售與市場》上半月第八期
鄭友輝，清華大學(xué)高級經(jīng)理班畢業(yè)，武漢精倫電子股份有限公司銷售中心副總經(jīng)理，十?dāng)?shù)年的工業(yè)品銷售經(jīng)驗。電子郵件：alei_h@sina.com、alei.81630.com
