創(chuàng)新是模仿的最終目的！

　　因?yàn)閯?chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

　　那些著名的跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們擁有著名的品牌、核心的技術(shù)、豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的運(yùn)作也不是一帆風(fēng)順的。由于中國(guó)地域廣闊、人口眾多，消費(fèi)者的需求也不盡相同，因此要花費(fèi)很大的精力來(lái)培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。正是他們能在適應(yīng)中國(guó)特色的市場(chǎng)中不斷創(chuàng)新，才能取得成功。反觀我們國(guó)內(nèi)的本土企業(yè)，他們也是在向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新。如TCL學(xué)習(xí)三星，他們沒(méi)有一味的照搬照抄，而是進(jìn)行取舍，為己所用，取得了較大的成就。

　　我們提倡創(chuàng)新，但并不是絕對(duì)的否定模仿，創(chuàng)新與模仿是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，兩者是對(duì)立統(tǒng)一的。創(chuàng)新不是要否定模仿，“站在巨人的肩膀上可以看的更遠(yuǎn)”；模仿也不是就沒(méi)有創(chuàng)新，“成功的模仿就是一種自我創(chuàng)新”。

　　“很多創(chuàng)新活動(dòng)是失敗的，可是不創(chuàng)新的公司卻必然滅亡”。一家企業(yè)，如果沒(méi)有把創(chuàng)新作為基本的發(fā)展戰(zhàn)略，那么我們可以毫不懷疑地?cái)喽ǎ�這家企業(yè)只有兩個(gè)前途，一是滅亡，二是修改自己的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)獲得生存機(jī)會(huì)。

　　杰克·韋爾奇認(rèn)為，一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)必須有持續(xù)增長(zhǎng)的收益和利潤(rùn)，收益的增加來(lái)自于源源不斷的新主意和產(chǎn)品創(chuàng)新，利潤(rùn)的增長(zhǎng)則來(lái)自于勞動(dòng)生產(chǎn)率的不斷提高。利潤(rùn)是收益的一部分，在收益一定條件下，企業(yè)再怎么提高勞動(dòng)生產(chǎn)率總有一個(gè)相對(duì)的上限，即老產(chǎn)品的利潤(rùn)率在達(dá)到一定值后就不大有可能提高。所以，企業(yè)要強(qiáng)大也必須進(jìn)行把創(chuàng)新作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略。

　　很多企業(yè)知道創(chuàng)新的重要性，但是在怎樣創(chuàng)新方面就顯得不知如何著手。創(chuàng)新不是一成不變的，企業(yè)要因地制宜，根據(jù)不同的情況進(jìn)行適時(shí)的創(chuàng)新。那么，創(chuàng)新的源泉來(lái)自于哪里呢？筆者認(rèn)為創(chuàng)新來(lái)自于市場(chǎng)。

　　創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的大方向，具體而言，可分為三個(gè)層面：

　　第一，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新。

　　有專(zhuān)家聲稱(chēng)：“模仿戰(zhàn)略將至少是中國(guó)企業(yè)在未來(lái)三到五年之內(nèi)唯一的出路。”筆者認(rèn)為，這種說(shuō)法是有失偏頗的。

　　盡管有好多企業(yè)紛紛以世界500強(qiáng)的大公司作為自身的標(biāo)桿，作為戰(zhàn)略模仿的對(duì)象。比如ＴＣＬ集團(tuán)以三星電子為模仿對(duì)象，從其全球化戰(zhàn)略中汲取信心；聯(lián)想模仿戴爾的直銷(xiāo)模式；夏新模仿亞洲“雙Ｓ”（索尼和三星）等等。

　　但是我們必須看到，每個(gè)企業(yè)有自己獨(dú)特的地域條件、產(chǎn)品特點(diǎn)，刻意模仿，往往成為邯鄲學(xué)步的少年，最后連自己原有的步法也忘卻了，得不償失。況且，公司的成功戰(zhàn)略是不可以模仿的，我們能夠?qū)W習(xí)的僅僅是這些企業(yè)的策略，而不能拷貝這些企業(yè)的戰(zhàn)略基因。所以我們必須在學(xué)習(xí)模仿中創(chuàng)新。

　　學(xué)習(xí)和借鑒是創(chuàng)新思維的源泉，但學(xué)習(xí)和借鑒不是簡(jiǎn)單的生搬硬套。我們要做的，是吸取其精華運(yùn)用于實(shí)踐中，追求的是神似而非形似�！秾O子兵法》在中國(guó)是婦孺皆知的兵書(shū)，日本松下、東芝等著名企業(yè)采用其計(jì)謀，成功地打入國(guó)際市場(chǎng)，成為“克敵制勝”的法寶，“兵書(shū)”變成了“商書(shū)”。因此，這不是簡(jiǎn)單的“抄襲”，而是在根本思想、重大策略上借鑒已有的他人的思想。

　　基于模仿的創(chuàng)新，為趕超先進(jìn)的企業(yè)帶來(lái)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

　　一，是避免大量資源投入。因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)明以及產(chǎn)業(yè)的形成，是建立在多年人力、財(cái)力和物力的投入之上。“拿來(lái)主義”使得追趕中的企業(yè)可以避開(kāi)發(fā)明的巨大耗費(fèi)。

　　二，是避免風(fēng)險(xiǎn)。在很大程度上，“高風(fēng)險(xiǎn)”就是對(duì)突破性技術(shù)革命追求的定義。而追趕中的企業(yè)，能夠在市場(chǎng)走向清晰，風(fēng)險(xiǎn)減弱的條件下，利用新技術(shù)，開(kāi)拓市場(chǎng)。在技術(shù)成型的情況下，針對(duì)市場(chǎng)，完善改造性的創(chuàng)新工作，卻更有的放矢，使企業(yè)更有機(jī)會(huì)成功。

　　三，是后進(jìn)企業(yè)的勇氣。創(chuàng)新者總是瞻前顧后，追趕者卻能神閑氣定�！�

　　但是需要一再?gòu)?qiáng)調(diào)的是：這種后發(fā)優(yōu)勢(shì)只有在擺脫了單純而被動(dòng)的模仿前提下才會(huì)生效。否則，后進(jìn)企業(yè)雖然緊追先進(jìn)，卻只能夠應(yīng)了柳傳志生動(dòng)而準(zhǔn)確的形容：“跟在別人后面吃土�！�

　　戰(zhàn)后初期的日本企業(yè)，技術(shù)落后歐美20余年。跨入20世紀(jì)70年代，震撼世界的趕超奇跡卻令人無(wú)法繼續(xù)無(wú)視這個(gè)島國(guó)異軍突起的技術(shù)實(shí)力。這個(gè)奇跡的產(chǎn)生，最初也起始于大規(guī)模引進(jìn)和模仿歐美技術(shù)。由政府參與規(guī)劃和支持的有計(jì)劃有步驟的技術(shù)引進(jìn)，為日本企業(yè)帶出來(lái)一條迅速改變技術(shù)落后局面的捷徑�！�

　　戰(zhàn)后的日本能迅速在鋼鐵、汽車(chē)、電子、數(shù)控機(jī)床等領(lǐng)域趕上甚至超過(guò)歐美，靠的并不是被動(dòng)的模仿。有人說(shuō)日本人“花一塊錢(qián)買(mǎi)進(jìn)技術(shù)，花三塊錢(qián)進(jìn)行改進(jìn)創(chuàng)新”。購(gòu)入的歐美自主技術(shù)，并沒(méi)有僅僅被直接使用，而是用來(lái)肥沃了日本原本貧瘠的技術(shù)創(chuàng)新土壤�！�

　　模仿主要是建立在“逆向工程”的模式上。這種做法是解剖引進(jìn)的產(chǎn)品，研究其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和邏輯，在充分理解原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，尋找改進(jìn)創(chuàng)新的可能。這給日本企業(yè)帶來(lái)有效的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。而大量學(xué)習(xí)的積累，又提供了在模仿中創(chuàng)新的可能。周而復(fù)始，日本企業(yè)迅速在被動(dòng)引進(jìn)模仿中找到了主動(dòng)�！�

　　今天，科技更發(fā)達(dá)，知識(shí)更豐富，思維更活躍。創(chuàng)新活動(dòng)更需要在學(xué)習(xí)和借鑒的基礎(chǔ)上求新求深，不斷突破。在學(xué)習(xí)中堅(jiān)持創(chuàng)新，必須具有創(chuàng)新的學(xué)習(xí)精神，掌握創(chuàng)新的學(xué)習(xí)方法。

　第二，逆向創(chuàng)新。路線短，實(shí)效性強(qiáng)。

　　筆者正在寫(xiě)作的《逆向產(chǎn)品創(chuàng)新模式》一書(shū)中，提出產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，進(jìn)行逆向的創(chuàng)新模式。這種創(chuàng)新模式，一反以往實(shí)驗(yàn)室出產(chǎn)品，而后投入市場(chǎng)的模式，讓普通的業(yè)務(wù)員作為企業(yè)的觸須，了解市場(chǎng)的需求，而后讓企業(yè)相應(yīng)地做出應(yīng)對(duì)和創(chuàng)新，因此路線短，實(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，且能大大節(jié)省成本。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化，是中國(guó)市場(chǎng)今天面臨的最為嚴(yán)重的問(wèn)題，是不少行業(yè)產(chǎn)品“過(guò)剩”的根本原因。產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化，其結(jié)果往往是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)乏力。抵御同質(zhì)化，一般解決的方法是差異化，包括品牌差異化、渠道差異化、產(chǎn)品差異化。品牌差異化和渠道差異化需要大量的資金投入和長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)造，而產(chǎn)品的差異化才是最為本質(zhì)、有效而快捷的方法。一般對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的理解往往是技術(shù)創(chuàng)新。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“新產(chǎn)品是運(yùn)用新技術(shù)、新材料、或具備新功能、新結(jié)構(gòu)、新利益的產(chǎn)品”，這是典型的技術(shù)導(dǎo)向的新產(chǎn)品概念。殊不知正是這種創(chuàng)新理念阻礙了當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至某種程度上限制了社會(huì)創(chuàng)新速度的提升。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的眾多中小企業(yè)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，首先應(yīng)該考慮的就是創(chuàng)新。其實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新有二種方法：

　　一是正向的研發(fā)模式：基礎(chǔ)研究→應(yīng)用研究→市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)→市場(chǎng)推廣

　　二是逆向的研發(fā)模式：市場(chǎng)需求→市場(chǎng)細(xì)分→產(chǎn)品創(chuàng)新→整合促銷(xiāo)

　　第一種產(chǎn)品創(chuàng)新模式從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，它的理論基礎(chǔ)是20世紀(jì)60年代美國(guó)的麥卡錫提出的4P營(yíng)銷(xiāo)理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。

　　而第二種產(chǎn)品創(chuàng)新模式是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，它的理論基礎(chǔ)是90年代舒爾茨和勞明特提出4C營(yíng)銷(xiāo)理論：需求（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenient）、溝通（Communication）。而今天中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)認(rèn)可了以4C取代了4P，即：需求取代產(chǎn)品、成本取代價(jià)格、便利取代地點(diǎn)、溝通取代促銷(xiāo)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本特征就是一切都打上了“顧客導(dǎo)向”的烙印，從需求導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，只要改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，就是新產(chǎn)品。有消費(fèi)者判斷是新產(chǎn)品，才是真正的新產(chǎn)品，即使產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)根本沒(méi)只有變化亦是如此。

　　一家世界著名雜志總結(jié)了20世紀(jì)人類(lèi)最偉大的產(chǎn)品有二類(lèi)，一類(lèi)是：鐵絲網(wǎng)、針、抽水馬桶、安全剃須刀、胸罩、創(chuàng)可貼、月經(jīng)棉條、尿不濕、插拼玩具、粘貼式便條。另一類(lèi)是：計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、微處理器、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、空調(diào)、微波爐等。第一類(lèi)所占的市場(chǎng)比例更大一些。

　　所以，我們企業(yè)的創(chuàng)新更大的部分需要用逆向創(chuàng)新的方法來(lái)解決，即以“市場(chǎng)需要”為出發(fā)點(diǎn)。“創(chuàng)新的源泉是到有水的地方找水，沒(méi)有水的地方是創(chuàng)造不出水來(lái)的”。產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉是消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的需求不是坐在實(shí)驗(yàn)室里冥思苦想而是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需要的深入挖掘得出的。消費(fèi)者的需求是多樣化的，有些是顯性的，我們看得見(jiàn)，有些是隱性的，我們看不見(jiàn)。很多產(chǎn)品所以同質(zhì)化，是因?yàn)閺S商都盯著顯性需求，忽略了隱性需求，顯性需求好比浮出水面的冰山，只是冰山一角，而真正龐大的那部分卻在水下，需要靠創(chuàng)新去挖掘。消費(fèi)者的真正需求（包括顯性和隱性）決定于消費(fèi)者的文化習(xí)俗、生活習(xí)俗、性格特征、心理狀態(tài)、潛在愿望、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)等。

　　比如較成熟的歐美市場(chǎng)商品總類(lèi)比中國(guó)市場(chǎng)多出五倍以上，而它們高度同質(zhì)化的產(chǎn)品大約只占20%，中國(guó)商品總類(lèi)只有歐美市場(chǎng)的五分之一，而高度同質(zhì)化的產(chǎn)品卻占60%。其主要原因是企業(yè)沒(méi)有深入研究消費(fèi)者的潛在需要，沒(méi)有將產(chǎn)品研發(fā)的著眼點(diǎn)放在細(xì)分市場(chǎng)上，而僅僅以模仿、跟進(jìn)為主。歸根到底，缺乏系統(tǒng)的逆向產(chǎn)品創(chuàng)新理論的指導(dǎo)是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新存在的主要問(wèn)題。

　　綜合考慮，筆者認(rèn)為，創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的源動(dòng)力，在注重市場(chǎng)信息，市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者需要研究的基礎(chǔ)上，應(yīng)引入逆向創(chuàng)新的新思維模式的方法來(lái)系統(tǒng)的解決企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。

　　第三，突破性創(chuàng)新。

　　徐海東在《從不起眼中開(kāi)始突破性創(chuàng)新》一文中寫(xiě)道：“有一句耳熟能詳?shù)脑�，叫‘魔鬼存在于�?xì)節(jié)之中’。為什么細(xì)節(jié)會(huì)成為魔鬼的棲身之地呢？因?yàn)槿藗冊(cè)诠ぷ骱蜕�活�?dāng)中，經(jīng)常會(huì)忽略了細(xì)節(jié)的存在，從而讓魔鬼有機(jī)可乘。其實(shí)，面對(duì)于‘創(chuàng)新’這個(gè)在企業(yè)界里非常時(shí)髦的字眼，又何嘗不是存在于細(xì)節(jié)之中。在一些人的錯(cuò)誤觀念里，創(chuàng)新是始于宏偉的目標(biāo)、終于倍受矚目的結(jié)果，而充耳不聞的細(xì)節(jié)反而成了制約創(chuàng)新的‘魔鬼’。然而，細(xì)節(jié)是創(chuàng)新之源，要想獲得創(chuàng)新，就必須要明白‘不擇小流方以成大海，不拒抔土方以成高山’的道理�！薄�

　　這段評(píng)論可謂精辟之極。我們企業(yè)的創(chuàng)新，一方面要懷波濤萬(wàn)頃之想，一方面又要不擇細(xì)流，從基礎(chǔ)工作著手，這樣才是切實(shí)可行的。

　　可是在國(guó)內(nèi)，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)在尋求創(chuàng)新時(shí)，總習(xí)慣于貪大求全，卻很少有“于細(xì)微處見(jiàn)精神”的細(xì)心和耐心。相反，成功的企業(yè)家海爾集團(tuán)總裁張瑞敏在談到創(chuàng)新時(shí)，卻說(shuō)：“創(chuàng)新不等于高新，創(chuàng)新存在于企業(yè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中�！笔聦�(shí)上，海爾集團(tuán)在細(xì)節(jié)上創(chuàng)新的案例可謂數(shù)不勝數(shù)，僅公司內(nèi)單以員工命名的小發(fā)明和小創(chuàng)造每年就有幾十項(xiàng)之多，如“云燕鏡子”、“曉玲扳手”、“啟明焊槍”、“秀鳳沖頭”等等，并且這些創(chuàng)新已在企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)等方面發(fā)揮出越來(lái)越明顯的作用�！�

　　日本豐田公司的經(jīng)驗(yàn)也證明，通過(guò)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新可能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)企業(yè)的持續(xù)不斷的改善，從而獲得巨大的成效。雖然每一個(gè)細(xì)節(jié)看上去都很小，但是這兒一個(gè)小變化，那兒一個(gè)小改進(jìn)，則可以創(chuàng)造出完全不同的產(chǎn)品、工序或服務(wù)。

　　如果說(shuō)創(chuàng)新是一種“質(zhì)變”，那么這種“質(zhì)變”只有經(jīng)過(guò)了“量變”的積累，才能達(dá)到大的變革和創(chuàng)新。而這種量變卻是簡(jiǎn)單的，讓人一看就懂：原來(lái)是這樣，我怎么沒(méi)有想到。但“不積跬步，無(wú)以至千里”，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，只有重視細(xì)節(jié)，并從細(xì)節(jié)入手，才能取得有效的創(chuàng)新。

　　筆者最近在研究渠道創(chuàng)新時(shí)，用九個(gè)字：“以謀始，以正合，以奇勝”來(lái)說(shuō)明渠道的設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新。也就是說(shuō)，設(shè)計(jì)的要訣在于：遠(yuǎn)謀、深慮，人無(wú)遠(yuǎn)慮必有近憂；管理的要訣在于準(zhǔn)確、仔細(xì)，魔鬼藏在細(xì)節(jié)里；創(chuàng)新的要訣在于巧妙、實(shí)效，四兩拔千斤。

　　無(wú)論是模仿還是創(chuàng)新，都要以市場(chǎng)實(shí)用性為基礎(chǔ)，以顧客需求為基礎(chǔ)，扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真為顧客著想。只有在這個(gè)前提下，模仿和創(chuàng)新才能呈現(xiàn)一派喜人的場(chǎng)面：大量引進(jìn)和模仿的最終目的，為創(chuàng)新提供土壤；而創(chuàng)新則在模仿與學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上綻放一朵奇葩。

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