近期，筆者由于工作關(guān)系連續(xù)接觸了幾批工業(yè)用品銷售新手，他們對自己的未來充滿希望，又對自己的工作感到困難重重。同樣，相當(dāng)大的一部分企業(yè)老總也有這樣的感受，一開始對他的銷售代表們充滿信心，但把他們放到市場上逛了一圈回來，成效令人滿意的寥寥無幾。
在筆者看來，這些企業(yè)老總們對他的銷售代表們充滿信心主要來源于銷售代表對自己的未來充滿希望；而銷售代表對自己的未來充滿希望原因有三：第一，工業(yè)用品銷售一般比消費(fèi)品銷售報酬要高得多；第二，工業(yè)用品銷售工作特別能吸引大學(xué)生，因?yàn)榇蟛糠执髮W(xué)生都喜歡為工業(yè)部門或企業(yè)單位銷售商品，同時，他們又具備較高的文化水平和技術(shù)水平；第三，工業(yè)用品銷售更能獲得心理上的滿足，它生意大，問題多，更具挑戰(zhàn)性。也正是因?yàn)樗獯�，問題多，更具挑戰(zhàn)性，使得銷售新手們感到困難重重，而老總們也不知如何迅速培養(yǎng)這些新兵的實(shí)地作戰(zhàn)能力。
目前我國的工業(yè)用品主要分為五種：設(shè)備、原材料、組裝件、服務(wù)、消耗補(bǔ)給品。
下面筆者根據(jù)走訪結(jié)果并結(jié)合自身經(jīng)歷提一些個人看法，以作拋磚引玉之言。
一、企業(yè)購買工業(yè)用品一般有預(yù)算
以工業(yè)用品設(shè)備為例，它包括生產(chǎn)性設(shè)備和企業(yè)管理性設(shè)備。工業(yè)設(shè)備方面的生意有大有小，差別極大，小到手動工具，如手鉆、扳手等只值幾元錢的東西；大到價值幾百萬元的重型設(shè)備如機(jī)床、高爐及貨船等。它們一般都計入經(jīng)營性支出，而且列入企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表。有的設(shè)備是標(biāo)準(zhǔn)化的，可以擺到貨架上出售，有的則是特意為顧客設(shè)計的。
絕大部分企業(yè)都認(rèn)為把投資用到購買優(yōu)良的生產(chǎn)性設(shè)備上，因?yàn)樗麄兌贾廊绻a(chǎn)效率不高，企業(yè)就會失敗。只要他們明白能夠在相對較短的時間內(nèi)（即回收期）獲取利潤，他們通常都愿意下訂單。而相對于企業(yè)管理性設(shè)備則比較難下訂單，甚至還這樣的認(rèn)識：購買生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)可以賺錢；購買辦公設(shè)備只是讓員工更舒服些，對于企業(yè)不會有太大好處，因此企業(yè)購買管理性設(shè)備的審批往往受到比較嚴(yán)格的控制。
比如：我們在向一位廣告公司的設(shè)計部經(jīng)理推銷一種高級掃描儀，它能掃描文字并使之生成文本。這位設(shè)計部經(jīng)理可能看中了我們的產(chǎn)品，很想購買我們的裝置�？上�，我們很難證明使用這種裝置會節(jié)約經(jīng)費(fèi)，它的主要好處是能給工作人員帶來方便。廣告公司的經(jīng)理到老板那里去申請購買這種設(shè)備時，老板想：這800元是屬于一般的管理開支，我們這么多年來不用這玩意兒照樣做生意，過段時間再買也不死人。于是就會說：“這段時間公司日子有點(diǎn)緊，預(yù)算不夠用，我們還是把這事先擱一擱，等以后公司財政情況好轉(zhuǎn)了再說吧�！�
許多企業(yè)的總經(jīng)理都懂得，做生意的一個成功的秘訣就是狠煞不必要的一般管理費(fèi)用。企業(yè)老總們一般稱管理費(fèi)用為“魔王”，因?yàn)樗目谖复螅冶仨毑粩嗟匚顾�。盡管我們常常認(rèn)為對于絕大多數(shù)的企業(yè)來說，800元只是一個小小的不起眼的數(shù)目，但實(shí)際上老板們不會這么看問題，它不僅僅是設(shè)計部經(jīng)理一個人提出的800元的購物申請，它還會刺激各部門經(jīng)理的購買欲，比如業(yè)務(wù)部門也跟著申請購買某種設(shè)備。各個部門都有可能花上幾千元購買這樣或那樣的設(shè)備，最后公司的費(fèi)用將會直線上升。因此，這種事必須經(jīng)過嚴(yán)格的預(yù)算審批，中層經(jīng)理能購買什么東西往往都受到嚴(yán)格的控制。
筆者甚至聽到這樣頗具譏諷意味的語調(diào)：“購買生產(chǎn)設(shè)備，我可以賺錢。但購買一般的辦公用品，只能讓我的手下人干得更舒服些�！�
二、工業(yè)用品市場規(guī)模巨大
一般來講，工業(yè)用品的交易額都要大過消費(fèi)品平均交易額的數(shù)倍。工業(yè)用品銷售員簽訂幾十萬元的合同是司空見慣的事，每次做成幾百萬元生意的人也不少見。他們在跟巨大的市場打交道。這就是說，工業(yè)用品銷售員的活動牽涉到企業(yè)的重大經(jīng)濟(jì)問題，他們應(yīng)當(dāng)花費(fèi)足夠的時間和精力來搞好工作。由于負(fù)擔(dān)的責(zé)任異常重大，有些工業(yè)用品銷售新手往往會在沉重的精神重壓下感到“喘不過氣”來，一個正在銷售電子顯示器的小伙子，接到一個車站候車室里的價值300多萬的購物計劃，由于沒有玩大鈔經(jīng)驗(yàn),嚇得他夜不能寐，整天擔(dān)心完不成任務(wù)，連腿腳都不聽使喚了，從而無法從容不迫地過正常的生活。
其實(shí)，決定市場規(guī)模大小的人是銷售員自己，也就說你希望自己在市場上扮演什么角色。有點(diǎn)像拉斯維加斯的賭博，在那里你可以自由地選擇玩法，你想玩5元、10元、100元，還是100萬元，得根據(jù)自身的心理承受力和你所擁有的實(shí)力。如果你不想玩巨鈔游戲，你干這受不了，那就另走進(jìn)大公司的門，個人作坊才是你選擇的目標(biāo)。猶太人有句叫“小孩子――小問題；大孩子――大問題”，正是這個問題最好的解釋。
三、對工業(yè)用品的購買，動機(jī)各有不同
和生活消費(fèi)品不同的是工業(yè)用品更注重商品的使用價值，而生活用品消費(fèi)者更多考慮的可能是商品的形象和等級。價格對于工業(yè)用品來說也是很重要，但第一要素肯定是質(zhì)量。因?yàn)槠髽I(yè)都有這樣的認(rèn)識，再便宜的東西如果不耐用也是白搭，能夠使企業(yè)正常工作才是最重要。這也正是工業(yè)采購員的責(zé)任之所在。
尤其在企業(yè)購入生產(chǎn)性設(shè)備時，老總最關(guān)心就是設(shè)備的運(yùn)行費(fèi)用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的維修服務(wù)。如果這幾條能滿足，企業(yè)才會考慮購買。但對于前面提到的掃描儀問題，應(yīng)如何處理呢，當(dāng)面對著的是企業(yè)老總時，可以把它當(dāng)作產(chǎn)生設(shè)備來推銷，說明其產(chǎn)品是如何的提高生產(chǎn)率，從而減少了企業(yè)的生產(chǎn)成本（時間及人力成本），加強(qiáng)了企業(yè)的社會競爭力。而面對設(shè)計部經(jīng)理時，則更應(yīng)強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的方便快捷性。
四、企業(yè)對工業(yè)用品采購程序各異工業(yè)用品的采購程序因公司的不同而各異，這取決于各公司的經(jīng)營規(guī)模和管理側(cè)重點(diǎn)。一般說來，要涉及到以下幾種人：申請可能由工程設(shè)計部或所屬工廠提出，然后交給采購部。如果采購的東西超出了常規(guī)，總經(jīng)理或許會進(jìn)行干預(yù)做最后決定。
在小型企業(yè)里，一切重要物資的采購大權(quán)實(shí)際上都掌握在老板的手里，但在決策過程中老板又或多或少受到手下小人物們的影響。比如公司要購買一臺復(fù)印機(jī)，雖然最終決定權(quán)在老板手里，但購買哪個牌子可能文秘是慫恿者，因?yàn)檫@機(jī)器是她用得最多，也就是最有發(fā)言權(quán)。因此，工業(yè)用品的銷售員通常都面對著一種復(fù)雜的局面，往往需要拜見許許多多的人，并考慮這些人所扮演的角色，打通各種關(guān)節(jié)，最后才能做成生意。
五、銷售工業(yè)用品，需要長期的關(guān)系
有人說在工業(yè)用品市場上，只有擁有關(guān)系的人才能擁有顧客，此論雖非真理，卻充分表明：當(dāng)顧客已經(jīng)與競爭對手建立起良好關(guān)系時，你能否插足進(jìn)去，把客戶拉到你一邊就成了全部工作的關(guān)鍵。從另一方面講，你一旦與客戶建立起長期關(guān)系，并能不斷向他們提供良好的服務(wù)，你就像樹起一道堅固的圍墻，可以阻擋競爭對手的入侵。
有時，工業(yè)用品交易的談判可以延續(xù)很長一段時間，甚至幾年之久，新手們往往不可能一跨進(jìn)大門就立即獲得某公司的生意。大部分公司都有契約義務(wù)，在舊合同期滿前沒有購買權(quán)。有一個油漆制罐廠的銷售主管整整花了兩年的時間才打進(jìn)一家涂料化工廠。為了開辟這個客戶，他不但經(jīng)過了很長的時間，還得付出艱苦的努力，一次又一次地前往拜訪，并不時給予一些比如產(chǎn)品促銷活動的建議。所以他說，我從不指望公司里的銷售新手們在頭一年里做出什么銷售成績來。我只希望他們熟悉材料，做好各種準(zhǔn)備，并不斷地與客戶進(jìn)行接觸即可，別抱做成買賣的希望。
當(dāng)然，并非所有的工業(yè)用品都需要這么長時間的關(guān)系，有時公關(guān)活動做得好，效果很快就會現(xiàn)身。一位銷售洗碗機(jī)的朋友就是這樣做成生意的，他看到廚具商不愿進(jìn)他的貨時，他就找家庭裝潢設(shè)計師，要求把他的產(chǎn)品設(shè)計到圖紙上去，這一小招還真有用，客戶看重設(shè)計稿時，同時也選中了他的產(chǎn)品。于是這種洗碗機(jī)自然也進(jìn)了這家公司的貨柜，銷售還是很可喜。
六、互惠原則是工業(yè)用品銷售的準(zhǔn)則
你助我一臂之力，我就拉你一把――這種思想早已變成生意人的準(zhǔn)則。只要有可能做得到，最合理的買賣又方應(yīng)當(dāng)是：誰買你的東西，你就買誰的東西。假設(shè)你廣告公司今天買了我的電腦設(shè)備，趕明兒我需要做廣告設(shè)計時，可能先給你一個表現(xiàn)創(chuàng)意的機(jī)會。
七、工業(yè)用品更需要售后服務(wù)
服務(wù)已成為當(dāng)前商家競爭的一大手段。有無良好的服務(wù)措施及設(shè)施，是個非常重要的問題，這對工業(yè)用品尤其是。可以毫不夸張的說，在許多情況下，你的快速維修能力可能是你做成生意的主要原因。如果購買了你的復(fù)印機(jī)，卻經(jīng)常失靈，失靈后又難以找到必要的零件和人力進(jìn)行即時維修――這種事情最能破壞工業(yè)用品買賣雙方的關(guān)系。
有時，買主為了獲得維修工作的及時進(jìn)行，他們寧愿多出點(diǎn)錢也無所謂，甚至?xí)徺I一些維修零件庫存?zhèn)溆�。由此可見，工業(yè)用品的售后報務(wù)是多么的重要。對于工業(yè)用品來說，拿到定單只是銷售的開始。工業(yè)用品銷售員的成功與否，取決他隨后的服務(wù)工作。因此，工業(yè)用品銷售員應(yīng)當(dāng)切切實(shí)實(shí)地做好善后的每一項(xiàng)工作，尤其是大客戶，要特別認(rèn)真，決不能因小而失大。
八、技術(shù)是工業(yè)用品吸引客戶優(yōu)勢
在許多情況下，如果你的公司能夠向顧客提供必需的技術(shù)咨詢和技術(shù)交換，他們就會主動找上門來，與你建立長期關(guān)系。尤其是那些并不想制造初級產(chǎn)品的工業(yè)公司理是如此。
一個年輕從辦了一有小公司，專門向保健品工業(yè)出售印好圖案的包裝盒，但他不是印刷商，對印刷技術(shù)也不在行，于是他找到一個可以提供印刷技術(shù)服務(wù)的公司，根據(jù)他的設(shè)計拿出成品。這樣的客戶一旦形成關(guān)系不太會被搶走。
九、工業(yè)用品銷售要抓住時機(jī)成交
應(yīng)當(dāng)記�。�
1、工業(yè)用品的需求完全受著消費(fèi)需求的支配。說到底，工業(yè)用品的需求是從消費(fèi)需求中派生的，誰也不會買一臺機(jī)器僅僅是想擁有它。因此，工業(yè)用品的需求總量不可能具有伸縮性。
2、預(yù)算限制是工業(yè)用品銷售員無可避免的問題，如果你的產(chǎn)品購入資金已經(jīng)列入預(yù)算，那是大吉，如果沒有列入，你便遇到了麻煩，重新申請預(yù)算的方案往往都不易達(dá)到目的。
3、大型公司精明的主管們都知道，內(nèi)部運(yùn)行秩序的任何變動均有可能引起混亂，他們都非常了解自己的公司現(xiàn)狀，擔(dān)心你的新產(chǎn)品或新方法會破壞原有的運(yùn)行秩序，但如果公司來了一位新領(lǐng)導(dǎo)，這將是你下手的好機(jī)會。
總之，工業(yè)用品的成交沒有什么特別的地方，但有點(diǎn)特別強(qiáng)調(diào)，就是“機(jī)不可失，時不再來”，工業(yè)用品的客戶都十分重視發(fā)貨時間。
原載：《銷售與市場》
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：hzx0808@sohu.com
