主持人：梁詠
本期嘉賓：
廣東太平洋食品公司經(jīng)理 馬 縱
溫州偉業(yè)食品貿(mào)易行 周向有
某飲料企業(yè)營銷公司 梁經(jīng)理
2003年5月，廣東涼茶王老吉在央視黃金時段投放了廣告，結果市場反應強烈，銷售額成倍增長。廣東加多寶飲料食品有限公司總經(jīng)理楊國偉說：“王老吉2002年的銷售額超過1億元，2003年銷售額完全有可能在這個基礎上翻一番”。其實從市場看來，遠遠不是翻一番，而是翻幾番的概念。2003年11月下旬，加多寶飲料食品有限公司拿到了央視廣告中3個最有含金量的廣告。由此，“怕上火，就喝王老吉”的廣告頻繁出現(xiàn)在大家眼前，廣州加多寶飲料公司旗下拳頭產(chǎn)品———罐裝王老吉吹響了征戰(zhàn)全國市場的號角，據(jù)悉“將涼茶概念推向世界、做中國的可口可樂”是加多寶的“終極目標”�！�
王老吉銷售最火爆的市場是廣東的東莞和浙江的溫州，1993年以來利潤都十分客觀。2004年的夏季，借助廣告的轟炸，罐裝王老吉強勢進入京、浙市場，大力度進入超市賣場鋪貨、促銷，銷售勢頭似乎十分不錯。有人說王老吉是成功的，成功之處就是在功能飲料當中又樹立了一面差異化的旗幟；也有人說功能飲料的功能訴求將使王老吉走進一個死胡同。那么王老吉“怕上火，就喝王老吉”的核心訴求怎么了？
提升形象的需要
廣東太平洋食品公司經(jīng)理馬縱：以制造涼茶這種獨具嶺南特色的藥品而出名的“王老吉”，170多年來扎根兩廣地區(qū)，到上世紀80年代成為廣州羊城藥業(yè)公司的“當家花旦”：王老吉系列產(chǎn)品營業(yè)額已達1.5億元，占全公司產(chǎn)品50%。上世紀90年代初，為專注藥業(yè)發(fā)展，而將王老吉罐裝飲料商標使用權暫時轉讓給加多寶；單一一個產(chǎn)品，如何走出區(qū)域市場是值得深思熟慮的問題。
加多寶飲料公司原先的廣告概念是“健康家庭，永遠相伴”。這種廣告概念并不能夠體現(xiàn)罐裝王老吉的獨特性，而且缺乏應有的核心沖擊力，無法在眾多的飲料當中脫穎而出。在涼茶行業(yè)，黃振龍、阿貞涼茶等在廣東遍地開花的涼茶鋪，也各自占據(jù)了比較穩(wěn)固的市場份額。而放眼到整個飲料行業(yè)，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等等強勢產(chǎn)品各據(jù)一方，如果加多寶的宣傳概念不能使罐裝王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)強勢品牌的陰影。既不能走茶飲料的路線，因為涼茶并不是茶，而且涼茶概念最深入人心的地區(qū)是廣東，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念；也不能正面和正熱戰(zhàn)不已的功能飲料高手直接過招，那么就必須找一個差異化的訴求點。
盡管內(nèi)地的消費者對上火的概念不強，但是“上火”是中醫(yī)上的一個癥狀，普通人是可以理解的。這就使罐裝王老吉找到了一個從區(qū)域走向全國，突破原來的品牌形象的一個核心訴求點，憑借這個訴求點，使王老吉從廣東走向全國。
樹立差異化形象的需要
溫州偉業(yè)食品貿(mào)易行周向有：當前的功能飲料有一個非常奇怪的現(xiàn)象，功能飲料不賣功能而是賣概念，究其原因就是功能飲料的功能到底有多少是不是根本禁不起推敲。目前的功能飲料市場還沒有一個行業(yè)標準，所以當前的功能飲料大受專家的質(zhì)疑，并且警告消費者慎重選擇功能飲料。這恐怕是當前功能飲料的一個硬傷�？v觀這些飲料的宣傳概念，無非是“維生素+礦物質(zhì)”。王老吉卻有著獨特的概念———“中草藥配方”，王老吉和它們大不相同，既不標榜另類，也不標榜時尚，而是清清楚楚地標榜自己的產(chǎn)品功效，在功能飲料形形色色的概念中反而顯得格外突出。不管對這個訴求是信任還是懷疑，都使消費者產(chǎn)生想買來一試的欲望。所以王老吉“喝了不上火”的功能訴求在產(chǎn)品上市的初期是成功的；另外產(chǎn)品的大紅色易拉罐包裝，整齊劃一，在賣場陳列時十分醒目；易拉罐也是當前已十分少見的三片罐，和當前的功能飲料十分流行的PET包裝形成反差，所以說王老吉也是一個差異化成功的例子。
賣的是藥還是飲料？
某飲料企業(yè)營銷公司梁經(jīng)理：“上火就喝王老吉”，是王老吉涼茶在央視黃金時刻的廣告語。這是一則讓人困惑的廣告，如果是一個從來沒聽說過王老吉的人看了這則廣告會怎么樣，他也許無法悟出其中的含義，是藥？還是飲料？
雖然王老吉的功能訴求引起了消費者的興趣，但是它還有一個致命的誤區(qū)，這個產(chǎn)品到底是飲料還是藥？是藥為什么不在藥店銷售？產(chǎn)品既然可以祛火，那么就是有藥的功效，那么我沒有上火喝這個飲料是不是有副作用呢？
要知道北方人對上火的概念沒有那么強，所以“怕上火，就喝王老吉”，仍然是適合廣東地域特點的涼茶的訴求點，而不是一個面向全國的大眾化的概念。在北京，很少的超市能找到王老吉涼茶。不過在一些火鍋店能找到王老吉，比如口福居，快樂老家等。據(jù)說王老吉在成都銷售很好，原因也是在火鍋店的消費帶動。“怕上火，就喝王老吉”，在火鍋店里人們很容易想起它的廣告。但是如何讓王老吉涼茶走向大眾，我想不是僅僅“上火就喝王老吉”所能做到的。
今年夏季，飲料市場中硝煙味最濃的地方是功能飲料，脈動、激活、體飲、怡冠、她他水等，都已經(jīng)展開攻勢。
飲料市場的一個最大特點就是跟隨速度極快，因此在對“飲料概念”進行營銷的同時，必須營銷自己“飲料文化”。當一種飲料的概念被普及之后，“飲料文化”便成為左右人們選擇的第一要素。那么王老吉的“文化”方向是什么？難道是“藥文化”？
記得有一個力多麗減肥功能飲料，同樣是過于突出產(chǎn)品的減肥功能，甚至于把藥店作為產(chǎn)品的渠道之一，最后這個產(chǎn)品在市場銷聲匿跡了。飲料就是飲料，藥就是藥，過于突出飲料的藥用功效未必是好事情。
因為商標租賃的原因，加多寶飲料公司只能生產(chǎn)罐裝王老吉一個產(chǎn)品，單一一個產(chǎn)品打天下的確有困難，這是王老吉的另一個隱憂，我對王老吉在北方的贏利能力表示懷疑和擔心。塑造品牌需要一整套嚴密科學的體系，廣告只是其中一個環(huán)節(jié)�？鐕驹谄放仆茝V上往往采用“組合拳”，相比之下，國內(nèi)企業(yè)品牌推廣手段比較單一，尚需改善。
