論K/A賣(mài)場(chǎng)對(duì)廠方價(jià)格體系的破壞

　　其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)是一面雙刃劍，在殺傷廠方價(jià)格體系的同時(shí)，對(duì)賣(mài)場(chǎng)自身的毛利結(jié)構(gòu)也造成了影響，價(jià)格戰(zhàn)的商品都是破盤(pán)的負(fù)毛利，賣(mài)的量一大就虧得多，對(duì)整個(gè)部門(mén)的毛利造成了消極影響。做任何生意都是為了賺錢(qián)，不到必須的地步，其實(shí)賣(mài)場(chǎng)也不愿意打價(jià)格戰(zhàn)犧牲毛利。那么，在什么情況下賣(mài)場(chǎng)才會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)呢？

　　1、特殊節(jié)慶。節(jié)日是購(gòu)物消費(fèi)的高峰，也是賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)造業(yè)績(jī)的關(guān)鍵時(shí)候，為爭(zhēng)奪客流，賣(mài)場(chǎng)常會(huì)選擇當(dāng)季的敏感商品做促銷(xiāo)，象元旦、五一、端午、中秋、國(guó)慶、春節(jié)，熱鬧的節(jié)日通常也是價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的時(shí)候。

　　2、新店開(kāi)業(yè)。新開(kāi)的賣(mài)場(chǎng)都會(huì)利用開(kāi)店時(shí)顧客圖新鮮蜂擁而至的有利時(shí)機(jī)，選擇一批知名品牌、生活必須品等敏感商品做破盤(pán)價(jià)格，造成瘋狂搶購(gòu)的轟動(dòng)效應(yīng)，樹(shù)立其便宜價(jià)格的好形象。同樣的，為打擊新店開(kāi)業(yè)的效果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)有針對(duì)性的策劃破盤(pán)價(jià)格，甚至力度更大，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙便濃烈起來(lái)了！

　　3、各類(lèi)慶典。洋賣(mài)場(chǎng)的介入產(chǎn)生了很多新名詞，“店慶”、“周年慶”、“全國(guó)慶”、“嘉年華”等等，既是創(chuàng)造收費(fèi)的理由又是刺激消費(fèi)的新賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)場(chǎng)會(huì)用各種方法將之搞得熱熱鬧鬧，當(dāng)然也少不了破盤(pán)價(jià)格瘋狂搶購(gòu)的好戲。

　　4、清理高庫(kù)存。因?yàn)閹?kù)存會(huì)占用資金影響周轉(zhuǎn)速度，對(duì)庫(kù)存過(guò)高又不能或不愿意配合退貨的商品，賣(mài)場(chǎng)會(huì)降價(jià)處理，特別是有些不退貨的大廠商的商品，象金龍魚(yú)食用油、高露潔牙膏等，因其具有較高的品牌知名度。在庫(kù)存嚴(yán)重過(guò)量的時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)會(huì)考慮自行做破盤(pán)價(jià)，以緩解庫(kù)存壓力。

　　5、懲治配合度欠佳的廠商。賣(mài)場(chǎng)一般處于強(qiáng)勢(shì)地位，要求廠商很好的配合賣(mài)場(chǎng)。對(duì)于配合度不佳的廠商，賣(mài)場(chǎng)會(huì)采取一定的方式懲治廠商，而破壞其商品價(jià)格體系便是最常用的手段。賣(mài)場(chǎng)力圖透過(guò)這種破壞性的做法逼迫廠商主動(dòng)來(lái)請(qǐng)求和解，達(dá)到提升配合度的目的。

　　6、時(shí)段的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)壓力。賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售指標(biāo)是從年度分配到月度、星期、每天的，如果一段時(shí)間銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好，影響期間銷(xiāo)售指標(biāo)的完成，賣(mài)場(chǎng)會(huì)適度的推出一些促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)業(yè)績(jī)的提升，以達(dá)成期間經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，因此也會(huì)采取破盤(pán)價(jià)的作法。

　　7、策略性的打擊競(jìng)爭(zhēng)者。根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)和行銷(xiāo)策略，一家終端會(huì)鎖定某個(gè)或某些主要的競(jìng)爭(zhēng)者，密切關(guān)注其動(dòng)向，調(diào)用專(zhuān)業(yè)的市調(diào)人員緊盯價(jià)格、促銷(xiāo)的變化，一有風(fēng)吹草動(dòng)立刻會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)。在特別的時(shí)候，如競(jìng)爭(zhēng)者的慶典、主題活動(dòng)時(shí)，會(huì)策劃破盤(pán)價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)者。

　　通常來(lái)講，賣(mài)場(chǎng)對(duì)其整體的產(chǎn)品布局有清晰的通盤(pán)考慮，那些產(chǎn)品跑量，那些產(chǎn)品賺取利潤(rùn)，那些產(chǎn)品提升賣(mài)場(chǎng)形象地位，那些產(chǎn)品是用作與其他賣(mài)場(chǎng)打仗，會(huì)有一個(gè)相對(duì)明顯的分類(lèi)。被拉出來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)的商品其實(shí)只是一些特定的商品品類(lèi)，目的就是為了樹(shù)立“我最便宜”的價(jià)格印象，吸引客流量，帶動(dòng)其他利潤(rùn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。針對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)特點(diǎn)，通常會(huì)選擇的價(jià)格戰(zhàn)商品包括：

　　1、品牌性商品（如：雀巢奶粉、金龍魚(yú)食用油……）

　　2、敏感性商品（如：米、雞蛋、水果……）

　　3、當(dāng)季時(shí)令商品（如：粽子、湯圓、月餅……）

　　4、常用耐用商品（如：蘇伯爾鍋具、自行車(chē)……）

　　5、大家電類(lèi)商品（如：電視機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)……）

　　為了將價(jià)格戰(zhàn)的效果發(fā)揮得更好，針對(duì)不同季節(jié)不同商品，賣(mài)場(chǎng)會(huì)采取不同的價(jià)格戰(zhàn)形式，一般來(lái)說(shuō)，只要是賣(mài)場(chǎng)動(dòng)用了價(jià)格戰(zhàn)，就從客觀上形成了對(duì)制造商價(jià)格體系的破壞，賣(mài)場(chǎng)破壞價(jià)格體系的方式有如下幾種：

　　1、囤貨降價(jià)。在準(zhǔn)備選擇某些商品打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，賣(mài)場(chǎng)會(huì)有一段較長(zhǎng)時(shí)間的囤貨期，從訂單的貨量和頻率上是可以看出來(lái)的。當(dāng)貨量囤積到一定數(shù)量時(shí)，賣(mài)場(chǎng)通常會(huì)以DM海報(bào)、報(bào)紙的形式發(fā)布消息，在賣(mài)場(chǎng)里面作顯著的堆碼陳列，刺激銷(xiāo)量。這種形式的囤貨降價(jià)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，時(shí)間長(zhǎng)影響范圍大，是廠方最頭痛的。

　　2、時(shí)段降價(jià)。根據(jù)貨量或價(jià)格戰(zhàn)的策略，賣(mài)場(chǎng)會(huì)采取每日一物、二日一物、周末驚爆、限時(shí)搶購(gòu)等時(shí)段性降價(jià)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。通常來(lái)說(shuō)，時(shí)段降價(jià)的力度高于囤貨降價(jià)，殺傷力也更大，修復(fù)價(jià)格體系是比較麻煩的。

　　3、活動(dòng)降價(jià)。賣(mài)場(chǎng)會(huì)設(shè)計(jì)一些集客的行銷(xiāo)活動(dòng)，用“會(huì)員價(jià)”、“加？元換購(gòu)”等來(lái)推出一些非常便宜的商品，用企劃活動(dòng)的名目打價(jià)格戰(zhàn)，這是一種相對(duì)較為隱蔽的方式，影響力相對(duì)較小，廠商也比較容易向其他賣(mài)場(chǎng)解釋。

　　價(jià)格戰(zhàn)是由賣(mài)場(chǎng)之間基于惡性競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的，而且會(huì)在一個(gè)又一個(gè)賣(mài)場(chǎng)之間產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，控制不力，會(huì)使產(chǎn)品或品牌全線崩潰。廠商是價(jià)格戰(zhàn)受害方，但面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，抱怨和痛恨都無(wú)濟(jì)于事，要想防止價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自身的傷害，廠商必須積極行動(dòng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，“心痛還要行動(dòng)”，只有用對(duì)策去化解，才能讓價(jià)格戰(zhàn)的殺傷不至于崩潰自身的價(jià)格體系。具體來(lái)說(shuō)，廠方可采取如下行動(dòng)盡可能去降低或減少價(jià)格戰(zhàn)的損害：

　　1、良好客情的維護(hù)。

　　建立高層的定期互訪，穩(wěn)固雙方的合作關(guān)系，避免因賣(mài)場(chǎng)對(duì)供應(yīng)商郁積負(fù)面印象而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)行為。再者，在賣(mài)場(chǎng)與供應(yīng)商之間高層關(guān)系穩(wěn)固的情況下，賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)及營(yíng)運(yùn)人員很少會(huì)去動(dòng)與老板關(guān)系不錯(cuò)的供應(yīng)商。

　　2、商品的量身定做。

　　價(jià)格戰(zhàn)的前提是商品品牌、包裝、規(guī)格完全一致，具有100%的可比性。在品牌不易變動(dòng)的情況下，如果針對(duì)不同賣(mài)場(chǎng)提供不同規(guī)格的商品，削弱其可比性，即可一定程度回避價(jià)格戰(zhàn)。如為A賣(mài)場(chǎng)提供5L的色拉油，為B賣(mài)場(chǎng)提供的4.2L的油，因?yàn)橐?guī)格的差異化，價(jià)格差異是正常的，一般的特價(jià)促銷(xiāo)是看不出來(lái)的。

　　3、促銷(xiāo)商品的區(qū)隔性。

　　賣(mài)場(chǎng)永遠(yuǎn)都在爭(zhēng)奪廠方的促銷(xiāo)資源，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)虎勢(shì)眈眈，價(jià)格的風(fēng)吹草動(dòng)都能察覺(jué)，廠方在為一家做促銷(xiāo)的同時(shí)就應(yīng)該想到其它賣(mài)場(chǎng)怎樣對(duì)付，如果不想在價(jià)格上糾纏就要制定促銷(xiāo)品的區(qū)隔性：為A賣(mài)場(chǎng)提供甜奶粉，為B賣(mài)場(chǎng)提供全脂奶粉，為C賣(mài)場(chǎng)提供高鈣奶粉，大家都有粥喝，當(dāng)然打架的機(jī)率就不大了。

　　4、主打商品的庫(kù)存控制。

　　針對(duì)容易被惹上價(jià)格戰(zhàn)的敏感主打商品，廠方要隨時(shí)關(guān)注庫(kù)存量以及時(shí)段的訂單和進(jìn)貨量，一旦覺(jué)得異常就要控制出貨，不能讓賣(mài)場(chǎng)有足夠的子彈，否則價(jià)格戰(zhàn)就在所難免了。建議敏感商品的庫(kù)存要專(zhuān)人跟蹤負(fù)責(zé)，必要時(shí)就停止發(fā)貨。

　　5、促銷(xiāo)協(xié)議書(shū)的完整填寫(xiě)。

　　通常促銷(xiāo)協(xié)議書(shū)有促銷(xiāo)進(jìn)價(jià)、售價(jià)的欄位，廠方代表在填寫(xiě)促銷(xiāo)協(xié)議書(shū)時(shí)一定要看清欄位，正確填寫(xiě)，特別是有關(guān)價(jià)格的部分，另外就是要加上“不得低于協(xié)議售價(jià)，否則依照違約條款處理”之類(lèi)的價(jià)格保護(hù)條款，一來(lái)是規(guī)范協(xié)議，二來(lái)也是為將來(lái)萬(wàn)一翻臉打官司提供證據(jù)。

　　6、用贈(zèng)品代替價(jià)格折讓。

　　促銷(xiāo)的目的就是要讓顧客感覺(jué)實(shí)惠，價(jià)格折讓只是一種，可以用贈(zèng)品來(lái)提高商品的附加值，同樣也能給顧客實(shí)惠的感覺(jué)。在這點(diǎn)上，“味好美”調(diào)味品作得非常好，它從來(lái)不做特價(jià)，只用贈(zèng)品，如買(mǎi)500ML老抽送250ML生抽，買(mǎi)番茄沙司送辣醬沙司等，促銷(xiāo)效果很不錯(cuò)。另外，如加量不加價(jià)也有相同效果。

　　7、訴諸于法律。

　　如果價(jià)格戰(zhàn)打得太深，破壞力太大。廠方可以“以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、傾銷(xiāo)”等理由起訴賣(mài)場(chǎng)，保護(hù)自己的權(quán)益，象福臨門(mén)公司在某某蓮花開(kāi)業(yè)以低于成本價(jià)銷(xiāo)售其5L色拉油時(shí)，以?xún)A銷(xiāo)為由請(qǐng)求法院派人查封商品，勒令恢復(fù)正常價(jià)格。但這樣的結(jié)果會(huì)使合作關(guān)系受損，甚至于雙方撕破臉皮，所以還是謹(jǐn)慎采用。

　　雖然廠方通恨價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)避猶不及，可是賣(mài)場(chǎng)依然基于自身的利益需求而策劃價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)有賣(mài)場(chǎng)發(fā)生惡意價(jià)格戰(zhàn)行為時(shí)，要迅速告知其他賣(mài)場(chǎng)，及時(shí)聲明非廠家行為，并在進(jìn)行處理中，并請(qǐng)其他賣(mài)場(chǎng)保持克制和合作。隱瞞是沒(méi)有用的，現(xiàn)在的信息來(lái)的太快。與其等賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)其他人的價(jià)格戰(zhàn)行為，還不如你痛快點(diǎn)及時(shí)告訴他。另外，對(duì)遵守價(jià)格體系的賣(mài)場(chǎng)給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)要放長(zhǎng)線，年度付給，也是對(duì)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的一種牽制方式。

　　潘文富，消費(fèi)品行業(yè)十余年工作歷程。具有經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)主、企業(yè)營(yíng)運(yùn)人員，咨詢(xún)顧問(wèn)等多角度工作經(jīng)歷及視角，在企業(yè)工作期間，歷任業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)主任、分支機(jī)構(gòu)主管、區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理、高端產(chǎn)品推廣專(zhuān)員、市場(chǎng)研究經(jīng)理、培訓(xùn)師、市場(chǎng)部經(jīng)理等職。在從事個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)、企業(yè)工作、顧問(wèn)期間，涉及玩具、飲料食品、糧油、紡織品、人力資源管理、廣告設(shè)計(jì)等行業(yè)在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)刊物上發(fā)表稿件數(shù)十萬(wàn)字。電子郵件：panwenfu@vip.sina.com