自2004年8月2日《瞭望東方周刊》發(fā)表了兩篇關于北京新興醫(yī)院的負面報道后，這個后來被一些專家稱為“電視醫(yī)院”的醫(yī)院新物種開始走下神壇，一時間各類媒體紛紛加入了質疑和討伐新興醫(yī)院的行列，新興醫(yī)院死于媒體幾成定局。
解讀新興醫(yī)院模式
新興醫(yī)院后來雖然靠大量的媒體廣告投放在全國范圍內有了一定的知名度，但是不可否認一開始的新興醫(yī)院是醫(yī)院泛列的弱勢群體，與正規(guī)的醫(yī)學院醫(yī)院、醫(yī)科大學附屬醫(yī)院及人民醫(yī)院無論從規(guī)模和實力都相去甚遠，然而正是這樣的一家小醫(yī)院，即使沒有媒體揭露事件發(fā)生，它在國內的名聲已經是空前的了。由此我們得出有關新興醫(yī)院模式的第一個結論：大量且大面積的投放廣告是弱勢群體迅速長成的捷徑。
在新興醫(yī)院依靠廣告戰(zhàn)術有效傳遞了服務信息后，受眾開始對廣告產生反應，最好的例證就是新興醫(yī)院一漲再漲的掛號費。此時的新興醫(yī)院展示在公眾眼前的形象必須是很專業(yè)，或者在某個領域有絕對話語權的企業(yè)形象，最好的方法便是包裝幾個“專家”隆重推出，而專家通常都是專業(yè)的代名詞。這樣我們就得出了有關新興醫(yī)院模式的第二個結論：包裝企業(yè)的產品或服務，使其有專業(yè)形象。
如果“專家”為顧客所不識怎么辦？沒關系，此時就要考慮“借力”，即聘請行業(yè)知名人士擔任企業(yè)的顧問，新興醫(yī)院的顧問群中就不乏治療不孕不育的學界泰斗，因此當然可以很輕松的取信于顧客，我們又把“借力”稱為“請菩薩”，目的當然是“裝門臉”�！把b門臉”的另外一種做法就是請明星作為形象代言人，于是唐國強方唱罷解小東就緊接著登了場。有關新興醫(yī)院模式的第三個結論就是：采用聘請顧問或形象代言人的方式，借力達到間接包裝產品或服務的目的。
在廣告建立了一定的知名度后，新興醫(yī)院還未能達到一時間紅透半邊天的奇跡，于是此時必須要再次借助外力為新興的形象及公信力建設推波助瀾，無疑，各類媒體成了新興醫(yī)院的首選路徑。經過各類公關后，新興醫(yī)院的“良好”形象紛紛被媒體報道并轉載，一時間包括其掌門朱明在內的各種關于新興醫(yī)院的消息像插了翅膀似的傳播開來。作為顧客，雖然可以拒絕廣告，但是對媒體的各類采訪報道多數還是比較相信的，因此，媒體再次將新興醫(yī)院的“造星”運動推向了高潮，新興醫(yī)院一時間成了治療不孕不育有“奇效”的專業(yè)醫(yī)療機構，這其實為新興醫(yī)院收取高額的醫(yī)療費用掃清了障礙。于是我們可以得出有關新興醫(yī)院模式的第四個結論：在劇烈的廣告運動后，如果要想提升廣告運動的效果，類似各類報道及采訪的“軟”提升無疑具有很強的親民性，可以幫助企業(yè)在第一時間掏空顧客的口袋。
在顧客接受了新興醫(yī)院作為企業(yè)所提供的專項服務后，勢必會產生一部分抱怨，可惜這部分抱怨由于分散在全國，因此很難形成氣候，所以對新興醫(yī)院的影響也不會很大。但是作為一個依靠自我包裝茁壯成長的弱勢企業(yè)，還需要有更多的手段來形成穩(wěn)定的客源，此時就很有必要展示服務所帶來的“豐碩成果”了。最好的方法當然是將那些在新興醫(yī)院圓了父母夢的人請出來現身說法，這種讓顧客告訴顧客的方法是卓有成效的，有關新興醫(yī)院模式的第五個結論也就出來了：廣告就像餐桌上的開口湯，“借力”和各類報道則是大菜，當然作為豐盛的宴席，必須要有展示成果的“果盤”來使整個活動更加生動。
這就是新興醫(yī)院作為弱勢企業(yè)的自我營銷之路，其實是應該給予肯定的。當類似新興醫(yī)院這樣的企業(yè)要在激烈的市場競爭中爭得一席之地，顯然常規(guī)做法是根本行不通的，成為電視醫(yī)院應該是它比較明智的選擇。我們知道，新興醫(yī)院從奄奄一息到未遭媒體圍剿前的生機勃勃，可以說在某些媒體的披露中可以找到一點線索，例如朱明在家鄉(xiāng)曾經和某游醫(yī)關系密切，這其實是在暗示讀者朱明是在按照游醫(yī)的某些做法來經營新興醫(yī)院的，而游醫(yī)多數采用的又是為專家們所不齒的“廁所醫(yī)院”的做法�！皫t(yī)院”的最典型的做法就是張貼各類廣告，當然張貼在廁所了于是就叫“廁所醫(yī)院”了，如果有實力了張貼到了政府的廣告欄則可以將原罪洗刷干凈，屆時就不會有人再稱其為“廁所醫(yī)院”了。
縱使是“廁所醫(yī)院”，都有各界企業(yè)值得學習的地方。首先是低成本實現傳播需求，無疑廁所廣告是上上之選，花錢少且直接面對目標群體，可以說是針對企業(yè)實際的有效傳播策劃；其次是游醫(yī)們善于察言觀色，礙于技藝的疏漏，游醫(yī)們只有依靠此舉來彌補自身不足，提高成交量，使得永續(xù)經營成為可能。
回頭再來看看我們的所謂大醫(yī)院，由于先天比較飽滿因此在市場競爭中具有絕對優(yōu)勢，因此在與顧客的接觸和溝通過程中會忽略其感受，在它們并不反思自身做法背離市場的同時，卻對類似新興醫(yī)院這樣的自主經營醫(yī)院嗤之以鼻，其實是十分可笑的。可以打賭，新興醫(yī)院的朱明如果具有一些大醫(yī)院的資源，那么他會將醫(yī)院經營的更具有知名度，醫(yī)院的財富收益將會有更明顯的提升。
新興醫(yī)院模式的管理啟示
我們在分析了新興醫(yī)院模式后，可以看出如果新興醫(yī)院沒有被諸多媒體曝光，那么它是很有可能在一段時間內繼續(xù)紅紅火火的。如果我們將新興醫(yī)院這樣的企業(yè)看成是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的話，那么創(chuàng)業(yè)企業(yè)在可支配資源有限的情況下，怎樣打翻身仗？如果沿襲新興醫(yī)院模式又該注意哪些操作細節(jié)呢？
我們視企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段所匱乏的是社會資源，以新興醫(yī)院為例，它在隸屬朱明后的創(chuàng)業(yè)階段僅有有限的資源，醫(yī)院的那里資源也不能和眾多大醫(yī)院相提并論，此時若想在競爭中不至于被淹沒，惟獨只有找出大醫(yī)院們的弱點，同時要規(guī)避小醫(yī)院即“廁所醫(yī)院”的劣根。大醫(yī)院作為大企業(yè)的弱點在于依靠地緣和口碑拓展業(yè)務，而小醫(yī)院的劣根則在于根本沒有一點保障，往往只能糊弄病急亂投醫(yī)的人。此時新興醫(yī)院要走的路子就是：主動借力正規(guī)媒體進行合眾傳播，同時規(guī)避“廁所醫(yī)院”的劣根，請形象代言人及包裝專家是最好的方法。
這個階段的新興醫(yī)院在操作手法上是沒有失誤的，憑借廣告的強大力量，新興醫(yī)院開始門庭若市財源廣開，此時也就暴露了新興醫(yī)院作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)的小農意識——先收回本錢再說。此時的新興醫(yī)院每天的廣告投入都是數以萬計的，作為私人投資的企業(yè)，其老板朱明首先想到的則有可能是先收回本錢，這就意味著新興醫(yī)院每天獲得的大量現金流向了電視等媒體的廣告部，再有就是流入了他自己的私人帳戶。而朱明作為法人在新興醫(yī)院靠媒體的吹捧經營形勢日益高漲時，卻忽略了它本身在競爭力方面的客觀孱弱，假專家能夠撐多久并沒有得到朱明的重視。此時的新興醫(yī)院最好的做法就是請來真正的專家坐診，同時朱明本人淡出，只以投資人身份出現，院長一職交由業(yè)內專家來擔任，這是洗刷新興資本積累原罪的最好辦法，忽視了它則帶來了今日的惡果。這就好比一個生產飲用水的企業(yè)，一開始其灌裝的并非是什么山泉水，在依靠廣告和策劃博得消費者信任后，積累了資本后，它所做的第一件事就應該是在有山泉資源的地點建廠，否則就很容易使自己創(chuàng)造的神話破滅。因此，類似新興醫(yī)院的弱勢群體原始資本積累后，該走的路子則是脫下“神袍”，用雄厚的資金改造自身，比如說對人力資本進行換血，而不是急不可捺的再度借助媒體炒作。如果當初新興醫(yī)院將假專家換掉，同時做開始轉變宣傳格調而以理性宣傳為主，那么它不會落到今天的下場。
還有一種可能就是，身為院長的朱明想過給新興醫(yī)院“換血”，但是遭到了抵抗，且是強烈的抵抗。無疑，撇開道德標準不談，新興醫(yī)院算是一個驍勇善戰(zhàn)的團隊，朱明包裝假專家可能不是給幾兩銀子就搞定的，可能涉及到一些期權激勵，甚至有很嚴格的合約約定了這些人與朱明或者醫(yī)院的厲害關系，因此極有可能使朱明不敢妄動。因此，類似新興醫(yī)院的弱勢企業(yè)在創(chuàng)業(yè)過程中，將涉及到一個如何設立合理激勵制度的問題，一時不慎這種受合約保護的激勵方式就可能會成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展絆腳石。如果這種可能真實存在，朱明作為企業(yè)主想使企業(yè)永續(xù)經營該怎么解決這個弊端呢？有一種辦法就是，朱明將新興醫(yī)院與有實力、有背景的正規(guī)大醫(yī)院進行合作，可以是涉及產權的合作，用正規(guī)醫(yī)院的醫(yī)資力量來推行CS戰(zhàn)略，同時借合作之時機來完成醫(yī)院的管理改革，朱明由臺前轉入幕后從而使人事“換血”順理成章。
企業(yè)在經營中與媒體打交道是不可避免的，像新興醫(yī)院這樣的“明星”更是“責無旁貸”�？陀^的說媒體本來就是雙刃劍，大家情投意合時對企業(yè)的報道則是正面的，反之，企業(yè)就要小心了。在新興醫(yī)院這樣的廣告預算大戶十分耀眼時，它也會成為很多媒體的拉贊助對象，也會成為一些潛在競爭對手利用媒體對其進行打擊的對象。
自古樹大招風，當弱勢企業(yè)成為焦點時，如果自身的紕漏太多，同時又缺乏與媒體的合作技巧，成為媒體揚名立萬的靶子就再所難免了。當《瞭望東方周刊》在向新興醫(yī)院開火后，這家口袋里揣了幾個大洋但身體孱弱的弱勢企業(yè)只能哼哼，樹欲靜而風不止，如果新興醫(yī)院不被打倒，試問討伐的媒體如何建立自己的核心競爭力呢？
廣告明星們在借助媒體登峰造極時，如果不做好善后工作，將來只會“善射者死于中野”，依靠炒作起家的，死于炒作的可能性最大。創(chuàng)業(yè)的企業(yè)請記牢：永遠不要在媒體跟前財大氣粗，否則就等著被“炒作”吧。
新興醫(yī)院有今天，錯不在《瞭望東方周刊》這樣的媒體，錯在它的眼光狹隘，也錯在它的不堪一擊。當企業(yè)積累了一定資金的時候，需要的是再度包裝，將虛幻的競爭力轉變成實實在在的競爭力，永遠不要等到別人來收拾自己，自己動手自我變革才能使奇跡得以持續(xù)。
市場競爭雖然講機遇和勇氣，但更多的則是講實力和道德的，在利用灰色競爭手段完成資本積累的企業(yè)，如果不將錢用在核心競爭力的塑造上，那么即使它攤子拉得再大，名聲再響亮，它都是徹頭徹尾的弱勢企業(yè)。當企業(yè)依靠自我包裝青云直上時，一定不要自我陶醉；此時的企業(yè)最需要做的就是自我分析后的再次自我定位，是否需要進行自我變革來鍛造自我競爭力，以及是否需要再度依靠外力自我升騰都是需要周密思考的。
以類似新興醫(yī)院模式運做的企業(yè)在中國普遍存在，而新興醫(yī)院只所以遭揭露并成眾矢則是因為它所處行業(yè)的特殊性。但不能由此而全面否定新興醫(yī)院模式的存在價值，關鍵是如何科學的來駕馭這種企業(yè)操作及管理模式，奇跡的誕生從來都是偶然的，但是奇跡的持續(xù)則必定有其客觀科學價值所在。
最后，衷心感謝新興醫(yī)院通過自我犧牲來提供真實且極有研究價值的管理案例標本。
作者系中國營銷傳播網專欄作者，安徽合眾智得品牌管理顧問公司高級顧問，聯(lián)系電話: 13856913535，電子郵件:mycn@263.net
