哈佛商學(xué)院杰拉爾德（Gerald Zaltman）教授最近的實(shí)證研究表明95％的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知存在于他們的潛意識(shí)里。其實(shí)也說(shuō)明，消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買決策大多是非理性的，也印證了70％以上的消費(fèi)者行為是沖動(dòng)性購(gòu)買。比方說(shuō)，許多消費(fèi)者在談到如何在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌、以及價(jià)格、質(zhì)量比較中做出理性的購(gòu)買決策時(shí)，都會(huì)滔滔不絕，但是調(diào)查結(jié)果卻顯示消費(fèi)者的思想和理念往往和他們的實(shí)際行為相矛盾，對(duì)于這些消費(fèi)者的跟蹤觀察顯示，在實(shí)際購(gòu)物時(shí)，他們通�？炊疾粫�(huì)看一眼所選品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌或者替代品。
然而是什么在左右消費(fèi)者的潛意識(shí)？在這個(gè)問(wèn)題上，產(chǎn)品形象、企業(yè)形象以及品牌形象對(duì)于消費(fèi)者的潛意識(shí)的影響力在方向上是同向的。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熾化的今天，產(chǎn)品本身因?yàn)樵谖镔|(zhì)形態(tài)上的同質(zhì)化已經(jīng)不能對(duì)消費(fèi)者有所深刻的觸動(dòng)，相反，品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超脫產(chǎn)品本身，在精神和文化上來(lái)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成共同的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)觀，在基于共同情感的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)同，這才是消費(fèi)者購(gòu)買行為的真正動(dòng)因。
顧客消費(fèi)追求的三個(gè)層面
客戶對(duì)品牌的情感，源自顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的滿意，要讓顧客覺(jué)得滿意，企業(yè)就要對(duì)顧客的持續(xù)不斷的、細(xì)致入微地關(guān)心。對(duì)消費(fèi)者的情感觸動(dòng)并非一日之功，而是長(zhǎng)時(shí)期情感的沉淀。它可以極大的提升顧客對(duì)企業(yè)的滿意度與忠誠(chéng)度。情感營(yíng)銷的廣泛運(yùn)用，意味著消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系將不再僅僅是一種簡(jiǎn)單的買和賣的關(guān)系，而是逐步演變?yōu)橐环N長(zhǎng)期的合作關(guān)系。情感營(yíng)銷作為客戶關(guān)系管理的重要手段之一，與產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷以及品牌營(yíng)銷并非涇渭分明，而是貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的始終，要想企業(yè)的情感滲透策略成功，用情感控制顧客的潛意識(shí)，切忌抱有“畢其功予一役”的投機(jī)心理，企圖用一個(gè)概念炒作，一個(gè)獨(dú)到的訴求就能抓住顧客的心理是徒勞的，情感營(yíng)銷必須踏踏實(shí)實(shí)分三步走：
找準(zhǔn)顧客的真正需要—情感營(yíng)銷的先決條件
產(chǎn)品力來(lái)自于對(duì)客戶滿足程度的高低，產(chǎn)品力造就品牌，品牌形象更多是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的滿意程度的積累，這是顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)所得到的最切身、最實(shí)際的感受，這種感受對(duì)于顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)可程度起到?jīng)Q定性的作用，當(dāng)這種滿意程度積累到一定程度時(shí)，就會(huì)發(fā)生質(zhì)變，形成顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。形象地說(shuō)，“情感是需要物質(zhì)做支撐的”，產(chǎn)品服務(wù)于顧客，營(yíng)銷活動(dòng)就得圍繞顧客本身而展開(kāi)，來(lái)開(kāi)發(fā)出顧客真正需要的產(chǎn)品。
目標(biāo)群體的定位，是關(guān)心顧客的第一步，因?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)是圍繞目標(biāo)受眾的共同需求而開(kāi)展的，如果目標(biāo)消費(fèi)群體屬于單純的一個(gè)相關(guān)群體，那么他們的核心需求更加趨同，企業(yè)也更容易提煉出有針對(duì)性的價(jià)值主張和研發(fā)出能滿足消費(fèi)者核心利益點(diǎn)的產(chǎn)品，這些都直接決定著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)的專業(yè)性。
有效的顧客信息資料庫(kù)是企業(yè)分析顧客特點(diǎn)、顧客需求的基礎(chǔ)。也是企業(yè)認(rèn)定主要顧客的前提條件。它能幫助企業(yè)有的放矢地使用各種營(yíng)銷手段，滿足顧客的需要，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，避免營(yíng)銷資源的浪費(fèi)，最重要的是為顧客提供最大化的服務(wù)附加價(jià)值（SVA, service value added）。
比如麥德龍?jiān)诖_定目標(biāo)顧客群的基礎(chǔ)上，形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制——發(fā)展倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)，只有持有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的法人和企業(yè)才能成為麥德龍的會(huì)員。普通消費(fèi)者并不是它的目標(biāo)顧客，沒(méi)有會(huì)員卡，難怪會(huì)被拒之門外。麥德龍的會(huì)員卡對(duì)于該公司的關(guān)系營(yíng)銷意義重大：它不僅記錄著顧客的姓名、地址等基本資料，還記錄著顧客與公司的每次交易信息，公司據(jù)此可以判斷該顧客的購(gòu)買偏好和購(gòu)買習(xí)慣，提高服務(wù)的專業(yè)性，還能夠根據(jù)累計(jì)的交易額推斷該顧客的終身價(jià)值。
情感營(yíng)銷的理念之一就是要為滿足顧客的某一需求創(chuàng)造整體價(jià)值，不管顧客最初購(gòu)買的是什么，企業(yè)都可以把它與產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品創(chuàng)造的收益聯(lián)系起來(lái)，這樣，顧客就會(huì)認(rèn)識(shí)到整體產(chǎn)品體系的存在和價(jià)值。
海爾認(rèn)為決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵在于顧客滿意度，只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的忠誠(chéng)度，海爾才能具有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，提高顧客滿意度的主要方法就是努力提高服務(wù)質(zhì)量。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，海爾在顧客服務(wù)方面實(shí)行了一系列創(chuàng)造性的做法，達(dá)到了中國(guó)家電業(yè)的一個(gè)高峰，在消費(fèi)者中間建立起了"海爾服務(wù)"的良好口碑。海爾之所以能夠成為中國(guó)最大的家電制造商之一，"海爾服務(wù)"功不可沒(méi)。
加強(qiáng)與顧客互動(dòng)溝通，顧企情感戰(zhàn)線的統(tǒng)一
情感營(yíng)銷以保持現(xiàn)有顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客作為最終目標(biāo)，追求縱向銷售，而非橫向銷售，即致力于使現(xiàn)有的顧客購(gòu)買更多的商品，而不是向更多的顧客銷售商品，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶往往是維持一個(gè)老客戶的5－8倍，這已經(jīng)得到普遍地認(rèn)同，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大。所以溝通是達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的至關(guān)重要的一環(huán)。
增加與顧客的互動(dòng)與溝通，了解顧客的真實(shí)感受與想法，并重視客戶的一舉一動(dòng)，顧客才會(huì)有一種被重視、被尊重的感覺(jué)，當(dāng)顧客感到自己受到公司的重視，感到作為公司顧客的與眾不同的地位，也就更加傾向與公司進(jìn)行進(jìn)一步的交易，企業(yè)與顧客才可以持久保持良好的關(guān)系。
麥德龍與眾不同之處在于她設(shè)置了“顧客咨詢員”，定期與顧客進(jìn)行交流，向顧客轉(zhuǎn)達(dá)公司的問(wèn)候，公司的經(jīng)營(yíng)政策和經(jīng)營(yíng)方針，以及公司的最新動(dòng)向的同時(shí)，通過(guò)與顧客進(jìn)行面對(duì)面的交流，了解顧客對(duì)于公司還有那些要求，對(duì)于公司的產(chǎn)品和服務(wù)有什么不滿之處，以及對(duì)于公司如何改進(jìn)和完善有什么建議。如此將顧客放在第一位置，顧客沒(méi)有理由不選擇麥德龍。
企業(yè)要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對(duì)正面事件積極報(bào)道，對(duì)負(fù)面事件深入反省，變壞事為好事。 另外，根據(jù)顧客的興趣企業(yè)可以為顧客舉辦一些互動(dòng)性的活動(dòng)，給顧客良好的感受，強(qiáng)化顧客與企業(yè)之間的友好關(guān)系。比如，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)舉辦的“周年慶典”、“消費(fèi)者之聲”等活動(dòng)，都起到了增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品忠誠(chéng)度之功效。
賦予品牌以文化，與顧客產(chǎn)生共鳴
顧客與品牌產(chǎn)生共鳴，也就是顧客對(duì)產(chǎn)品或品牌從感性認(rèn)同到理性認(rèn)同轉(zhuǎn)變的過(guò)程，這種情感上的共鳴，一定是建立在共同的價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)觀上的，這種價(jià)值觀的協(xié)同與統(tǒng)一的過(guò)程，通常是通過(guò)溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
比如，NIKE曾經(jīng)做過(guò)“將愛(ài)心送到非洲”的促銷活動(dòng)，內(nèi)容很簡(jiǎn)單，即凡是顧客能夠向貧困的非洲民眾捐贈(zèng)一雙NIKE牌的舊鞋，便可以相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價(jià)獲得一雙新款的NIKE鞋，活動(dòng)一告知，促銷活動(dòng)火爆異常。對(duì)于此次活動(dòng)的評(píng)價(jià)，其一，勿庸置疑，NIKE成功的推介了她的新款運(yùn)動(dòng)鞋；其二，NIKE的社會(huì)責(zé)任感大大提升了NIKE品牌在消費(fèi)者心目中的地位，提升品牌的美譽(yù)度；其三，這也是最重要的，NIKE與顧客在社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)識(shí)上達(dá)成一致，這才是活動(dòng)成功的最根本原因，而且，消費(fèi)者在購(gòu)買的同時(shí)，不僅獲得生理上的某種需求，同時(shí)NIKE公司通過(guò)促銷幫助了顧客實(shí)現(xiàn)了自己的一定的社會(huì)價(jià)值，滿足顧客自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的欲望，顧客對(duì)NIKE的忠誠(chéng)度也隨之得到提升和鞏固。
NIKE如此不斷地培養(yǎng)品牌內(nèi)涵，給品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，形成一種文化力，而正是這種說(shuō)不盡、道不清的力量，通過(guò)釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動(dòng)消費(fèi)者，時(shí)刻左右著消費(fèi)者的潛在意識(shí)。
正如可口可樂(lè)前任總裁古斯坦如是說(shuō)：“可口可樂(lè)是魔法，無(wú)論我們?nèi)ツ睦�，人們只要知道我是可口可�?lè)的人，就對(duì)我十分敬仰，好像我是教皇派出來(lái)的使者。”無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)社會(huì)學(xué)家西德尼•敏茨在其《甜蜜和權(quán)力》書中總結(jié)道：“可口可樂(lè)把我們變成了消費(fèi)狂，我們喝什么，并不是來(lái)自我們自身的選擇，而是被動(dòng)的接受可口可樂(lè)品牌的影響.”
不管是NIKE還是可口可樂(lè)，其品牌都是一種文化的象征，基于消費(fèi)者情感認(rèn)同的文化，成功的情感滲透策略，使消費(fèi)者持續(xù)不斷的感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其潛在的購(gòu)買意識(shí)，達(dá)到"潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲"的巧妙作用，以至于在消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，這種情感如同魔法一般，時(shí)刻控制著消費(fèi)者的潛意識(shí)。
原載：《銷售與管理》
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為武漢大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士，電子郵件：noah59@163.com
