酒店終端是白酒商家必爭(zhēng)之地，酒店促銷(xiāo)伴隨著商家短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。市場(chǎng)表明，買(mǎi)斷酒店促銷(xiāo)策略開(kāi)始不斷地滲透市場(chǎng)，部分白酒品牌也從買(mǎi)斷中嘗到了甜頭，當(dāng)買(mǎi)斷酒店促銷(xiāo)漸漸為我們所熟悉，買(mǎi)斷酒店的酒水專(zhuān)賣(mài)無(wú)疑又為酒水市場(chǎng)添了一把火。
一、白酒業(yè)界一把火
山東省臨沂市場(chǎng)因其酒水消費(fèi)能力高達(dá)6個(gè)多億而成為各品牌白酒入主山東的首選。市場(chǎng)特點(diǎn)為：人口基數(shù)大（1300余萬(wàn)），經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力強(qiáng)，無(wú)地方保護(hù)主義等，這為外來(lái)酒水品牌的成長(zhǎng)提供了適合的土壤。但是該市場(chǎng)中酒店的進(jìn)店費(fèi)也是全省之最，大部分經(jīng)銷(xiāo)商花3-5萬(wàn)元買(mǎi)斷促銷(xiāo)的形象酒店一年運(yùn)作下來(lái)，一算帳，所有的利潤(rùn)都被酒店吃掉了，好的能鬧個(gè)不賺不賠，差的費(fèi)力不討好。但不做還不行，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛感嘆：“不做終端等死，但做了難道就是找死嗎？”。
買(mǎi)斷促銷(xiāo)我們一點(diǎn)都不陌生，但是“買(mǎi)斷餐店”卻是把做酒店終端的經(jīng)銷(xiāo)商們逼上了絕路。
《沂蒙生活報(bào)》2004年6月20日訊：以“‘進(jìn)店費(fèi)’：酒水商心頭的痛”，為題發(fā)表了以下報(bào)道。原文：6月20日上午，市區(qū)內(nèi)出現(xiàn)了一支由60多輛廂式貨車(chē)組成的宣傳車(chē)隊(duì)，車(chē)體上掛著“維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，提倡文明經(jīng)營(yíng)”、“讓政府放心，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意”等標(biāo)語(yǔ)。這次由市內(nèi)糖酒副食供應(yīng)商自發(fā)聯(lián)合組織的宣傳活動(dòng)，主要針對(duì)當(dāng)前酒水消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的“高額進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權(quán)等不公平競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)象而發(fā)起的。供應(yīng)商們希望能夠還消費(fèi)者一個(gè)自由的消費(fèi)空間，給競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)天地。
據(jù)了解，所謂的“進(jìn)店費(fèi)”即是一種品牌的酒要想在某酒店或商超銷(xiāo)售，就要先拿出一筆錢(qián)來(lái)買(mǎi)在該酒店或超市的“通行證”。市內(nèi)有些稍知名的酒店，進(jìn)店費(fèi)都高達(dá)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元，這是酒店的一筆額外收入。個(gè)別品牌酒水對(duì)一些酒店的酒水經(jīng)營(yíng)權(quán)高額買(mǎi)斷，這就導(dǎo)致了酒水乃至整個(gè)副食市場(chǎng)出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。這也是酒店酒水價(jià)格偏高的原因之一。個(gè)別供應(yīng)商說(shuō)，拿出這筆費(fèi)用實(shí)屬迫不得已，這樣才能獲取盡可能多的交易平臺(tái)，否則就要被市場(chǎng)淘汰出局。從目前我市酒水市場(chǎng)看，進(jìn)店費(fèi)已成為商業(yè)上不成文的“慣例”，造成了“誰(shuí)出價(jià)高誰(shuí)的商品就獲得更多的市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)”的現(xiàn)實(shí)，一定程度上破壞了公平的市場(chǎng)交易秩序。酒水之戰(zhàn)誰(shuí)是最大的“贏家”？巨額進(jìn)店費(fèi)究竟誰(shuí)掏了腰包？
后來(lái)《沂蒙生活報(bào)》以《灰色收費(fèi)——最終掏誰(shuí)的腰包》等標(biāo)題發(fā)表了對(duì)此事的跟蹤系列報(bào)道。
文中所說(shuō)個(gè)別品牌酒水指的是伊×特酒，為山東一酒廠生產(chǎn)的白酒，運(yùn)作臨沂市場(chǎng)已進(jìn)入第三年，2004年6月始在山東省臨沂白酒市場(chǎng)首個(gè)發(fā)難，斥資200萬(wàn)打造核心終端，其操作方法如下：
廠家出資51%，經(jīng)銷(xiāo)商出資49%，合力買(mǎi)斷目標(biāo)形象店的所有酒水銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)權(quán)，買(mǎi)斷費(fèi)高達(dá)6-12萬(wàn)，酒店所進(jìn)的酒除伊×特外，其他酒不得進(jìn)酒店，在該市消費(fèi)排名前8位的，要進(jìn)酒店進(jìn)店費(fèi)得交給伊×特廠家，且進(jìn)店價(jià)中有5%的利潤(rùn)分成歸其所有。在伊×特操作了臨沂市25家酒店后，該市其他酒水經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)忍無(wú)可忍，于是出現(xiàn)《沂蒙生活報(bào)》報(bào)道的那一幕。
二、玩火者會(huì)不會(huì)自焚？
伊×特酒的廠家在方案推出之前想來(lái)是做了調(diào)查的，其在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)就酒店終端的巨額投資可以說(shuō)是賭一把，反正沒(méi)關(guān)系，廠家不到8元的酒現(xiàn)在能操作到30元以上的價(jià)位，最終還是消費(fèi)者買(mǎi)單。他們只是提前為消費(fèi)者賄賂酒店罷了。買(mǎi)斷方案中，計(jì)劃買(mǎi)斷形象店在30家左右，藉此形成主力店對(duì)B、C類(lèi)餐店的影響，此招一出，那些沒(méi)有接到伊×特買(mǎi)斷申請(qǐng)的店紛紛主動(dòng)打電話(huà)給伊×特的經(jīng)銷(xiāo)商，邀請(qǐng)他來(lái)買(mǎi)斷自己的店，因?yàn)檫@樣一來(lái)，餐店一槍未發(fā)，只簽一紙合同便可憑空得到6-12萬(wàn)元，當(dāng)然是求之不得的好事。從現(xiàn)在的情況看，廠家本來(lái)計(jì)劃買(mǎi)斷30家，但不斷接到邀請(qǐng)，恐怕是欲罷不能了。
以此同時(shí)，金六福、劍南春、茅臺(tái)小豹子、全興等數(shù)十家品牌經(jīng)銷(xiāo)商看到自己的貨在終端店就這樣撤了下來(lái)，沒(méi)有一個(gè)感到舒服，提出了“維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，提倡文明經(jīng)營(yíng)”、“讓政府放心，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意”的說(shuō)法。這次由市內(nèi)糖酒副食供應(yīng)商自發(fā)聯(lián)合組織的宣傳活動(dòng)，主要針對(duì)臨沂酒水消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的“高額進(jìn)店費(fèi)、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權(quán)等不公平競(jìng)爭(zhēng)”現(xiàn)象而發(fā)起的。供應(yīng)商們希望能夠還消費(fèi)者一個(gè)自由的消費(fèi)空間，給競(jìng)爭(zhēng)者一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)天地。
伊×特買(mǎi)斷的最終結(jié)果如何，是否違反了市場(chǎng)規(guī)律？我想這個(gè)答案在消費(fèi)者手里，供應(yīng)商們自發(fā)抵制只是一個(gè)發(fā)軔，主要是消費(fèi)者的認(rèn)知。其買(mǎi)斷方本身的風(fēng)險(xiǎn)不在資金，在于不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)形式也會(huì)形成對(duì)品牌形象的傷害，最終玩火自焚。
三、火及商超
臨沂買(mǎi)斷風(fēng)潮一出，市內(nèi)大小經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)300余家便共同發(fā)起了抵制活動(dòng)，并在短短兩周內(nèi)漫延開(kāi)來(lái)，目前，經(jīng)銷(xiāo)商們除了對(duì)酒店終端的抵制買(mǎi)斷費(fèi)外，對(duì)商超的端架、堆頭費(fèi)也提出了質(zhì)疑。象華聯(lián)、家樂(lè)福、易初蓮花等這樣的大型商超，單店每年每品種高達(dá)3-5萬(wàn)，這些進(jìn)店費(fèi)合理嗎？中小型商超幾千上萬(wàn)的進(jìn)店費(fèi)該交嗎？供應(yīng)商們認(rèn)為，在商超進(jìn)店上應(yīng)該滿(mǎn)足以下幾點(diǎn)要求：
A、 商超單店5000平方米以下，取消全部費(fèi)用（補(bǔ)充宣傳之POP、DM費(fèi)可按實(shí)際支�。�
B、 取消供貨商銷(xiāo)售額的扣點(diǎn)；
C、 每個(gè)堆頭費(fèi)每月不能超過(guò)200元，季節(jié)性、節(jié)假日不能以任何理由收取堆頭費(fèi)，對(duì)產(chǎn)品宣傳的POP、DM等制作費(fèi)用應(yīng)按成本收取。
D、超市不得在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)竄貨、調(diào)貨；
E、貨款結(jié)算除現(xiàn)款外實(shí)行帳期結(jié)算概念（帳期最長(zhǎng)不得超過(guò)一個(gè)月）。
F、保質(zhì)期限4/5的產(chǎn)品或造成損失的產(chǎn)品不能退貨，如超市退貨應(yīng)針得供貨商同意。
G、未經(jīng)供應(yīng)商同意不得隨意調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格；
H、產(chǎn)品如有合法的“三證”，超市不得收取衛(wèi)生檢疫費(fèi)；
筆者認(rèn)為，供應(yīng)商們提出的這些要求是合理的，問(wèn)題是在實(shí)現(xiàn)操作時(shí)供應(yīng)商們又如何自律呢？供應(yīng)商只有實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律，才能杜絕一個(gè)市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)，在這方面， 為了在銷(xiāo)量上取得突破，形成一個(gè)大家都在賄賂商超的現(xiàn)實(shí)，行業(yè)之風(fēng)形成以來(lái)，廠商利潤(rùn)進(jìn)一步攤薄，消費(fèi)者不得不為這中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用買(mǎi)單，其實(shí)在歐美市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程中，也出現(xiàn)過(guò)這樣的現(xiàn)象，在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步成熟，已經(jīng)消失，中國(guó)要走這樣的路還有多遠(yuǎn)，臨沂買(mǎi)斷引發(fā)的風(fēng)波已經(jīng)給我們提了個(gè)醒！
從白酒行業(yè)渠道的回顧我們發(fā)現(xiàn)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道仍然將切實(shí)地?fù)?dān)當(dāng)起營(yíng)銷(xiāo)的主角——這是中國(guó)國(guó)情下的營(yíng)銷(xiāo)法則。 做白酒，經(jīng)營(yíng)的也是文化產(chǎn)品，希望經(jīng)營(yíng)者們?cè)诮?jīng)營(yíng)中杜絕暴戾之性，多一點(diǎn)人和之心，點(diǎn)火之時(shí)看好，別傷人傷己。
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