經(jīng)銷商是大多數(shù)企業(yè)一種經(jīng)濟(jì)適宜的選擇，但在一開始選擇時，企業(yè)往往陷入困惑：到底選擇什么樣的經(jīng)銷商？在實際市場運(yùn)行中，企業(yè)還要考慮如果經(jīng)銷商思想認(rèn)同及協(xié)調(diào)管理工作與企業(yè)不一致，經(jīng)銷商的行為就會難以避免地同企業(yè)計劃產(chǎn)生偏差（如價格、竄貨等），不僅影響企業(yè)計劃的實現(xiàn)，嚴(yán)重的還會擾亂企業(yè)的市場秩序，造成混亂失控的局面，給競爭對手以可乘之機(jī)。
筆者多年研究實行經(jīng)銷商制的生產(chǎn)企業(yè)，又跟蹤過許多類似的企業(yè)發(fā)展認(rèn)為：在實際市場運(yùn)作中一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以給企業(yè)帶來利潤與市場份額，但一個難纏的經(jīng)銷商，則會給企業(yè)帶來市場和時間的損失，有時甚至是致命性的損失，導(dǎo)致市場的崩潰。筆者研究發(fā)現(xiàn)難纏的經(jīng)銷商主要有以下八種：
第一種：人心不足蛇吞象，大包大攬（自不量力經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆☆☆☆（星級越高，則頻率越多）
危害程度：☆☆☆（星級越高，危害越大）
難纏級別：☆☆☆☆（星級越高越難纏）
現(xiàn)在越來越多的經(jīng)銷商一開始在與廠家談判時都是人心不足蛇吞象，大包大攬，獅子大開口，堅決要求做省級經(jīng)銷商，實際上他根本不具備做省級經(jīng)銷商的基本條件。
某藥廠有一婦科品種招商，一開始在四川省共有二十多個經(jīng)銷商要求做省級經(jīng)銷商，經(jīng)過銷售經(jīng)理正面接觸與側(cè)面了解發(fā)現(xiàn)有其中十四位是個人，沒有倉庫、沒有公司，更有三人尚在其它公司任職，實際能操作的區(qū)域連某地級城市都有難度，還號稱有一個團(tuán)隊，都是做婦科品種的，而真實的情況是個別人認(rèn)識一些同行，打算拿到代理權(quán)后分銷給他們，但這樣的經(jīng)銷商根本不適合做省級經(jīng)銷商。還有六個人是以公司名義做商代，但其中三人是掛靠，另外三家倒確實是醫(yī)藥公司。最終，該藥廠選擇了一個自銷能力強(qiáng)的公司做了省級經(jīng)銷商，市場發(fā)展順利。
一般情況：實力不足卻要做省級經(jīng)銷商主要有以下危害：
1、網(wǎng)絡(luò)不健全，根本鋪不開市場，其結(jié)果是影響產(chǎn)品在該省的市場開發(fā)進(jìn)展，完不成任務(wù)，造成時間損失。
2、資金不足，沒有充分的投入，市場開發(fā)面積小，完不成任務(wù)。
3、管理能力不足，無法承擔(dān)市場管理的職責(zé)，其結(jié)果是市場管理混亂，沖竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重。
筆者經(jīng)驗認(rèn)為要避免此類難纏的經(jīng)銷商，就應(yīng)該做到以下幾點：
1、 個人性質(zhì)的，一般不適合做省級代理，連倉庫都沒有，只可發(fā)展其為分銷或地代。
2、除了正面的接觸，應(yīng)多從側(cè)面了解，通過詢問業(yè)內(nèi)人士，了解該經(jīng)銷商的自銷能力、資金實力和管理能力。因為做為省級代理，必須是具有相對的銷售能力的網(wǎng)絡(luò)，其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)覆蓋60％的省內(nèi)市場，其自銷能力應(yīng)可承擔(dān)70－80％的銷售任務(wù)。同時省級代理必須具備較強(qiáng)的市場管理能力，不僅要管理自己的自銷隊伍，還要管理和協(xié)調(diào)二級分銷商，市場管理能力不足，市場必定混亂。
3、 格目標(biāo)考核，完不成最低市場開發(fā)進(jìn)度既取消其代理，從而使部分經(jīng)銷商知難而退。
第二種：明修棧道，暗渡陳倉（倒?fàn)斀?jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆
危害程度：☆☆☆☆☆
難纏級別：☆☆☆☆☆
當(dāng)某產(chǎn)品在臨床專業(yè)推廣或OTC推廣市場銷售很好的時候，最容易出現(xiàn)倒?fàn)斀?jīng)銷商，此類經(jīng)銷商運(yùn)作特征如下：
1、 此類經(jīng)銷商根本不會花精力去做臨床或OTC推廣，而是以代理的名義，以較低的價格拿到貨，然后轉(zhuǎn)售給旺銷區(qū)域，也就是生產(chǎn)企業(yè)與大多數(shù)正規(guī)代理都很頭痛的沖竄貨。
2、 為了拿到代理，該類經(jīng)銷商都可以答應(yīng)廠家的條件，他甚至可以將貨積壓至三、五百件或更多，然后一次發(fā)出。
2003年，某企業(yè)有一個婦科品種，在湖南、湖北、浙江、廣東很旺銷，旺銷的原因是四個省級經(jīng)銷商市場已發(fā)展了近兩年，投入了大量的人力、物力、財力。2003年3月天津招商會上，該企業(yè)新發(fā)展了一個江西省經(jīng)銷商，一次性拿了200件貨（200盒/件），并交了一定數(shù)目保證金，隨后兩個月又拿了200件貨。2003年6月起，在湖南、湖北、浙江、廣東四個省內(nèi)的連鎖藥店、超市、醫(yī)藥公司突然出現(xiàn)了該產(chǎn)品，供貨價遠(yuǎn)低于各個省級經(jīng)銷商供給醫(yī)藥公司的價格，市場混亂不堪。由于沖竄貨達(dá)400多件，影響無法消除，四個省級經(jīng)銷商全部都開始調(diào)換品種，至2003年底，該企業(yè)在四個省月銷量銳減至二、三萬盒。沖竄貨的經(jīng)銷商損失了一定數(shù)目保證金，卻賺了有幾十萬的利潤，而該企業(yè)和四個省級經(jīng)銷商損失則不可估量，市場徹底垮了。所以，這種經(jīng)銷商危害最大，是毀滅性的。同時，這種經(jīng)銷商也最難纏，因為無論是保證金、首批提貨量還是任務(wù)，他都可以答應(yīng)，而且他往往有相當(dāng)?shù)哪芰�，在市場上有一定的網(wǎng)絡(luò)（不是純銷網(wǎng)絡(luò)而是醫(yī)藥渠道網(wǎng)絡(luò)），所以企業(yè)很難分辨，很容易上當(dāng)，最難纏!
當(dāng)然，只要擦亮眼睛，多從側(cè)面了解改經(jīng)銷商背景，注重純銷能力與公司業(yè)務(wù)性質(zhì)；管理細(xì)化，隨時掌握其純銷進(jìn)度，也是可以避免的。
第三種：借花獻(xiàn)佛，轉(zhuǎn)手承包（包工頭經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆☆☆
危害程度：☆☆☆
難纏級別：☆☆☆☆
借花獻(xiàn)佛，轉(zhuǎn)手承包，指的是經(jīng)銷商拿到代理權(quán)，卻不做或者很少做市場，而將大部分的任務(wù)和市場轉(zhuǎn)手承包給別人，但一般不會放貨到經(jīng)銷區(qū)域以外。
這種經(jīng)銷商很多，他們往往是沒有多少自銷能力，資金與管理能力也不具備，但是認(rèn)識一些同行，也想把市場做大，想建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，因此想拿到大區(qū)域總代理權(quán)。
此類經(jīng)銷商具有一下缺陷：
1、自銷能力弱，不能保證市場份額的發(fā)展和銷售任務(wù)的完成，影響公司的市場開發(fā)，區(qū)域占了一片，業(yè)績很小。
2、靠他分銷還不如公司直接分銷，因為生產(chǎn)企業(yè)無論是資質(zhì)還是信譽(yù)，都更使分銷商放心，更有利于與分銷商的合作。
3、他不具備管理市場與服務(wù)市場的能力，從而無法給予分銷商更好的支持，難以穩(wěn)定有序的發(fā)展。
2003年，一朋友公司曾遇到過這樣的經(jīng)銷商。合同簽定的是湖北省總代理，年任務(wù)量20萬盒。實際的情況是他自己公司自銷人員只有三個人，其余幾乎全靠分銷，因此他雖首批進(jìn)貨6000盒，但他足足銷售了3個月，前六個月總共才提貨10000盒。而同時期公司發(fā)展的地級經(jīng)銷商，大部分前六個月的提貨量都超過10000盒，也就是說湖北一個省的銷量只相當(dāng)于一個地級城市的銷量。不僅如此，因他在做省級經(jīng)銷商代理，以至于后來別的有實力的經(jīng)銷商欲做卻沒有機(jī)會，給企業(yè)造成了時間上和機(jī)會成本的巨大損失。
第四種：投石問路，欲擒故縱（間諜經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆
危害程度：☆☆☆☆
難纏級別：☆☆☆☆☆
這種經(jīng)銷商并不是真正的經(jīng)銷商，因為他打電話要求做代理并不是真的，其目的是挖墻腳。
筆者一個朋友服務(wù)的企業(yè)有一純中藥抗生素，在湖北省銷量很好，2004年3月，某競爭對手廠家欲開發(fā)湖北市場，派人在湖北給筆者朋友打電話，詢問湖北該產(chǎn)品代理情況，筆者朋友當(dāng)時認(rèn)為或許還有空白市場給他，就把湖北經(jīng)銷商的電話給他了，結(jié)果他直接拿來他們企業(yè)的產(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價格讓湖北經(jīng)銷商代理。同一時期，好幾個省的代理都收到他們企業(yè)的產(chǎn)品資料和詳盡的政策方案。好在筆者朋友所在企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢較明顯，經(jīng)銷商忠誠度相當(dāng)高，才沒有被挖走。試想若經(jīng)銷商忠誠度不高，豈不要損失部分現(xiàn)有的客戶？當(dāng)一個品種被經(jīng)銷商逐步換成別的競品時，這個產(chǎn)品在該區(qū)域就面臨毀滅了。
挖墻腳的“經(jīng)銷商”危害不小，且難纏，因為根本無法識別，唯有以真誠、信譽(yù)、誠信和良好服務(wù)來維持現(xiàn)有經(jīng)銷商的忠誠度，從根本上預(yù)防�！�第五種：店大欺客，漫天要價（欺弱經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆
危害程度：☆☆
難纏級別：☆☆☆
市場開發(fā)過程中，經(jīng)常遇到一些條件很好的經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)、自銷能力、資金實力、管理水平都很理想，于是許多公司就很想發(fā)展其做為經(jīng)銷商，心里有一種非他莫屬的感覺，此時，就會遇到店大欺客，漫天要價的情況。
這類經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌鰶]有什么危害，但如果按他們要求簽約，既損害了公司利潤，又有可能引起別的同級經(jīng)銷商的不滿，因為紙是包不住火的，同級經(jīng)銷商價格的差異，是一個火藥桶，一點就會出事。
應(yīng)對這類經(jīng)銷商，要做到以下幾點：
1、 執(zhí)行公司政策，但可以適當(dāng)?shù)脑黾臃道~度，公司可以放棄利潤率而增加市場份額和利潤總額。代理價一致，返利不一致（銷量與返利成正比），是可以接受的。
2、 在談判時強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢如學(xué)術(shù)地位、獨特賣點、療效、服務(wù)、管理等，而不是價格唯一，多闡述堅持代理價的理由，盡可能說服經(jīng)銷商，因為經(jīng)銷商在考慮代理價時會考慮產(chǎn)品特征與企業(yè)能提供的服務(wù)。
3、 如果多方努力后，仍然達(dá)不成一致意見，要敢于放棄。
第六種：簽時容易，實施艱難（占位經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆☆☆
危害程度：☆☆☆☆
難纏級別：☆☆
許多公司銷售經(jīng)理會多次遇到這種經(jīng)銷商，簽約很快，但實施總是一個拖字。
一個朋友公司的純中藥抗生素“熱炎寧膠囊”。03年12月簽約經(jīng)銷商中有三個人，分別代理三個區(qū)域，簽約后直到04年2月，仍然沒有實施合同，打電話詢問總是說肯定要做，但直到04年3月，四個月過去，仍然沒有實施。而同期12月簽約的其它客戶，都開始第三次提貨了。后來經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)他們?nèi)硕际悄弥Y料，一方面派人試探性的在開發(fā)醫(yī)院，但沒有投入資金，另一方面是四處招商，也就是說他們還是本文中提到的借花獻(xiàn)佛的經(jīng)銷商。等到04年3月，廠家不得不發(fā)展了新的經(jīng)銷商，不料他們反而說公司不講信用，明明答應(yīng)給他們做又不給了。對廠家來說時間損失就是銷量的損失。況且公司在合同中明確規(guī)定15天不提貨則合同自動失效作廢，但仍然避免不了被罵為“不講信用”。
在招商過程中，有些經(jīng)銷商確定開始想做，但因為他自己資金或人員或其它因素，暫不能立即執(zhí)行的，面對這類經(jīng)銷商如何處理呢？ 等不是唯一的辦法，所以，在談合同時，一定要注明超過多少天不執(zhí)行合同，則合同自動作廢。另外，要經(jīng)常打電話詢問進(jìn)展，明確他暫不至執(zhí)行的原因，再結(jié)合公司與市場招商情況，決定是否還繼續(xù)與他合作。只要合同簽訂嚴(yán)謹(jǐn)，同時保持溝通，就可避免此種情況的出現(xiàn)。
第七種：翻手為云，覆手為雨（無賴經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆
危害程度：☆☆☆☆☆
難纏級別：☆☆☆☆☆
在市場管理過程中，翻手為云覆手為雨的經(jīng)銷商不多，但危害性大與難纏性強(qiáng)，有時甚至可以毀滅一個市場。
某生產(chǎn)企業(yè)有一個經(jīng)銷商，外表文質(zhì)彬彬，研究生畢業(yè)，掛靠某醫(yī)藥公司，代理該企業(yè)產(chǎn)品在湖北的銷售。后來該經(jīng)銷商因完不成任務(wù)且惡意竄貨，違反公司管理規(guī)定，該企業(yè)取消了他的代理權(quán)，不再給他供貨。結(jié)果他要求公司賠償他的市場開發(fā)費(fèi)以及現(xiàn)有市場買斷費(fèi)，公司根本不同意，因為按照合同，并沒有這樣的約定，何況公司也是按合同約定取消的代理權(quán)，更何況他提的條件異�？量�。
于是他四處威脅公司，說要把全國市場搞死，然后又要砍大區(qū)經(jīng)理的手腳。他為什么敢這么說呢？作為一個經(jīng)銷商，必然在當(dāng)?shù)赜性S多關(guān)系，也會接觸該產(chǎn)品的一些市場機(jī)密和一線資料，因此，他可以通過沖竄貨、造假等多種手段來威脅和打擊公司，擾亂該產(chǎn)品的正常市場運(yùn)轉(zhuǎn)，造成市場混亂。
這種經(jīng)銷商，報復(fù)心極強(qiáng)，且蠻不講理，屬于不走白道，走黑道的混混角色，危害性極大。因此，對這種經(jīng)銷商不得不防，要做到發(fā)現(xiàn)一個，刪除一個，且永遠(yuǎn)不能再與其合作。
第八種：夜郎自大門外漢（外行經(jīng)銷商）
出現(xiàn)頻率：☆
危害程度：☆☆☆
難纏級別：☆☆☆
在市場過程中，還會遇到這樣一類經(jīng)銷商，或是有一定資金，或是一定關(guān)系，但從來沒有做過該行業(yè)經(jīng)銷，認(rèn)為好賺錢就極力要做，期望很大，業(yè)績往往很差。
03年底，某藥廠簽了一上海經(jīng)銷商，有錢，來該藥廠六次考察，考慮到他從來沒有做過藥品經(jīng)銷，銷售部堅決不同意，最后介于公司上層壓力簽約。該經(jīng)銷商首批按公司要求打了2萬盒款，但五個月過去了，發(fā)貨尚不到3000盒，市場仍是一片空白，進(jìn)展甚微。由于公司認(rèn)為他還有如此多的錢在賬上，另外他也確實一直在虧損，所以其他欲做上海經(jīng)銷商的客戶/公司也只有忍痛放棄。
這種經(jīng)銷商首先第一個危害就是市場進(jìn)展速度的問題，其次是廠家失去了借助經(jīng)銷商當(dāng)?shù)貎?yōu)勢網(wǎng)絡(luò)資源的意義。因此對待新進(jìn)入陌生行業(yè)的經(jīng)銷商，堅決不能給予代理權(quán)，充其量也只適合作為二級分銷。
后記：
市場操作的過程，是在滿是陷阱的原野中尋出一條通向終端銷售的光明大道，難纏的經(jīng)銷商很多，但只要多從側(cè)面了解其純銷能力、資金實力和管理水平，再結(jié)合公司與產(chǎn)品特性，就可避免走彎路或少走彎路。
作者簡介：資深營銷人，職業(yè)經(jīng)理人，品牌與渠道管理專家，服務(wù)于醫(yī)藥保健品營銷行業(yè)10余年。曾任某中美合資藥業(yè)品牌經(jīng)理，分公司經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理；曾任步長制藥健康集團(tuán)國天公司企化總監(jiān)兼銷售二部經(jīng)理；曾任西安交大藥業(yè)集團(tuán)營銷中心總經(jīng)理。主持策劃指導(dǎo)過很多經(jīng)典案例，創(chuàng)造過單一新品種不做任何廣告，采用特殊渠道與常規(guī)組合創(chuàng)新辦法，從0開始第一年回款就超4000多萬元的業(yè)績。管理過全國1400多人的營銷渠道隊伍。對平衡不同區(qū)域市場、制定銷售政策、銷售總部與各職能部門的配合、制造商與經(jīng)銷商如何利益長久捆綁等方面有切身體會。Email:dongchuansir@sohu.com，聯(lián)系電話：13992818890
