市場的根本，
營銷的原點，
只能是產(chǎn)品。
小時候，家在農(nóng)村，剛剛懂事的孩子也要負擔家里的農(nóng)活。我的“工作”就是放牛。在那個草肥景美的年代，放牛是一件輕松暢快的活。牛兒頗為聽話，吃草就能吃上半宿，而我，則捧著連環(huán)畫看得如癡如醉，或是跟鄰家小伙伴彈玻璃球，玩捉迷藏。直到太陽下山的時候，我才到草叢深處，找到早已肚皮滾圓的牛兒，輕輕拎起拴在牛鼻子上的那根繩子，牛兒就會乖乖地跟著我這個小娃娃回家去。
這是我對牛鼻子最初的認識。
抓住了牛鼻子，上百公斤的龐然大物，竟也乖乖地聽命于小孩子。
很多年之后，從萬利達董事長吳惠天的口中，我聽到他說“產(chǎn)品就是牛鼻子”。
牛鼻子是關鍵，而產(chǎn)品正是整個市場的核心。
以萬利達所在的行業(yè)為例，早在幾年前，影碟機行業(yè)風起云涌。盛極一時的愛多VCD1996年崛起，1999年銷聲匿跡。隨著胡志標的被捕，一個品牌隨之隕落了。之后，有“敢為天下后”的步步高迅速崛起，還有“蘋果熟了”的金正、穩(wěn)健的新科，以及幾番沉浮的廈新。但在和這一行業(yè)的代理商深聊之后，才了解到萬利達與代理商的關系相對而言是最穩(wěn)定的。在商言商，代理商們無疑都是精明人士，萬利達被代理商們緊緊追隨，其中自有道理。
論品牌，肯定是步步高、金正、新科、廈新之后，才輪到萬利達；論營銷，萬利達也落在其他企業(yè)的后面，營銷網(wǎng)絡的擴大也是這一兩年的事情。品牌一般，營銷亦不獨特，卻深受代理商青睞，萬利達成功的關鍵就在于：產(chǎn)品和產(chǎn)品力。
萬利達工業(yè)園座落于福建閩南的一個小鎮(zhèn)上，在一大片香蕉林旁邊。吳惠天的辦公室在辦公樓主樓的四樓，而他頭頂上的五樓，就是萬利達的產(chǎn)品研發(fā)中心，物理教師出身的他，“一有空就鉆到五樓去了”。公司的員工都知道，最容易找到老板的地方，就是在五樓的產(chǎn)品研發(fā)中心。在我所走訪過的企業(yè)中，產(chǎn)品研發(fā)中心就在老板頭頂上的，非常之少見。由于吳惠天重視產(chǎn)品，他們出品的歌王DVD，一張碟片可容納兩萬首歌，讓所有行業(yè)對手在五六年的時間內(nèi)都無法超越。
當然也有人說，工業(yè)化的社會，機器生產(chǎn)就是大批量的復制，同質(zhì)化不可避免。
這些年來，營銷人、廣告人、策劃人大談特談的，就是做品牌、做促銷、做公關、做終端……卻很少有人談起做產(chǎn)品。
在與眾多企業(yè)的接觸過程中，有一種現(xiàn)象非常特別：關注產(chǎn)品的永遠只是老板。相對于老板，營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理、廣告經(jīng)理們，對產(chǎn)品卻并不在意，從他們的口中我們常常會聽到這樣的話：“我回頭安排技術研發(fā)人員和你們開會�！钡绻抢习澹瑒t會如數(shù)家珍，說他的產(chǎn)品這里好、那里好，總之“我的孩子全世界最棒”。產(chǎn)品，在很多企業(yè)家眼中，是自家寶貝，可到了營銷負責人那里，卻并不是這樣。比如說家電行業(yè)，有一些營銷人員可能連音頻、視頻有幾種格式、有幾種搭配模式或者如何裝機，全然是一問三不知。又比如保健品行業(yè)，如果問起一些保健品的機理、成分構(gòu)成、功效如何發(fā)揮，也常常會讓很多營銷專家啞口無言。他們往往會說：“我懂得如何操作市場，如何運作品牌�！�
問題在于，不懂產(chǎn)品，如何能做好營銷？
品牌是個好東西，但是企業(yè)還處于求生存、求發(fā)展的初級階段，談品牌無疑是件奢侈的事。羅馬城不是一天建成的，品牌也不是。市場的根本，營銷的原點，只能是產(chǎn)品。
也許很多營銷人會說：“產(chǎn)品，是技術人員的事，他們做出來，我們只負責賣�！苯栌檬鏍柎牡囊痪湓挘骸罢J知大于事實�！痹凇笆聦崱北谎邪l(fā)出來之后，得有人去把這個事實變成有效的認知。換句話說，“是將事實的產(chǎn)品有效地提升為產(chǎn)品事實的認知力”，也就是我們通常所說的產(chǎn)品力。
如今的中國企業(yè)大多有產(chǎn)品研發(fā)車間，卻無產(chǎn)品認知研究車間。我們有將產(chǎn)品研發(fā)出來的能力，卻缺乏將產(chǎn)品提升為有效需求的能力。
百年品牌得由好的產(chǎn)品開始，好產(chǎn)品要由好的開始鍥而不舍地好下去，進而有效地轉(zhuǎn)化為強大的產(chǎn)品力。
在媒體上看到格力董事長董明珠在質(zhì)問：“誰說我們的產(chǎn)品同質(zhì)化？！”在空調(diào)行業(yè)，很多廠商都迷信品牌，原因在于產(chǎn)品的同質(zhì)化，他們認為，只有強力塑造品牌才能讓他們的產(chǎn)品與競爭對手形成差異。而作為國內(nèi)最優(yōu)秀的空調(diào)廠家之一的負責人，董明珠卻非常強調(diào)不同的工程師、不同的生產(chǎn)線、不同的生產(chǎn)管理所帶來的不一樣的產(chǎn)品。正是靠不同品質(zhì)的產(chǎn)品，通過“產(chǎn)品的深度研究解構(gòu)，再深入淺出地讓消費者認知產(chǎn)品的產(chǎn)品力”，這才是有競爭力的品牌塑造之道。
酷暑天氣，在我剛剛搬進去的辦公室里，新買的進口空調(diào)很快就停止了工作，因為正處于交樓階段，這座大廈用的是臨時電，電壓很不穩(wěn)定，空調(diào)由于電壓低而無法啟動壓縮機。于是，空調(diào)就成了擺設，全公司的人只好在大汗淋漓中辦公了。也就在這幾天，某空調(diào)廣告正在宣傳“跨度大，低壓亦可啟動，不受不穩(wěn)電壓干擾�！边@讓我馬上“觸電”，想到這就是“產(chǎn)品力”，這樣的訴求才有效、到位。想想看，在中國的很多中等城市，特別是內(nèi)地，許多地方都在冰箱、電視機上配置穩(wěn)壓器。也正是在這里，才是家電產(chǎn)品最有銷量的地方。品牌在這里能起什么作用呢？如果空調(diào)在這里成了擺設，品牌也是無能為力的。這時，“跨度大，低壓亦可啟動，不受不穩(wěn)電壓干擾”，就會成為空調(diào)最具競爭力的“產(chǎn)品力”。而國外品牌的空調(diào)之所以會讓我這個忠實的品牌擁躉傻眼，就是因為廠商的研發(fā)人員沒有從更寬廣的視野考慮產(chǎn)品力。
著名的戰(zhàn)略專家邁克·波特對中國企業(yè)界說：“中國的公司必須以盈利為中心進行管理，如果不這么做是不可能有好的戰(zhàn)略的。因為如果你想做的事情只是不斷地增長，你就會面臨很大的誘惑，讓你不斷地通過降價，來滿足所有客戶的需求，這就會損害你的經(jīng)營模式和你的差異化戰(zhàn)略。但是如果你把企業(yè)的盈利設成你的第一目標，而增長設成你的第二目標，這就會幫助你做比較正確的決策�！�
換句話說，中國的企業(yè)應該把產(chǎn)品力放在第一目標，盡力賣貨賺錢盈利，夯實企業(yè)增長的基礎。品牌要放在企業(yè)的第二目標，以品牌促進企業(yè)增長。資源有限，欲望無限，對企業(yè)的有限資源要分清主次，有的放矢，綱舉目張。
產(chǎn)品就是牛鼻子，而產(chǎn)品力就是拴住牛鼻子的那根繩子。
中國的企業(yè)都很年輕，海爾也不過19年的歷史。中國的大部分企業(yè)起步時間都不長，有些甚至是剛剛上路。
品牌管理、整合營銷、獨特的銷售主張、定位等都是非常有價值的營銷理論，非常值得我們借鑒。但是這些理論都立足于一個基本點，那就是產(chǎn)品。
要看好你的牛，就要牽住牛鼻子，所以，你首先要有一根好繩子，用它拴好牛鼻子！
原載：《新營銷》2004年第十期
