沒有人會只用一條腿走路——如果他有兩條腿的話。
但事實上有很多企業(yè)卻仍舊只用一條腿營銷——通過本文的論述您將認(rèn)同：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿；但很多企業(yè)卻沒意識到，甚至絕大多數(shù)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，也只是讓它發(fā)揮了一個小拇指的作用。
展覽會依然而且將繼續(xù)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的主要營銷方式，我們只想說：學(xué)會用兩條腿走路的那些企業(yè)將會走得更快更穩(wěn)健。
一．月亮走，我也走——以客戶為導(dǎo)向的營銷策略
1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩 (R．Lauterborn)提出，“買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的成本(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(Plylacing)轉(zhuǎn)向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(Communication)。
4C策略的核心，是說企業(yè)的營銷策略的根本要以買方(顧客)為出發(fā)點。最大范圍和最快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客成本，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。
如果把客戶比做月亮，企業(yè)制定營銷策略的基本原則就是：月亮走，我也走！也就是說，企業(yè)營銷策略只能隨著客戶行為和需求的變化而變化。
二．月亮走了？！月亮走了�。�！
北京搜索營銷顧問有限公司一直在從各個角度解讀中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，因為其中的數(shù)據(jù)蘊涵了太多本該讓企業(yè)界震驚但卻依然被企業(yè)界所忽視的事實：
1．在中國大陸，已經(jīng)有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員（企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員） 經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)。
看官，想一下，中國總共有多少人和商業(yè)決策相關(guān)？
1796萬人意味著絕大多數(shù)商業(yè)決策相關(guān)人士已經(jīng)上網(wǎng)！
2．CNNIC報告顯示：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式：
46.2%的用戶把獲取信息作為上網(wǎng)最主要的目的， 59.2%的網(wǎng)民經(jīng)常上網(wǎng)看新聞，61.6%的網(wǎng)民經(jīng)常使用搜索引擎；88.4%的網(wǎng)民經(jīng)常使用電子郵箱， 39.1%的網(wǎng)民經(jīng)常使用BBS論壇、社區(qū)、討論組等；有32.2%的網(wǎng)民選擇通過網(wǎng)絡(luò)來休閑娛樂；7.3%經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)購物。
上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)和生活信息的主要方式，并且取代電話和信件成為人們交往和溝通的主要方式，也成為網(wǎng)民重要的娛樂方式。
我們可以借助心理行為學(xué)的理論與模式來分析人們對通過網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息方式的選擇過程：
當(dāng)人們體會到網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，就可能對網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂形成一種經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的"路徑依賴"。用最通俗的話來講，就是一旦走熟了某條路，就會一直走下去，這其實也就是大家所說的消費習(xí)慣，進(jìn)而形成了"長期記憶"。
當(dāng)通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)、交往溝通和娛樂的方式經(jīng)過長期的使用，在商業(yè)決策相關(guān)人員中形成了長期記憶的基礎(chǔ)，當(dāng)需要尋找商業(yè)信息時，自然而然地產(chǎn)生了繼續(xù)使用網(wǎng)絡(luò)尋找商業(yè)信息的直接反映。
而CNNIC報告中揭示的來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息對網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報紙廣告的事實，以及7950萬大陸網(wǎng)民中，8.4%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、9.1%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢商貿(mào)信息、18.9%的用戶在網(wǎng)上經(jīng)常查詢科技信息這一驚人的事實，恰好印證了上述分析。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。
3．通過以上，我們不難得出結(jié)論：
月亮走了！
而且已經(jīng)走得很遠(yuǎn)！
報紙和展覽會，都已經(jīng)不再是商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道。
商業(yè)決策人士尋找商業(yè)信息的主要信息通道是互聯(lián)網(wǎng)。
三．其實月亮也是不得不走
北京搜索營銷顧問有限公司的專家認(rèn)為，由于三個“R”——Rapidity&Relationships&Results，即快捷、關(guān)聯(lián)和效果三個方面的原因,使買方?jīng)Q策人士必須同時倚重互聯(lián)網(wǎng)而不能再單純倚重于展覽會。
“快捷”(Rapidity)：過度競爭時代的突出特點是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)，都以一種前所未有的速度高速運轉(zhuǎn)著。這種快捷性對買方的影響主要表現(xiàn)在：
傳統(tǒng)理論中的產(chǎn)品市場生命周期大大縮短，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的調(diào)整頻率大大提高，各行各業(yè)每時每刻都可能會有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營人員必須處處留意業(yè)界的變化，而傳統(tǒng)權(quán)威展覽會每年一到兩次的展覽頻率，已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足買方在過度競爭的環(huán)境下必須領(lǐng)先于競爭對手獲得市場信息和新產(chǎn)品信息，同時和更多賣方保持密切信息溝通的要求，而互聯(lián)網(wǎng)的的快捷性和信息無限性恰能滿足買方的這一要求從而被買方?jīng)Q策人士日益倚重。
“關(guān)聯(lián)”(Relationships)：市場經(jīng)濟(jì)時代，任何一個行業(yè)，一個組織，或如何個體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰(zhàn)，企業(yè)唯一有效的應(yīng)對之策是建立與外界更多的關(guān)聯(lián)。
而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，正是使世界各國間、各類企業(yè)間和各類人群間的距離更近、聯(lián)系更緊的最便利最有效的方式。
“效果”(Results)：長期以來，商界習(xí)慣于用投入產(chǎn)出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評價一項業(yè)務(wù)的效果，但在新經(jīng)濟(jì)時代，網(wǎng)絡(luò)的價值不僅在于買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了多少交易，更主要的是，買方還通過賣方網(wǎng)站為客戶提供的諸如業(yè)界要聞、市場研究報告和熱點談?wù)摰雀鞣N信息和服務(wù)，來增加對賣方企業(yè)、產(chǎn)品以及市場的了解。
四．月亮走，你不走？
北京搜索營銷顧問有限公司做為國內(nèi)第一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)歷了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的形形色色的心態(tài)：
“我們主要通過展覽會營銷，目前還不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷……”
“我們過一段時間會考慮建網(wǎng)站……”
無論是第二條說的月亮已經(jīng)走了的事實，還是第三條的三個“R”說的月亮不得不走的原因，都明白無誤的顯示了買方的采購信息通路已經(jīng)發(fā)生了巨變（由以前主要 倚重展覽會而變成現(xiàn)在不得不同時倚重互聯(lián)網(wǎng)來尋找采購信息）。
而相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)卻依然對網(wǎng)絡(luò)營銷視而不見，固守原來的單一的展覽會營銷方式。
恰如當(dāng)黃河已經(jīng)改道，原來的河道將逐步干涸，固守原來河道的漁民怎么樣添飽肚子？
五．月亮走，你真的也走了？！
另人興奮的信息是：越來越多的企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要并開始行動。
“我們很重視網(wǎng)絡(luò)營銷，已經(jīng)建立了公司網(wǎng)站，也在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄了，我們也加入了行業(yè)門戶網(wǎng)站，這不就是網(wǎng)絡(luò)營銷嗎？……”
進(jìn)一步問：“效果還好嗎？”
通常答：“還可以，每個月有幾十個人訪問我們的網(wǎng)站……”
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)民購買決策的影響力已經(jīng)超過報紙和期刊雜志，成為1796萬已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時，每一個人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽會同等粗壯同等重要的第二條腿，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)帶來的營銷收益遠(yuǎn)非僅此而已。
那么，我們可以大膽推論：是企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法出了問題，才導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷這條粗壯的腿只是發(fā)揮了一個小拇指的作用。
看來，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是建立公司網(wǎng)站，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的搜索引擎登錄，加入行業(yè)門戶網(wǎng)站。
所以，如此網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)仍然陷入了這樣的苦惱：月亮已走了很遠(yuǎn)，我卻只走了一小步。
六．月亮走了，我該怎么跟著月亮一起走？
看官從下述的三點，很容易得出網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)鍵點：
1．第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果顯示，搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。
3．研究報告同時指出，85%的網(wǎng)民在搜索結(jié)果頁面的第一頁（前10名）選擇他們所需的網(wǎng)站。而排在第三頁之后的網(wǎng)站被訪問的概率不超過4%。
4．各大搜索引擎國內(nèi)市場占有率調(diào)查報告，見下圖：
結(jié)論1：網(wǎng)絡(luò)營銷的首要目標(biāo)，是吸引盡可能多的買家來訪問自己的網(wǎng)站，實現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效手段，是一定要讓自己企業(yè)的網(wǎng)站在市場占有率更高的搜索引擎上獲得前10名的排名，而不僅僅是在搜索引擎登錄就可以了，因為根據(jù)第2條，如果你的網(wǎng)站排在搜索結(jié)果的第3頁之后，網(wǎng)站被買家發(fā)現(xiàn)的概率不超過4%,這也正是大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷只發(fā)揮了小拇指的作用的重要原因（通常每類產(chǎn)品的搜索結(jié)果會是幾千甚至高達(dá)幾十萬個網(wǎng)站，而簡單的登錄搜索引擎，你的網(wǎng)站很可能被排在幾十甚至幾百頁之后。）
結(jié)論2：大多數(shù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷陷入了誤區(qū)：通常首選把網(wǎng)站登錄在新浪和搜狐搜索引擎，而由第3條可以看出，其在搜索引擎市場的占有率各自僅為5%，也就是說，100個使用搜索引擎尋找賣方信息的買家，只有5個人使用新浪或搜狐。
結(jié)論3：從市場占有率角度分析，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)首選google搜索引擎前10名排名和百度搜索引擎競價排名。
而如果考慮到資金限制因素，從投資收益比角度分析，google以高于百度的市場占有率和遠(yuǎn)低于百度的資金投入成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的首選渠道。
