啤酒行業(yè)的競爭日益激烈，企業(yè)對于終端的精耕細(xì)作，已是做好市場的必要手段，餐飲終端作為啤酒消費的主流場所，其地位也愈顯重要，這里針對如何運作主流消費場所進行重點分析。
一、餐飲終端的細(xì)分運作
通常我們對餐飲的分類會依據(jù)其規(guī)模分為ABCD四類，或依據(jù)其經(jīng)營特點而分為中餐、火鍋、湯鍋、小炒等，這些劃分過于粗略，與它們展開的合作策略也無法“因材施教”，投放資源沒有側(cè)重點，無法做到精確銷售，這就需要對終端進行二次細(xì)分，對終端進行詳盡的銷售分析，以便對他們采取不同的運作方法。
1、品牌形象店：展示和銷量兼得
一些大型酒樓、飯店，星級賓館在當(dāng)?shù)啬酥寥珖枷碛惺⒚�，它們就餐率高，客人的地位較高（多為商務(wù)和成功人士），是高檔啤酒的主要銷售和競爭的場所。這些場所通常對產(chǎn)品進場的要求和要價相對很高，因此，啤酒廠家對它們所實行的運作思路應(yīng)以提升品牌形象、進行產(chǎn)品展示為主，能否進場并做好產(chǎn)品陳列是工作重點�！ �
確保成功進店：
1.借助經(jīng)銷商的能量：廠家若直接派出廠方代表進行進店談判，店方認(rèn)為來者是背靠廠商，有雄厚資源支撐，通常會漫天要價，而且輕易不松口；因此，對此類場所，企業(yè)可以通過經(jīng)銷商開展進店的談判工作。經(jīng)銷商可借口“投入是個人掏腰包，廠方?jīng)]有政策支持”，并利用其在當(dāng)?shù)氐娜穗H關(guān)系、自身資源，博得店方的同情和支持，花小錢甚至不花錢即可成功進店�！ �
2.靈活多變的合作手法：
�、拍阋獌r高（比如每年要一萬元），我答應(yīng)！但是我要按月付款，并保底銷售：每個月必須給我銷售100箱啤酒（對其供貨價格通常略高于經(jīng)銷商的平時出貨價格），這樣我在你身上支收相抵，雙方都有利。你不同意？那好，我還有第二種方法——
�、莆覀兘档瓦M店費（比如降到2000元/年），但我可以免費提供帶有我品牌標(biāo)示的兩個展示柜，而且，我不再對你有任何銷量要求，只要求在店內(nèi)實施一些階段性的促銷活動！對方若接受第二種方法，我們自然也樂意，避免了諸如展示架、展示柜、促銷機會等資源的后期投入。
如此這般，多談判幾次，廠家一般都可以達(dá)到進場的目的，并做到不卑不亢。
店堂包裝：
為了達(dá)到宣傳和展示的效果，廠家可利用促銷品資源或是投放一些帶有公司標(biāo)示的物品，做一些簡單而精致的店堂包裝。比如，店外（如酒店門口或停車場等醒目位置）可投放燈式店招、太陽傘、展示架、停車指示牌等；店內(nèi)則可投放門貼、吧臺小燈箱、吧臺掛鐘，也可以在吧臺旁放置展示柜，在與視線水平的大廳和包房內(nèi)粘貼鏡框畫、公益提示牌，也可以幫助飯店設(shè)計、制作含有產(chǎn)品標(biāo)示的飯桌上的所有用品、菜譜本，并可以考慮贊助餐巾紙、牙簽、酒杯等消費者可以直接接觸的小物品。
銷售：
由于這些場所的酒水品類和競品品牌較多，對此類場所開展的銷售，可以圍繞提高銷量、發(fā)出自己產(chǎn)品的聲音為主要思路。其中，經(jīng)常與店方合作開展促銷活動，效果顯著：公司安排促銷人員進店，并預(yù)備贈酒和獎品，在節(jié)假日、店方周年慶和周末時，或針對平日的團體消費和包席，均可促銷，其中，贈送（如每席贈送2瓶啤酒）和有獎消費（如喝2瓶就可以參加抽獎等）可同時進行。此類以活躍氣氛為目的的銷售，既提高銷量，又增進了和店方、顧客的感情。
2、跟進促銷員店運作：發(fā)揮人的力量
以上班族、工薪消費為主的中檔火鍋店、中檔中餐店、連鎖店等餐飲場所，菜品講究特色，菜價相對稍高，這里回頭客較多，客源穩(wěn)定，具有一定的經(jīng)營規(guī)模，在周圍有著相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ捎诰筒吐矢撸_次數(shù)多，旺季每店每月的啤酒消量可達(dá)450件以上，他們是重度啤酒消費的主要場所，也是啤酒消費的中堅力量。但是，此類場所不僅是中低檔啤酒品牌的匯集地，還是飲料、乳制品、白酒、紅酒等酒水產(chǎn)品的強勢促銷地帶，酒水競爭異常激烈。
該類終端對進場的要求不太高，通常幾十件贈酒或是投放冰柜就可以進場，有的甚至可以無條件進場。但這些場所不會對產(chǎn)品銷售投入過多的關(guān)注，服務(wù)員是否主推直接決定其酒水在店內(nèi)的銷售狀況。由于白酒或某些飲料的附加值高，瓶蓋回收價格高，服務(wù)員很容易受到誘惑而積極推銷這些產(chǎn)品，啤酒銷售在這里僅依靠服務(wù)員很難突圍。
在這些場所中，效果比較顯著的銷售手段是：
派駐促銷員，然后進行單店促銷活動，這樣利于創(chuàng)造氣氛，提高競爭力，提升銷量。派駐促銷員的主要目的有兩個：在完成規(guī)定銷量的同時，疏通好與服務(wù)員、老板的關(guān)系。其中，搞好與服務(wù)員、老板的客情關(guān)系尤其關(guān)鍵，是完成銷量的主要保證：比如在夏季，誰的產(chǎn)品被更多的放進了冰柜，就意味著更容易銷售；服務(wù)員積極向客人推銷誰的產(chǎn)品，銷量也就會明顯增加。
促銷員偽裝
若店方已經(jīng)和競爭品牌簽定了專場促銷協(xié)議，不允許我方派駐促銷員，我們則可采取迂回戰(zhàn)術(shù)，“免費贈送”服務(wù)員——
店方負(fù)責(zé)招聘一兩位服務(wù)員（或由我方指定人員），并對她們進行工作安排和管理。我方支付服務(wù)員工資和待遇，但要滿足公司規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)量，否則按實際銷量比例支付工資。如店方的服務(wù)員工資為400元/月（包吃住），我們則要求店方或“贈送”服務(wù)員每個月要銷售我的產(chǎn)品300箱，如果到月底統(tǒng)計店方只銷售了150箱，那么我們只支付200元。
可得到消毒柜或者冰箱等。也可以得到相等市值的現(xiàn)金或等價的啤酒產(chǎn)品。
以上兩點可以獨立或結(jié)合使用均可，獎勵方法可以靈活多樣，但目的只有一個：讓店主能清晰的看到實惠和利益。
在簽署協(xié)議時我們必須要注意：
1． 供貨價格。這點必須注明，當(dāng)餐飲店簽署協(xié)議后，銷售狀況良好時，其他經(jīng)銷商為搶奪客戶或競品為保證他的產(chǎn)品銷售會惡意降低我司產(chǎn)品的價格，而且還要注明價格如有調(diào)整，以公司的書面通知為準(zhǔn)。如果協(xié)議沒有注明這些，在這些糾紛中我們往往就會處于很不利的地位，或者讓整個活動功虧一簣。
2．指定送貨商。這點也很重要，主要是怕其他經(jīng)銷商殺價或者是現(xiàn)有經(jīng)銷商不合作，我們可以馬上撤換其他經(jīng)銷商。
以上三種運作的手段也可以相互補充或相互借鑒，可以獨立操作，也可以聯(lián)合融會，應(yīng)根據(jù)實際的需要來確定運作的方式。
二、餐飲終端運作注意：
�。ǹ刂瞥杀荆┻M門檻。這里主要指所謂的進店費和贊助費。給和不給之間并沒有清晰的情況界分。我個人不是很贊成那些抱著錢去談入場的做法。有的公司成立專門的大客戶部，他們只負(fù)責(zé)入場談判，而為了能夠完成入場工作，不惜血本，這樣做，不僅浪費了公司資源，還損害了本行業(yè)或其他行業(yè)在終端的運作，形成惡性循環(huán)。
在投放資源時有所側(cè)重，若以提高形象為主，則對其進行有選擇的店堂包裝，展示公司的產(chǎn)品形象，促銷員可以只上一個月，目的是盡快和店內(nèi)服務(wù)員打成一片，和他們搞好客情關(guān)系，在銷售中多傾向于我們的產(chǎn)品。而對于已經(jīng)進駐了促銷員，就沒有必要再談專場促銷的合作，因為此時的促銷員與店方人員很容易打成一片了，要想提升銷量，可以和店方簽署銷量獎勵的合作協(xié)議，以獎勵的方式來讓刺激其增大銷售，而且，也可以和店方溝通后經(jīng)常在其店內(nèi)實施一些階段性促銷活動。
另外值得注意的是：進店費也爭取以公司產(chǎn)品頂替，以貨抵款既節(jié)省了廠家的投入，同時也增加了銷售機會；而對酒店來說，這些產(chǎn)品在酒店的售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進貨價格，這些產(chǎn)品依托酒店產(chǎn)生了附加值，酒店一般都會同意；而且還可以考慮按月供貨，目的是掌握主動權(quán)，一旦店方不合作或沒有達(dá)到要求，可以隨時取消。
降低跑單風(fēng)險。餐飲終端的經(jīng)營者在收取各類產(chǎn)品的進店費和貨物后，或因經(jīng)營慘淡，負(fù)債累累，經(jīng)營者一夜之間人去樓空，或是整體轉(zhuǎn)讓，店方老板改頭換面，對你來個買賣不認(rèn)帳。此類不講信譽的跑單現(xiàn)象會時而發(fā)生，供應(yīng)商為了降低風(fēng)險，可以通過勤走訪，勤回訪，并建立終端欠款信用系統(tǒng)，根據(jù)不同類終端設(shè)定其欠款額度，一旦超出范圍及時收回以前的欠款。比如，現(xiàn)在的餐飲終端結(jié)帳方式主要有以下幾種：對大型酒樓和賓館，可以實行月結(jié)，但控制賒銷額度和加速還款時間的限制，尤其注意對包裝物賒欠的控制。對中檔中餐和火鍋，通常實行滾動結(jié)帳；對小餐館通常實行現(xiàn)款現(xiàn)貨。
不合作銷售。店方收取進店費后，對你的產(chǎn)品銷售可能并不積極，或者根本不配合。
出現(xiàn)不合作銷售一般有如下原因：一是店方只是想撈取進店費，對銷售你的產(chǎn)品沒有多大的興趣；或是店方收進店費的產(chǎn)品很多，你的費用沒有其他的高，店方只能舍卒保車，忽視或打壓你，而主推其他產(chǎn)品，拉你墊底；或者是你的產(chǎn)品本身就不被市場看好，店方不愿意費心費力。出現(xiàn)這種情況，廠家或經(jīng)銷商可保持和服務(wù)員的關(guān)系，比如利用瓶蓋兌換小禮品，階段性給服務(wù)員派發(fā)一些精美禮品等方法，激烈服務(wù)員。也可以實施單店促銷活動等措施（免費給消費者品嘗如一桌送2瓶，喝2瓶就可以參加抽獎）。同時，可以分階段上一些促銷員，一方面可疏通和店方老板及服務(wù)員的關(guān)系，另一方面可以培養(yǎng)一些固定的消費群體，而且，有促銷員容易控制單店促銷活動的實施。
原載：《銷售與市場》渠道版2004年第七期，雜志刊出部分有修改！
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