奧運營銷是燒錢的大事，而把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關(guān)鍵。
把“寶”押在運動員身上
這類奧運傳播采用典型的“名運動員+品牌/產(chǎn)品”的廣告形式，押對與押錯自有天命，押對了誰，就借誰的光，比如耐克會前押對了劉翔，并專門為他特做一雙耐克跑鞋，結(jié)果勝出了穿阿迪達斯跑鞋的對手，耐克的風頭自然勝過本是奧運會TOP贊助商的阿迪達斯；可口可樂也押對了劉翔，沒想到僅用劉翔的光芒就蓋住了百事可樂所有娛樂明星的光芒，自然因劉翔而樂翻天，可口可樂最會押，因為它有最先進的體育明星商業(yè)價值評估系統(tǒng)，最見功力的是它不會在體育明星價值最高的時候簽約，而是在“最佳時段”簽下其“期望值越來越高的過程”；而隆鑫摩托因押對劉翔而狂喜，千里馬汽車也因押對劉翔而沾沾自喜。因為投資實在是小，劉翔在奧運會前價格一律是30萬，而奧運會后狂升至800萬才談。
押對了運動員的還不少：麥當勞押對了郭晶晶，安利押對了田亮，可口可樂押對了騰海賓，李寧永遠地押對了中國領(lǐng)獎隊員，也押對了西班牙籃球隊。特別是穿李寧的西班牙“敵人”戰(zhàn)勝穿耐克的中國隊時，我們郁悶了，是不是中國隊沒有穿李寧而丟掉自己呢？
而更多的企業(yè)在奧運會前拍廣告卻押錯了，閃了腰、咬了牙、痛了心、丟了臉，黯然神傷，灰土灰臉，趕緊撤，要么調(diào)換版本，要么收縮規(guī)模！財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊，整個營銷傳播費用投入近九千萬，現(xiàn)在連體操隊代言的戶外廣告牌都馬上撤了，安踏押錯了孔令輝與王浩，沒有了“贏的力量”，百事可樂押錯了李小鵬成為老一代的選擇，新一代的領(lǐng)軍人物是敗中取勝代可口可樂的騰海濱，明星與廣告價值都打折不少�。〖ち业纳虡I(yè)競賽本想從體育競賽中尋找激勵和寄托移情，現(xiàn)在也落空了，無法寬慰的心，也蒙上了抹之不去的陰影�！ �
把“寶”押在奧運連接點上
這是些最有錢的主，聯(lián)想用八千萬美元的昂貴代價押在成為奧運會全球頂級贊助商——“TOP計劃成員”上，因此聯(lián)想的手提電腦才有機會每次出現(xiàn)在主持人桌前。昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標——《奧運金牌榜》的冠名權(quán)上，讓國人關(guān)注金牌的同時留下昆侖潤滑油的印象。中國聯(lián)通把“寶”押在央視專為它量身定做的節(jié)目《聯(lián)通雅典》上。美的押在了《精彩瞬間》。這些企業(yè)其實是把“寶”押在了有創(chuàng)意的媒介投放上。最成功的是李寧押在了“中國奧運健兒領(lǐng)獎服”這個奧運連接點上，每一次升國旗，奏國歌，愛國情結(jié)、民族精神、奧運精神合為一體，為奧運會所用，即使不在全球頂級贊助商之列，也同樣贏得中國人心和世界眼光�！ �
把“寶”押在奧運精神上
農(nóng)夫山泉的奧運營銷雖然沒有押在任何體育明星，但把“寶”押在了體育精神與奧運精神上，借助公益活動“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，電視廣告《大腳篇》中穿著破球鞋不停奔跑的男孩讓動容，他的西北方言廣為留傳：“俺叫大腳，不是俺腳大，是俺跑得快。2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”正如袁偉民說中國還不是一個體育強國。中國只是發(fā)展到競技體育與“非常體育”，32枚金牌只是門面而已，只有大部分公民感到體育是一種個人需要時，這個國家的體育才能稱為真正的體育、大眾的體育。中國需要這樣的體育，“中國需要體育精神”，“中國需要運動”。每一個人都要有運動的欲望，每一個人都需要運動的條件。
耐克的“你能比你快”也高度地體現(xiàn)了體育精神與奧運精神�！ �
把“寶”押在戰(zhàn)略規(guī)劃上
耐克要開拓亞洲和中國市場，必然要發(fā)現(xiàn)和挖掘新的亞洲籍偶像，就象NBA需要姚明來開拓亞洲和中國市場一樣，而耐克已經(jīng)失去了姚明（姚明已轉(zhuǎn)投銳步），還有誰能體現(xiàn)它的國際超級巨星戰(zhàn)略呢？目光投到了劉翔的身上，因為他身上有王者的潛力和個性氣質(zhì)。而可口可樂要占穩(wěn)亞洲，特別是中國市場，如何抗衡百事可樂娛樂明星超級豪華陣容的強大攻勢，唯有另辟蹊徑，選用期望值越來越高的體育明星，因為體育明星其實是稀缺的戰(zhàn)略性資源，劉翔當然是可口可樂必須要壟斷的戰(zhàn)略資源。
怎樣運用奧運營銷與體育營銷是一個企業(yè)整合能力的“綜合大考”。耐克、可口可樂、李寧、聯(lián)想、農(nóng)夫山泉、金六福、安利都表現(xiàn)得很好，因為他們深諳把“寶”押在哪里！什么時候押，怎么押之道。必須有天生的連接能力，這樣才能獲得眼球聚焦和江湖地位，與奧運親密接觸，與消費者親密接觸，與回報親密接觸。
只有把體育營銷上升到戰(zhàn)略的高度，才能站得高，行得遠，勝劵在握，決勝于未來，而不是象全球通之類拍拍腦袋�！ �
把“寶”押在傳播主張和廣告語上
只有深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾的期待與接受，并結(jié)合品牌的核心價值，提煉出令人認同的傳播主張和廣告語，才能提升傳播效果。
耐克的傳播主張和廣告語：“你能比你快！”既弘揚了奧林匹克“更高更快更強”的精神，又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價值：“超越”，再加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，更是讓人無限震動和感動，禁不住拍案叫好。耐克層層推進的旁白說出了中國人甚至亞洲人壓抑已久，渴望爆發(fā)的心聲，正如劉翔奪冠后的肺腑之言讓人熱淚盈眶：“誰說黃種人不能進入奧運會前八名，我是世界冠軍，我相信夢想終究會變成現(xiàn)實的，還會有更多更多的奇跡。”
李寧的電視廣告也同樣震動人心：“同一種血脈，同一種夢想，因為我們都是中國制造�！辈坏屩袊烁型硎埽搀w現(xiàn)了李寧做為民族脊梁式的中國品牌所特有的中國情結(jié)和中國魂魄，成為象征性與代表性的中國品牌。如果“中國制造”改為“中國創(chuàng)造”就太好了，一字之差，境界懸殊不同啊！
傳播主張和廣告語本身就是有能量的，一經(jīng)說出就具有魔法和符咒般的力量，成為超級暗示和超級預(yù)言。比如那些廣告語愛用“天下”字眼的企業(yè)，都落下了“天天向下”的命運：潤迅“一呼天下應(yīng)”、海爾手機“聽世界，打天下”，不要動不動就“天下”，“天下”不是誰人想得就得的。
這次許多企業(yè)的傳播主張與廣告語完全體現(xiàn)了“滿招損，謙受益”的中國古訓。例如安踏廣告孔令輝和王浩都說“贏的力量”，結(jié)果壓力太大，發(fā)揮不好，都沒贏。特別是王浩說：“體育是永不服輸?shù)木��！边@就意味著他會“輸”，而且不服輸，“永不服輸”不知哪一屆才會贏。而馮坤說：“體育是內(nèi)心生長的力量。”話說得不滿，留有余地和空間，生長生長，最終女排絕地反擊，驚天逆轉(zhuǎn)，取得勝利。
而全球通驕傲自大的偉哥式的話語“我能”也帶來負效應(yīng)，成為競爭對手和許多人的笑柄。太剛太強反而易折易損，老子圣人早就說過：“不自我夸耀，反能見功；不自高自大，反能顯出長處。”“我能”無獨有偶地抄自耐克曾經(jīng)失敗的廣告運動“I Can”，結(jié)局當然一致，你越想能，你就越不能，因為你沒有戰(zhàn)勝自己，輸?shù)袅诵膽B(tài)，打壓對手的心態(tài)壞了，當體操隊和乒乓球男單紛紛落馬時，全球通的心在滴血，說出去的話此刻怎么能收回�！ �
361°鞋業(yè)廣告中一位拿著掃帚的阿姨接住了一個球，就冒出一句話：“教練我能去雅典嗎？”教練李永波撓著腦袋不置可否，結(jié)果羽毛球男單男雙都失利，因為“掃帚星”可能去了！
最后奉勸中國品牌的廣告語不要動不動就抹雞血，推向極致，一下子到了巔峰，下一步肯定是走下坡路。所以一些話不要說得太白太絕，把自己封死了，要考慮下一步怎么說。比如“勝利之鷹”因各種原因在市場上恰恰不能勝利，那怎么辦？有沒有想一想消費者會怎么想？耐克精髓也是勝利，但它只說了一句：“Just do it！”
（作者系謝佩倫營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，著名品牌戰(zhàn)略和品牌傳播實戰(zhàn)專家，XPL8600@263.NET）
原載：《銷售與管理》
