現(xiàn)今的大商場在營銷上普遍存在這樣、那樣的誤區(qū)，而這種誤區(qū)的形成原因是復(fù)雜的，筆者從自己多年從事營銷工作的實踐中總結(jié)大商場在營銷上的幾種誤區(qū)，僅供讀者借鑒。
一、 遇事急功近利，欲求戰(zhàn)術(shù)上的速戰(zhàn)速決，不求戰(zhàn)略上的長久發(fā)展
大商場從最初的輝煌、風(fēng)光一時到90年代中期的“大商場倒閉年”，再到如今的成熟發(fā)展期，其間所走過的道路步滿荊棘坎坷。筆者曾工作8年的一家大型國有商企正是經(jīng)歷了這樣一個輝煌——彷徨——轉(zhuǎn)制——再創(chuàng)輝煌的過程，在這個過程中營銷起了非常重要的作用。
撫順百貨大樓（以下簡稱撫百）是1998年加盟大商集團(tuán)的，為了迅速走出困境，大商注入了7000萬元資金用于裝修改造、布局調(diào)整，引入了餐飲、娛樂、休閑等多項服務(wù)設(shè)施，在管理與營銷上也與大商全面對接。為了改變以住各賣場促銷活動“單打獨斗”的混亂局面，撫百成立了營銷部，對促銷活動和資源進(jìn)行整合，其中最成功的一次就是2001年推出的“買100送50”大型買贈促銷活動，當(dāng)時引起了全城的轟動，創(chuàng)造了不斐的業(yè)績。而隨后老總在對待營銷的問題上犯了戰(zhàn)略性的錯誤，盲目認(rèn)為營銷部就是做做促銷而已，沒什么長期、實實在在的工作，將營銷部解散了，而后又重新成立了策劃部，再解散，又成立，到筆者從新瑪特調(diào)任大商撫順集團(tuán)時，策劃部又解散了，成立了營銷本部。
筆者在新瑪特任企劃經(jīng)理時，曾頗受“營采分離”的困惑影響，好的促銷方案配送不采納，企劃處于營運和配送之間，既不歸營銷管，也不與配送掛靠，一把手又不常駐店內(nèi)，造成“爹不親娘不愛”的尷尬處境，只能自求脫身，找到地區(qū)集團(tuán)的一把手，將一紙《關(guān)于成立超市集團(tuán)的營銷部的建議書》遞到老總手里。老總找到我，和我談了很多，當(dāng)時很多想法都與我的抱負(fù)、設(shè)想不謀而合。營銷本部很快成立了，但不到一個月又再度夭折，原因是領(lǐng)導(dǎo)感覺營銷部這么多人卻做不好一次情人節(jié)活動，但她沒有考慮到的是這些年輕人都需要時間，營銷做為一項新的專業(yè)，其真正進(jìn)入大商場的時間很短，營銷專業(yè)人員的素質(zhì)也參差不齊，一些營銷理念和體系也不盡完善，要想在短時間內(nèi)互相“磨合”是很難的。于是我這個營銷部長又落得與前任相同的命運，將我和一名設(shè)計、一個策劃并入商品本部，到后來老總又采取“抽絲剝繭”的方法，將我身邊的人全部剝離，到最后只剩下我一個“光桿司令”——集文案、策劃、設(shè)計、媒體于一身。此時老總這種急功近利的思想已顯露無遺。
大商的營銷相對來講做得是比較成形的，營銷本部在集團(tuán)中的位置僅次于商品本部，大連各店都有專門的營銷部，尤其是有日資控股的邁凱樂大連商場，其日式的營銷體制更是被大連各店所效仿。大商在一年一度的專業(yè)營銷會議上曾專門開會研討邁凱樂的營銷經(jīng)驗，這也引進(jìn)了撫百的重視，所以回來后老總又重新組建了營銷本部，任我為營銷本部長。可是這次甜蜜的合作并沒有持續(xù)很久，矛盾逐漸顯現(xiàn)出來。先是我按著老總的意思制訂企業(yè)的整體VI系統(tǒng)，可是她卻認(rèn)為我“不務(wù)正業(yè)”；在設(shè)計上她不愿花高價雇專業(yè)的設(shè)計人員，而是幾易設(shè)計員，使得設(shè)計這塊工作一直是營銷部的軟肋，因為設(shè)計水平不能令領(lǐng)導(dǎo)滿意，在會上我挨了幾次批，但也絲毫改變不了這種現(xiàn)狀，因為設(shè)計員是通過關(guān)系進(jìn)來的，盡管其水平不行，但還是占據(jù)著這樣一個位置。在任集團(tuán)營銷本部長的這段時間內(nèi)，壓力是相當(dāng)大的，倒不是工作壓力大，而是心理壓力大，因為你不知道老總哪天“抽冷子”想起什么點子而讓你在短時間內(nèi)拿出方案，或者其主要競爭對手稍有“風(fēng)吹草動”，我們就要及時應(yīng)變。它“買100送50”，我就送55，它送80，我就送90，絲毫沒有一點自己的東西。
二、營銷無量化考核，拍腦門估計活動效果
現(xiàn)在的大商場做營銷往往是老總想起一“出兒”是一“出兒”，今天覺得應(yīng)該做這個促銷，就急急忙忙開會研究，而且要趕到競爭對手前面將方案出臺，這樣的方案拿出來也是露洞百出。評估活動效果，往往是看人流、看銷售額，而缺少科學(xué)的量化考核體系來評估營銷效果。分析原因一方面有現(xiàn)在市場競爭激烈、老總競爭壓力較大，而不敢放手讓營銷部去做有關(guān)，另一方面也與現(xiàn)在的商場營銷隊伍普遍經(jīng)驗不足，素質(zhì)偏低有關(guān)。
筆者認(rèn)為，一個成熟的營銷方案出臺要經(jīng)過以下幾個步驟：1、競爭對手的動向及社會發(fā)展趨勢；2、策劃草案的擬定；3、相關(guān)部門人員及決策層的頭腦激蕩；4、反復(fù)推敲、幾易其稿；5、最終方案出臺。而最終活動效果的評估要全面、客觀、量化地去考核，才能使?fàn)I銷的效果真實地反映出來。它包括通過當(dāng)期、前期、同期的三個銷售額而計算出的實際增長率；媒體、店面裝飾、其它的宣傳費用支出；營銷費用率；活動的經(jīng)驗、教訓(xùn)等等。
三、營銷與企劃混為一談，不結(jié)合銷售的營銷不能稱之為營銷
大商場在對待營銷的概念上常將營銷與企劃混為一談，認(rèn)為營銷就是企劃，企劃就是營銷，而是職能的設(shè)定上也不是十分清晰。筆者認(rèn)為，只有與銷售緊密掛鉤的企劃才能稱之為營銷，而企劃只能包括文案、策劃、店面裝飾、平面設(shè)計、媒體宣傳。真正意義上的營銷部如大連邁凱樂，營銷部處于核心部門，其包括合同管理、統(tǒng)計分析，而各商場每個專柜的銷售情況營銷部全部清楚，各部門全部圍著營銷部轉(zhuǎn)，大型促銷活動的出臺全部以商品為切入點，通過商品營銷來做活動，往往需要提前一個月的準(zhǔn)備時間，其作用和地位是其它部門無法比肩的。而企劃部在“營采分離”的大賣場中其職能主要是美工和策劃，在單體店還需要進(jìn)行平面設(shè)計。
有的大商場還將企劃部叫成策劃部，其實策劃與企劃的概念也是不一樣的，策劃只能稱為企劃的初級階段，企劃才是將創(chuàng)意合理化的稱謂。筆者現(xiàn)就職的服飾商城企劃部只做策劃，而談不上真正意義上的營銷，做營銷的不了解銷售就好比“瞎子摸象”，在黑暗中探索。創(chuàng)意是會枯竭的，尤其是大商場營銷的，這些人很少有時間出去走走、看看，在封閉的環(huán)境中很難有絕佳的創(chuàng)意，而且現(xiàn)在的企劃、營銷部工作很雜，領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為你們的工作沒有什么，工作量也不大，所以一會兒安排你吊掛POP，一會兒讓你去幫助發(fā)券、摸獎，全然不理解營銷企劃的創(chuàng)意重要性。而營銷、企劃人員則將大部分時間耽誤在處理事務(wù)性工作上面。
四、營銷人員的選用上存在誤區(qū)——用不懂銷售的人去做營銷
要想做好營銷，必須通曉銷售，而現(xiàn)在的一些大商場的營銷人大多是半路出家，還有的是新招入的大學(xué)生，其本身不懂營銷如何運作。一些商場的企劃人員在節(jié)日期間推出“攝影大賽”、“兒童書畫比賽”，而不是利用節(jié)日期間熱銷的狀況，針對商品做文章。他們認(rèn)為企劃就是做活動，而忽視了最關(guān)鍵的商品營銷。不結(jié)合商品做促銷，就等于是無源之水，無本之木，是不會取得成功的。在日式營銷氛圍較濃的大連邁凱樂商場，營銷部每月要做十二種表格，各個部門都要圍繞著營銷轉(zhuǎn)，可以說營銷部就是銷售的核心部門，是企業(yè)的靈魂所在。營銷部要制作年度的銷售計劃、合同管理、統(tǒng)計分析、市場調(diào)研、促銷活動策劃，每個成員都是某一方面的專才。而很多大商場的營銷部門或并在業(yè)務(wù)部中，或只行使企劃的作用而不能了解銷售，或放一懂設(shè)計的人在哪做為擺設(shè)，全然不是核心部門，而只是可有可無的部門。
當(dāng)然這與老總對營銷的認(rèn)識息息相關(guān)，也與營銷專業(yè)人員奇缺不無關(guān)系。一方面，好的營銷專業(yè)人員即所謂的職業(yè)經(jīng)理人不愿屈就于一般企業(yè)，因為那里沒有適合職業(yè)經(jīng)理人生存的土壤；另一方面，老總對營銷的認(rèn)識還局限于做做方案、搞搞設(shè)計、寫寫POP上，而沒有認(rèn)識到營銷對商場銷售的重要性，營銷人員的待遇還沒有提到應(yīng)有的高度。這尤其對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)企業(yè)是一個問題。
當(dāng)然，大商場營銷這樣、那樣的誤區(qū)，會隨著時代的前進(jìn)，經(jīng)營者頭腦的改變而有所進(jìn)步，真心地希望大商場營銷人能迎來屬于自己的一片藍(lán)天。
王震，1975年12月2日生，曾任大商撫集團(tuán)新瑪特購物休閑廣場（撫順店）首任企劃經(jīng)理兼辦公室主任、大商撫順地區(qū)集團(tuán)商品本部副部長、大商撫順地區(qū)集團(tuán)營銷本部部長、日本泰愛奇集團(tuán)上海生活良品經(jīng)貿(mào)有限公司企劃經(jīng)理、撫順萬隆商城企劃主管，QQ:250860519，電子郵件: tkl688@163.com
