決勝市場(chǎng)的四種營銷模式

發(fā)布日期:2005-3-13 14:06:52  來源：營銷策略

　　照人的活法去做買賣——與消費(fèi)者生存狀態(tài)相配合的營銷模式

　　人的四種生存狀態(tài)

　　人的核心特性在于他的社會(huì)性。衡量人們的社會(huì)關(guān)系可以簡化地考察兩點(diǎn)：一是所聯(lián)系交往對(duì)象的數(shù)量；二是與交往對(duì)象聯(lián)系的緊密度。我們常說的關(guān)系好、知己、好朋友，就是從緊密度方面講的。在一個(gè)壽命較長的人的一生中，可以用人生節(jié)點(diǎn)來區(qū)分幾個(gè)階段：上學(xué)前是一個(gè)階段；小學(xué)是一個(gè)階段；中學(xué)和大學(xué)是社會(huì)化過程中很重要的兩個(gè)階段；另外一個(gè)階段是，從事工作后進(jìn)入職業(yè)資淺時(shí)期；一個(gè)人如果能夠持續(xù)從事一個(gè)職業(yè)達(dá)到 5 年以上，差不多就能進(jìn)入到資深行列了；結(jié)婚一般會(huì)處在資深和資淺中間這個(gè)階段，結(jié)婚是顯示人生變化的重要因素；退出工作以后是另一個(gè)很重要的階段。

　　不同生存方式在生活的不同時(shí)期均有較突出表現(xiàn)的階段�！皞�(gè)體化生存”是非常突出的階段，會(huì)更強(qiáng)調(diào)自我，表現(xiàn)自己的個(gè)性化。一個(gè)在上小學(xué)的孩子，已經(jīng)開始意識(shí)到自己的獨(dú)立存在，不像上學(xué)前的時(shí)期，分不清自己和媽媽是什么關(guān)系，并且比較敏感，和其他人保持距離。剛剛從事工作的資淺年輕職業(yè)群體，大都希望自己作些事情，從個(gè)人形象設(shè)計(jì)或生活安排方面，他會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，跟其他人不一樣。個(gè)體化生存的特點(diǎn)是以自我為核心的，在社會(huì)交際中則是具有競爭性的。個(gè)體化生存通過差異試圖引起別人更多的關(guān)注和承認(rèn)，因此他較少謀求與較多的人交往，也缺乏真正持久的緊密社會(huì)關(guān)系。

　 第二種狀態(tài)我們叫“家庭化生存”，家庭化生存說個(gè)體高度依賴于家庭的聯(lián)系和接受家庭成員的影響。家庭化生存在人的一生分布中呈現(xiàn)啞鈴型的特點(diǎn)：幼童對(duì)家庭高度依賴；成人對(duì)家庭產(chǎn)生新的依賴是在結(jié)婚后，而到退休之后，家庭關(guān)系會(huì)改變他的基本行為模式消費(fèi)模式。成人和幼童的家庭化生存的差異在于：家庭成員能夠普遍地對(duì)幼童發(fā)生影響；而成人一方面希望和家庭成員保持緊密的關(guān)系，而另一方面他實(shí)際維持交往的關(guān)系又會(huì)相對(duì)較少。這種反差會(huì)加劇家庭成員之間的報(bào)償性行為——送禮。

　 第三種狀態(tài)叫做“組織化生存”。人開始進(jìn)入社會(huì)組織中后，社會(huì)組織的成員和社會(huì)組織本身就能夠影響到他做什么，不做什么；要什么，不要什么。隨著一個(gè)人的成長，他的組織化的程度會(huì)越來越高。但到資深的時(shí)候，人組織化的程度可能開始下降，進(jìn)取心會(huì)下降，會(huì)保持相對(duì)固定的組織關(guān)系，而且實(shí)際上會(huì)慢慢退出組織關(guān)系，到他退休的時(shí)候，他基本上已經(jīng)退出了社會(huì)組織。通常我們?cè)敢馊ゼ尤胍粋�(gè)組織，本身就希望獲得這個(gè)組織的支援。組織化有助于保持比較緊密的聯(lián)系，同時(shí)擁有相當(dāng)規(guī)模的交往對(duì)象。在我們成年之后，教學(xué)組織和工作單位通常為我們提供了社會(huì)交往的主要關(guān)系來源。

　第四種是“伙伴化生存”，包括哥們關(guān)系。從小學(xué)開始到上中學(xué)時(shí)期，伙伴規(guī)模和伙伴間緊密度到達(dá)頂點(diǎn)，中學(xué)后階段伙伴規(guī)模會(huì)增加，但跟伙伴之間交往的緊密度會(huì)慢慢下降�；锇榛鏁r(shí)期的最重要的特點(diǎn)是：自由溝通產(chǎn)生的集體主義文化。中學(xué)生是典型的集體主義價(jià)值觀，盡管中學(xué)生的父母會(huì)誤以為他們是只考慮自己的個(gè)人主義者，而實(shí)際上他們考慮伙伴的需要和保持與伙伴一致，超過了自己的需要。伙伴化生存的最高價(jià)值是：表現(xiàn)群體的一致性，因此伙伴化生存內(nèi)部排斥性很低，而對(duì)外競爭性很強(qiáng)。

　 人的一生區(qū)分為個(gè)性化生存、家庭化生存、組織化生存、伙伴化生存等不同的生存狀態(tài)，但從另一個(gè)角度來看呢，這些生存狀態(tài)又不是截然分離的，一個(gè)人在不同時(shí)期，會(huì)交錯(cuò)在不同的生存狀態(tài)內(nèi)。如果是工作伙伴關(guān)系，那就跟組織化的生存方式有很大的關(guān)聯(lián)。有的單位是 mechanic organization 機(jī)械組織，還有的是 organic organization 有機(jī)化程度比較高，后者內(nèi)部的同事關(guān)系更像伙伴，像朋友，更能互相欣賞，伙伴化程度就會(huì)比較高。而機(jī)械組織呢，領(lǐng)導(dǎo)就是領(lǐng)導(dǎo)，尤其在很多機(jī)關(guān)里面，那這就是個(gè)單純的組織化生存狀態(tài)。有的家庭中間，親子關(guān)系更像朋友的關(guān)系，所以這個(gè)時(shí)候，孩子會(huì)把父母看作是伙伴，首先你是朋友，然后你是爸爸，或者你是媽媽。有的家庭會(huì)不同，爸爸就是爸爸，爸爸跟你孩子不是朋友關(guān)系，機(jī)械化程度非常高。在這樣一種關(guān)系中間，伙伴關(guān)系和家庭關(guān)系間的兼容程度就低。在有些單位中，組織化生存和個(gè)性化生存間有很大兼容性，比如說一些新技術(shù)公司所標(biāo)榜的辦公室個(gè)性文化，它就顛覆了以前的辦公室文化，那種去除你的個(gè)性，要求保持一致性的職業(yè)要求。

　 在有伙伴關(guān)系的時(shí)候，我們所進(jìn)行的大部分的行為是自愿的，發(fā)自內(nèi)心的，有熱情的。雖然有的時(shí)候是跟隨潮流，因?yàn)榛锇橹衅渌诉@樣做了，但是他首先被假定為伙伴的行為對(duì)我一定不會(huì)有害的，我們這群人基本上就是這樣生活的。在伙伴群體中，人格可以放大，能夠把其他人看作他自己。在一般的組織狀態(tài)中，是基于組織要求而行動(dòng)，所以組織化生存方式中的很多行為是被動(dòng)的，而且有時(shí)候還是沖突和和競爭的。領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為大家應(yīng)當(dāng)把單位當(dāng)家，員工卻不見得認(rèn)同，因?yàn)閱T工內(nèi)心里感到不是那么回事——“你老板連哥們都不是！”

　 我們有越來越多的研究表明，伙伴關(guān)系越強(qiáng)的群體越可能創(chuàng)造新文化；非伙伴群體，他們創(chuàng)造新文化的可能性就弱，因?yàn)榧词股鐣?huì)群體規(guī)模很大，但是他們之間的有機(jī)聯(lián)系較低，人群在心理上是隔離而孤獨(dú)的，這就使得人們很難尋求以一個(gè)群體的方式去對(duì)抗其它社會(huì)群體，提出自己的新概念。例如，我們 8 個(gè)中學(xué)哥們，他們 7 個(gè)都請(qǐng)客了，現(xiàn)在輪到我了，這 400 塊錢是非掏不可，至于你老爸下崗了，怎么著，我不管。在老爸看來，這兒子特自私，但這兒子做這件事情是為了伙伴群體的利益，也是為了確保他在這個(gè)伙伴群體中間的影響力。他在這邊得罪的是一個(gè)老爸，他在那邊得罪的是一幫哥們。這兩個(gè)壓力比較之下，通�；锇榈膲毫�(huì)贏——這是一個(gè)組織起來的一個(gè)力量。


   商家的四種營銷方式

   營銷的目的是改變?nèi)藗兞?xí)慣性的消費(fèi)行為，而改變的有效性取決與我們對(duì)人們的生活行為有多大程度的了解。今天在我們中間盛行的營銷手法是個(gè)體化營銷，其中有一小部分是組織營銷或家庭營銷，而伙伴營銷是最弱的。從普通人的生存方式來說，伙伴化生存的影響力是最大的，而個(gè)體化的生存方式是在我們整體生存方式中間最弱的。我在這里提出的假設(shè)是顛覆性的，也就是說今天在中國最有效的營銷模式應(yīng)是伙伴化營銷，然后可能是團(tuán)體營銷，或者說組織營銷，然后可能是家庭營銷，然后可能是個(gè)人營銷。目前社會(huì)中的個(gè)體化營銷很多很多是偽個(gè)體化營銷，因?yàn)樗举|(zhì)上是包含在其他三種營銷中的，或者是它們的變異。

   個(gè)體化營銷的基礎(chǔ)是：面對(duì)刻意使自己和其他人不一樣的消費(fèi)者。那么個(gè)體化的消費(fèi)者愿意選擇我們這個(gè)產(chǎn)品的因素是什么呢？你要激發(fā)他的獨(dú)特的自我認(rèn)同；這個(gè)自我認(rèn)同最核心的東西是什么呢？是在功能利益基礎(chǔ)上的情感利益。比如我們?cè)?IT 產(chǎn)品研究中間，你就可以發(fā)現(xiàn)，最新選擇 IT 產(chǎn)品的人是個(gè)體化的用戶，其它人用不了這個(gè)產(chǎn)品，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的功能有特殊的認(rèn)識(shí)，一般人達(dá)不到的。軟件用戶很明顯的表現(xiàn)出這種特征，包括早期的新游戲軟件的用戶，這些人對(duì)產(chǎn)品功能本身的理解以及對(duì)功能利益的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通消費(fèi)者，他們有很強(qiáng)的自我激勵(lì)，能達(dá)到普通人根本達(dá)不到的高度。但是這些人不是今天個(gè)體化營銷的主力，個(gè)性化營銷的主力是那些愿意追求感性的獨(dú)特生活的人，這種感性化是什么呢？他可能喜歡你使用一個(gè)你迥然不同的口號(hào)，他也可能是欣賞你包裝上的設(shè)計(jì)，喜歡產(chǎn)品使用環(huán)境表現(xiàn)的品味。但在這些人群中，感性需要很快被偽個(gè)性化替代，他們事實(shí)上是特別容易被操控的消費(fèi)者，操控的結(jié)果是遠(yuǎn)離個(gè)性化本身。

　 個(gè)性化本質(zhì)的目的是為了獲得社會(huì)認(rèn)同，但是又覺得被社會(huì)簡單認(rèn)同沒有價(jià)值，所以要尋求差異。由于大部分消費(fèi)者的知識(shí)和信息不足，從實(shí)質(zhì)上來說，重大的資源投入應(yīng)放在改變?nèi)藗儗?duì)一個(gè)事物印象的關(guān)鍵瞬間，即在于印象技術(shù)，而不是實(shí)質(zhì)技術(shù)。以在高檔住宅區(qū)的精裝修為例，調(diào)查顯示用戶有很強(qiáng)的個(gè)性化需要，就是要跟人家不一樣。但是用戶沒有獲得充分信息的渠道，高檔樓房的用戶之間是幾乎不串門的；個(gè)體化用什么標(biāo)準(zhǔn)辨別，用戶的知識(shí)有限，希望獲得推薦方案；同時(shí)關(guān)于個(gè)性化的判斷多半是一種印象，而不是行家的見識(shí)。所以，用戶最后得到的高滿意精裝修方案是：由開發(fā)商提供的、裝修設(shè)計(jì)專家提供裝修方案建議，這些方案本身被標(biāo)簽化為“個(gè)性化裝修”；在數(shù)個(gè)方案被互不通氣的客戶選擇后，再配以十幾種裝飾性家具，這樣即使某些用戶真串到主體裝修一致的另外一家，他也覺得那一家和我們家是不一樣。整個(gè)小區(qū)實(shí)際上就是五套裝修方案的選擇而已。

　我們經(jīng)常會(huì)把時(shí)尚和個(gè)性化混為一體，但時(shí)尚和個(gè)性化實(shí)際上有很大距離。時(shí)尚分另類——真正的不同尋常、前衛(wèi)——推動(dòng)變化的實(shí)力和勇氣、流行——一種新鮮的大眾符號(hào)這樣三個(gè)階段。嚴(yán)格說，流行實(shí)際上已經(jīng)不是時(shí)尚了，就是普及了。真正的個(gè)體化營銷，是能夠達(dá)到“另類”的產(chǎn)品，實(shí)際上我們?cè)谏钪虚g很難真正有，也沒有多少生意人樂意做這種微眾生意，而最有價(jià)值的是把新鮮的、個(gè)性化的信息和有大眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品對(duì)接，結(jié)果今天在普及度越廣的產(chǎn)品中間，使用個(gè)性化的信息就越多。我們現(xiàn)在講的麥當(dāng)勞、可口可樂，產(chǎn)品普及最廣，但是它們的表述方式是最個(gè)性化的。

　我們購買商品，有些是我需要所以我才消費(fèi)，還有一部分是媽媽要你吃，所以你才去消費(fèi)的，這種產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)系是由家庭關(guān)系促動(dòng)的。這種關(guān)系的營銷跟個(gè)體化營銷很不一樣，它強(qiáng)化的是家庭成員間的關(guān)系。營銷所要影響的對(duì)象是家里的核心決策者和信息收集者。當(dāng)然在家庭化營銷中，女性所占位置、尤其媽媽所占的位置極為重要。家庭化營銷的訴求重點(diǎn)是：用消費(fèi)體現(xiàn)你對(duì)家庭的責(zé)任感。消費(fèi)是支持性工具，消費(fèi)使你的家庭關(guān)系得到強(qiáng)化或者提升。家庭化營銷模式中最突出的特點(diǎn)是感性化。要使我們營銷活動(dòng)中提出的理念成為他們家庭溝通中使用的語匯，實(shí)施話語侵入。個(gè)人營銷，你說了，他接受，他就會(huì)表現(xiàn)出行動(dòng)，而在家庭營銷中間，是有一套關(guān)系的，有關(guān)系就需要溝通，溝通中很大一部分是要有語言的，而語言中間就涉及到話語的使用。因此，為家庭營銷準(zhǔn)備的營銷體系，例如一個(gè)廣告或者一套系統(tǒng)都要包括核心訴求點(diǎn)，它是非常重要。所以大家想一下立邦漆這個(gè)場(chǎng)景，它講的廣告語“立邦漆，處處放光彩”，差不多每個(gè)人都記得，因?yàn)樗v出了我們每個(gè)人心里想說的話。現(xiàn)在我們家里的每個(gè)人都很忙，忙到一回家不愛說話，家就成了沉悶的家，誰能為家提供“值得一說”的話題，誰就成為了家的好朋友。

　 伙伴化營銷呢，它不是影響每一個(gè)人，它重點(diǎn)影響伙伴中間的領(lǐng)導(dǎo)和輿論積極分子。實(shí)際上一群小伙伴里面，是分老大、老二、老三的，也不是說這個(gè)群體中的每一個(gè)人的行為模式都會(huì)被其他人完全拷貝，但伙伴群體消費(fèi)最核心的驅(qū)動(dòng)因素是同伴認(rèn)同：“如果我沒有這個(gè)東西，我就害怕被其他朋友說�！被锇閭兌枷Ｍ訌�(qiáng)伙伴之間的關(guān)系，增加他們可以分享的議題。要長期伙伴關(guān)系維持，意味著每次聚會(huì)要有新的話題，所以伙伴間的地位與提出新話題的能力有關(guān)。所以在伙伴關(guān)系中，新議題的提出或輿論的引導(dǎo)能力跟他的圈子內(nèi)社會(huì)地位成正比。伙伴群體在一起的時(shí)候，他們不僅僅有內(nèi)部關(guān)系，還有要把自己這一群人區(qū)別于另外一群人的需要，需要表示差異化的標(biāo)志。我們看看中學(xué)生的語言，他們的語言會(huì)比較有力度，比較叛逆，語言的特點(diǎn)是帶有比較強(qiáng)的侵略性，或者是反叛性的，那這個(gè)反叛性的原因也有助于顯示他們這群人跟其他人不一樣�；锇殛P(guān)系的內(nèi)部溝通比我們其它的社會(huì)成員都要好。因?yàn)樗幕锇殛P(guān)系比較平等，若他會(huì)和其他社會(huì)群體的關(guān)系比較緊張，伙伴內(nèi)部的緊密性反而會(huì)增長其挑戰(zhàn)其他人的能力和沖動(dòng)。紅牛飲料，透過資助三人籃球賽，來加強(qiáng)自己的伙伴化特性，因?yàn)槿嘶@球賽本身就是以伙伴為組隊(duì)基礎(chǔ)的。但總的來說，今天伙伴化營銷手段被利用的還是很少的。

　 組織化營銷主要針對(duì)組織中的決策者和信息收集者。尤其是信息收集1者，為什么呢？是因?yàn)榻M織中的決策者一般是最忙碌的，自己單獨(dú)進(jìn)行信息收集行為的時(shí)間比較少，所以一般來說，越大規(guī)模的企業(yè)，信息收集者影響力越大，越小規(guī)模的越小，主要決策者的作用越大。組織之間級(jí)別的嚴(yán)格性超過個(gè)人之間級(jí)別的嚴(yán)格性，所以在組織層面上，為了要保證組織運(yùn)行的安全性，在選擇服務(wù)的時(shí)候，要選擇在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都能跟它相配搭的供應(yīng)商。因此在對(duì)于組織的影響方面，理性訴求是主要的，這與針對(duì)個(gè)人的感性訴求為主的情況形成鮮明對(duì)比。一般來說，組織內(nèi)部溝通規(guī)程，是擁有決定權(quán)的。比如韋小寶同志是專門負(fù)責(zé)審批預(yù)算，其它的環(huán)節(jié)就要看看小寶同志是怎么說的，其他環(huán)節(jié)也有自己有影響力的角色：誰有提議權(quán)，誰有討論權(quán)，誰有計(jì)劃權(quán)，誰有預(yù)算權(quán)，誰有拍板權(quán)，誰最后負(fù)責(zé)去買。在這個(gè)程序中，由于決策者來自有不同組織職能部門，討論到的相關(guān)因素會(huì)比較復(fù)雜。

　 服務(wù)價(jià)值對(duì)于組織特別重要。組織和個(gè)人相比，惰性明顯要大，因?yàn)榻M織要?jiǎng)悠饋淼脑�，不僅僅是一個(gè)人而是很多人在動(dòng)，然后組織才能動(dòng)，正因?yàn)榻M織的惰性很相對(duì)較大，所以他對(duì)服務(wù)要求很高，從 B-to-B 和 B-to-C 業(yè)務(wù)的區(qū)別來說，在 B-to-B 業(yè)務(wù)中間，所要求的服務(wù)含量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 B-to-C 業(yè)務(wù)�？傮w來說，個(gè)人尋求服務(wù)的可能性還是很大的，而單位大部分是服務(wù)提供者主動(dòng)提供的。所以比較來說， B-to-B 業(yè)務(wù)中間，服務(wù)模式更有創(chuàng)新的必要。像“利樂”，銷的是包裝機(jī)械，但是它能為中國幾乎所有賣液態(tài)奶產(chǎn)品的公司，做市場(chǎng)調(diào)查和發(fā)展策略服務(wù)。中國這類企業(yè)很多在管理上還比較落后，它所提供的服務(wù)正是這些企業(yè)的薄弱能力，而這些企業(yè)自建這種能力可能需要非常漫長的時(shí)間。在這方面 VOLVE 賣卡車、 SK 賣電信設(shè)備，都同樣很有心得。

　 一個(gè)人的生存狀態(tài)可以是交叉的，所以一個(gè)品牌的產(chǎn)品組合可以是交叉的，像寶潔公司做 18 個(gè)品牌，但是它 18 個(gè)品牌的營銷可以組合利用消費(fèi)者不同的生存狀態(tài)。它有一個(gè)產(chǎn)品是專門針對(duì)婚禮的，所以它有一個(gè)是婚禮包，把很多產(chǎn)品組合在一起的，這個(gè)婚禮包是當(dāng)然是用來加強(qiáng)新婚關(guān)系的，算是家庭營銷的一種案例。同時(shí)它還有非常典型的家庭化營銷產(chǎn)品（舒膚佳）、個(gè)體化營銷產(chǎn)品（ SK-II ）、伙伴化營銷產(chǎn)品（某些時(shí)候的“飄柔”）。一個(gè)比較健全的整合營銷措施能夠把針對(duì)我們不同的生存狀態(tài)的各種需要都挖掘出來。


選擇適合消費(fèi)者生存狀態(tài)的營銷模式

　 現(xiàn)在中國的大部分企業(yè)都在使用個(gè)體化的營銷或偽個(gè)性化營銷，其原因何在呢？

　 第一個(gè)是認(rèn)知誤區(qū)，很少有企業(yè)真正去研究消費(fèi)者平時(shí)是怎么生活的，一般是只使用一個(gè)簡單的方法：隨機(jī)或者非隨機(jī)地抽一些個(gè)人去研究，但是我們實(shí)際生活的情景可能遠(yuǎn)不止這樣。比如說，一個(gè)在談戀愛的人，就愿意為一個(gè)女孩子買單，如果不是，人家來求你辦事，雖然人家也是個(gè)女孩子，你不見得愿意為她買單；在工作關(guān)系中間，如果對(duì)方是一個(gè)很煩的人，要請(qǐng)你吃頓飯，你還不喜歡跟她吃。處在不同的社會(huì)關(guān)系和生存狀態(tài)中間，所反應(yīng)的模式和是否愿意進(jìn)行某一種消費(fèi)、某一種行動(dòng)，動(dòng)都是不一樣的。平時(shí)我們經(jīng)常接觸到這些，但等到我們做營銷的時(shí)候，就“忘掉了”這些因素，變成了極其簡單化的做法，以為做一個(gè)廣告放出去，就會(huì)有消費(fèi)者來買了。過去我們甚至都不知道尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，現(xiàn)在是我們懂得尋找目標(biāo)消費(fèi)群體了，但是我們不理會(huì)人還有目標(biāo)生存狀態(tài)。我們要找到這些人，明白這些人在什么時(shí)候，在什么狀態(tài)下才會(huì)買我們這個(gè)產(chǎn)品。

　 另外是因?yàn)榇嬖谥?self-serving 效應(yīng)，即喜歡做自己所擅長的行為。中國人是“一個(gè)人是條龍，三個(gè)人在一起是條蟲”，我們擅長很個(gè)體化的行動(dòng)，組織里不團(tuán)結(jié)、朋友圈子里不真心、家庭中不忠誠，所以我們對(duì)于自我單干的文化最熟悉。我們的社會(huì)文化，從根本上來說，的確在很多方面表現(xiàn)為個(gè)體化。我們?cè)谶M(jìn)行營銷管理時(shí)，自然趨于個(gè)體化。

　 第三是市場(chǎng)發(fā)育的局限。在我們現(xiàn)在的市場(chǎng)上，日常消費(fèi)品的市場(chǎng)化程度是比較高的，在日常消費(fèi)品市場(chǎng)基本上是消費(fèi)者說了算，即買方市場(chǎng)。但是我們說 B-to-B ，同樣買藥， OTC 的藥是市場(chǎng)說了算，但是處方藥呢？要知道在這里有藥事委員會(huì)、有處方醫(yī)生、有藥房，這是一個(gè)復(fù)雜且透明程度、市場(chǎng)化程度不高的流程，因此有很多的企業(yè)管理者，就認(rèn)為那根本就不能用市場(chǎng)營銷的理論去考慮。

　 第四個(gè)是營銷知識(shí)和能力的局限性。這部分的知識(shí)很少能得到，我們得到的大部分的知識(shí)是怎樣做個(gè)體營銷。以 PC 機(jī)為例，它可以典型地區(qū)分為以下幾種情況：第一種是商務(wù)選擇，組織化營銷；但 PC 機(jī)也顯然有一個(gè)家庭化的營銷機(jī)會(huì)——孩子提議，媽媽支持，爸爸掏錢，它是一個(gè)家庭化的行動(dòng)；但也可能是個(gè)很個(gè)人化的行動(dòng)，比如父母文化程度不高，也不懂，孩子說要就買了；那也很有可能是一個(gè)伙伴營銷行動(dòng)——我的同學(xué)朋友都有 PC 機(jī)了，我們要玩游戲，我們要玩一個(gè)聯(lián)眾的電腦游戲，沒有這個(gè)沒法玩。在不同的市場(chǎng)上面，驅(qū)動(dòng) PC 機(jī)賣得好的原因，可能是這種來自于不同方面的。我們?cè)谧詈笤O(shè)計(jì)營銷策略的時(shí)候，在 A 市，可能家庭化營銷模式為主占 70 ％；在 B 市，個(gè)體化營銷模式占了 35 ％，而家庭只占 45 ％。

　 在營銷研究的方法論上，就需要更加貼近消費(fèi)者實(shí)際的生存狀態(tài)和生活情景。例如伙伴群體的研究，就是要研究一群小伙伴；再例如對(duì)八個(gè)人的籃球隊(duì)，如果對(duì)八個(gè)人分別的研究，可以得到一個(gè)結(jié)果，但若把八個(gè)人放在一起研究，開一個(gè)座談會(huì)，我們又得到另一個(gè)結(jié)果。不管我們把他們分開來還是放在一起，很大一部分的信息是一致的，但有一樣是不一致的：就是當(dāng)八個(gè)人在一起，在那種關(guān)系狀況里面所產(chǎn)生的信息和不在關(guān)系狀況里面產(chǎn)生的信息就有一些微妙的差別。而真正能夠讓我們興奮和刺激的信息，不是那些基本的相同信息，很可能是這些不同的信息使我們理解是否應(yīng)該施行伙伴營銷的信息。

　 再如全戶研究，我們要研究家庭中的每一個(gè)人對(duì)這件事情的意見、反應(yīng)方式、互動(dòng)模式、以及最終決定的時(shí)候，誰的影響力比較大。如果我們?cè)谶@家人中隨機(jī)抽出媽媽，那家人隨機(jī)抽出爸爸，在另外一家隨機(jī)抽出孩子，研究他們對(duì) PC 機(jī)的看法，我們可能得到的是某種信息。但是如果我們現(xiàn)在抽一整個(gè)家庭：爸爸、媽媽和孩子，在得到的兩者信息對(duì)比中，大部分是重疊的，但有一部分不重疊，這跟他們?nèi)谠谝黄鹦纬傻奶厥獾男畔⒒?dòng)模式有關(guān)。若把這三口子分開的話，這個(gè)信息是呈現(xiàn)不出來的。就像你把戀愛中的兩個(gè)男女放在一起，同時(shí)對(duì)他們進(jìn)行研究，與你把這兩個(gè)人分開進(jìn)行的研究，得到的信息是部分是不一樣的一個(gè)道理。也就是說，對(duì)于研究對(duì)象真實(shí)的群體生活加以研究時(shí)，得到的不一樣的部分才是真正說清這個(gè)群體關(guān)系的核心部分。

　 我們傳統(tǒng)的營銷研究方式恰恰損失了這個(gè)方面。兩個(gè)電腦公司，都做相同的調(diào)查，問卷內(nèi)容都差不多的，兩個(gè)公司都數(shù)據(jù)出來了，報(bào)告都出來了，策略出來了，為什么這家公司策略就強(qiáng)于另外一家？但如果用的是反映實(shí)際生存狀況的研究模式，你使用的傳統(tǒng)刻板的研究模式，兩者的差異就會(huì)很明顯：反映實(shí)際生存狀態(tài)的研究咨詢結(jié)果具有觸及人們實(shí)際生活的優(yōu)勢(shì)�！�

　　組織內(nèi)的行為鏈研究。在一個(gè)單位中間，從提議到?jīng)Q策，每個(gè)組織都存在著“單位政治” company politics ——這個(gè)經(jīng)理和這個(gè)老板是什么關(guān)系，誰跟誰是他的人，誰跟誰是我的人，然后做預(yù)算的這個(gè)人跟董事和董事長關(guān)系特別好，和總經(jīng)理關(guān)系不咋的，這些都是單位政治。傳統(tǒng)的調(diào)查方式就是把每個(gè)公司的核心決策者拿出來作研究，首先它不全面，因?yàn)楹芏鄾Q策都是經(jīng)歷一個(gè)決策過程的，核心決策者沒有時(shí)間去收集信息，實(shí)際上核心決策者在決策程序的前端就已經(jīng)被信息收集者控制了，如果我們不作全程行為鏈的研究，我們就無法得出一個(gè)清晰、正確的結(jié)果；其次，必須是針對(duì)某個(gè)特定單位的行為進(jìn)行研究，因?yàn)槿绻覀冊(cè)谶@個(gè)單位研究信息收集者，在那個(gè)單位研究決策者，在另外一個(gè)單位研究購買者，這三個(gè)地方可能只是一種模擬的方式，就會(huì)因?yàn)閾p失單位內(nèi)部特定的關(guān)系所導(dǎo)致的決策文化方面的信息，而不能反應(yīng)單位形成決策的真實(shí)過程。

　 選擇與消費(fèi)者生存狀態(tài)相配合的營銷模式，將幫助我們將市場(chǎng)定位技術(shù)和市場(chǎng)細(xì)分概念進(jìn)一步引向深入。當(dāng)我們真正切中消費(fèi)者的心脈的時(shí)候，產(chǎn)品和品牌就真正成為消費(fèi)者眼中的個(gè)體化、家庭化、伙伴化、組織化生活的自然的組成部分。