營銷工作的基礎和中心是消費者
把時間倒推五年，可能“優(yōu)秀的銷售”還是“不管生產(chǎn)的是什么都能把它賣出去”，今天，營銷環(huán)境已經(jīng)進入大規(guī)模的生產(chǎn)過剩時代，“市場需求為中心消費者為中心”的營銷觀念已被大家深刻接受，大家知道真正優(yōu)秀的銷售不僅僅是把產(chǎn)品賣出去，更要滿足顧客需求，并給客戶帶來深刻體驗，創(chuàng)造忠誠客戶。
為了做到“以市場需求為中心,以消費者為中心”，理論家給出了從“4P”、“8P”到“4C”、“IMC”等許多方法，如果對營銷做一個描述，大多數(shù)的國內營銷人會同意這種說法：消費者需要什么，我們開發(fā)什么，然后以它能夠接受的價格通過便利的渠道滿足他們的需要。
那么如何知道“消費者需要什么”？專業(yè)的市場調查/調研無疑是很好的方法。但是最方便的，最有效的信息恰恰就是在日常工作中默默無聞的“促銷員”身上。
向促銷員索取“顧客需求”信息
翻開各廠家的促銷員守則，一般都會有：促銷禮儀的要求，日常工作紀律的要求，賣場形象與保潔的要求，終端銷售協(xié)調的要求，產(chǎn)品知識與銷售知識的要求，贈品管理的要求，終端賣場信息反饋的要求等內容。在實際的操作中，廠家對終端工作標準與規(guī)范，促銷員培訓與激勵，花樣翻新的促銷贈品……都會予以重視。大家都認識到促銷員對于提高終端銷售的重要性，都意識到促銷員是連接產(chǎn)品與顧客的紐帶，但是明確將“了解消費者的心態(tài)和消費需求并通過規(guī)范有效的信息系統(tǒng)進行反饋”的內容寫進促銷員守則并認真執(zhí)行的，很少看到。
原因也不難理解，在很多人對營銷的理解中，促銷只是一種促使顧客購買的手段，在實際的工作中，大家更多的只是把促銷作為一種戰(zhàn)術在使用。而促銷員作為促銷工作三要點中重要的一點，很多時候都僅僅是實現(xiàn)銷售的一種手段。
因此，各級營銷管理部門只是重視向終端促銷員索取銷量、品種結構、利潤的回報，卻忽視了讓促銷員成為他們探測顧客需求的“神經(jīng)元”，忽視了向促銷員索取他們身上擁有的：營銷力量的源泉---終端與消費者相關的各種信息。促銷員的功能不僅僅實現(xiàn)產(chǎn)品與貨幣的交換，還可以實現(xiàn)顧客需求與公司需求的交換。這是一群“近在咫尺”的和消費者離得最近的人，在很多情況下卻和需要消費者信息的公司營銷管理層“遠在天涯”。
建立一張遍布全國的消費者信息調查網(wǎng)
我簡單地統(tǒng)計了幾個著名的家電企業(yè)04年上半年的銷售數(shù)據(jù)，得出這樣的一個結論：通過促銷員賣出去的產(chǎn)品占到總銷量的50%。這個數(shù)據(jù)一方面說明了促銷員對于實現(xiàn)銷售的重要性，一方面也說明促銷員隊伍已經(jīng)是每個企業(yè)開拓市場的一支不可或缺的力量。那么我們是否讓這支隊伍的力量充分發(fā)揮了呢？
撇開其它不談，促銷員是否能夠作為公司的神經(jīng)末梢，感知市場的一舉一動并及時將相關信息傳遞到公司呢？如果我們把市場信息分為“消費者相關信息”和“行業(yè)與競爭對手相關信息”，現(xiàn)在絕大多數(shù)的公司都把關注后者作為重點，如每天報送銷售報表，競爭者分析報表，賣場表現(xiàn)報表，定期的促銷員例會等。對于“消費者相關信息”的搜集與反饋，除了顧客檔案之外，則鮮見有明確的操作規(guī)定和流程。
與其說這種狀況是由于忽視造成的，不如說這是廠家營銷“結果導向”和“競爭對手導向”的具體反映。而家電行業(yè)之所以一直在重復著低層次的競爭，也正因為廠家的眼睛沒有放到“消費者”的身上，不從鉆研消費者的需求、心理與動機出發(fā)，卻希望自己的產(chǎn)品被消費者所接受。 “促銷員”這一事物本身也是在強化產(chǎn)品推銷過程中應運而生的，現(xiàn)在已經(jīng)成了所有廠家都采用的方法。每個廠家為了建立一支合格的善于作戰(zhàn)的促銷員隊伍，付出了許多精力和費用，這是建立一張遍布全國的消費者調查信息網(wǎng)的最好平臺，而且這是銷售行為產(chǎn)生的一種附帶產(chǎn)品，基本沒有費用卻能帶來重大價值，何樂而不為？
激發(fā)促銷員的“消費者信息”貢獻度
那么如何讓促銷員感知的有效消費者信息進入信息系統(tǒng)，形成良性的反饋回路呢？
一是要調動促銷員的主動性和積極性�？梢酝ㄟ^培訓讓促銷員理解這項工作的重要性，可以通過給出的信息創(chuàng)造價值的案例激發(fā)他們的榮譽感和精神滿足，可以制定切實的獎勵制度，讓他們知道實現(xiàn)銷售的提成僅僅是收入的一種來源。實際上，真正重視促銷員的意見、建議或者積極的采納他們的建議和信息，就會極大的調動他們的積極性和主動性，因為他們感到工作和努力得到了認同。
二是要讓促銷員掌握一些消費者行為學的知識。很多顯性的顧客信息是雷同的，但是需要學會歸類分析；有很多有價值的顧客信息需要挖掘，要具備一定的技巧和目的性，要有一定的高度。消費者行為的專業(yè)知識可以讓信息挖掘更加富有成效。而且多掌握一些這方面的知識，在介紹產(chǎn)品時充分了解和掌握消費者的購買動機，也可以促進商品促銷的成交率。
三要有及時并富有成效的采集系統(tǒng)。靠業(yè)務員和每個促銷員每天的及時溝通，靠規(guī)定格式的信息報表，靠定期的例會交流等一般做法難以保證工作的質量。如業(yè)務員溝通的信息過濾是否有偏頗，報表會變成流水帳空有形式，更重要的是及時的靈感或者問題或者瞬間的想法難以在過后仍然保留并傳遞到上級…..下面的幾種方法可以試試：
1、 要求促銷員每天記“促銷日記”，將感受記錄下來。把“促銷日記”變成超市的“POS”機，然后由營銷人員從中找尋有效信息，作統(tǒng)計分析。當然最好要給出一個格式，如對消費者購買動機/購買行為/對產(chǎn)品的意見/功能改進建議/潛在需求。。。以免他們天馬行空，給匯總分析帶來難度。這項工作可以作為日常工作的內容加以要求，其質量好壞可以作為考核的參考指標之一。
2、 給每個促銷員配發(fā)“及時貼”，要求他們將想法和閃光點隨時記錄下來。但是這個方法的難點是如何鼓勵他們真正做到。我的建議是可以制定一個額外激勵措施，數(shù)量與質量要求相結合，就像單臺提成與品種結構要求相結合一樣。
3、 制定聊天制度。規(guī)定業(yè)務員和促銷員聊天的數(shù)量、質量并整理出聊天記錄，挖掘很多在促銷員看來不起眼的，但是卻可能對公司的營銷計劃很有用的小事。
4、 樹立榜樣，頭腦風暴。每周銷量最好的一個人選為本周之星，講自己的感受并且一定要舉一個本周自己認為成交很難的促銷事例，上臺演示。針對促銷事例，例會時大家一起討論，針對這樣的促銷場景和顧客，如果是我，我會怎么做？有沒有更好的辦法？平時碰到或者思考過，但是并沒有意識到有作用的問題，通過這樣的思維討論，將之激發(fā)出來。
如果促銷員真正成為公司遍布市場各個角落的神經(jīng)元，并建立起這樣一個系統(tǒng)，就等于無形之中擁有了一張遍布全國的消費者調查信息網(wǎng)。消費者的信息源源不斷，等于公司的創(chuàng)新源泉有了切實而且富于針對性的保障。
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