在國內(nèi)的許多大城市中的媒介定位上還有著許多計劃經(jīng)濟時代遺留下來的陳舊觀念，從而不能正確的對待媒介以及處理媒介與我們企業(yè)的關(guān)系。舉個例子，我市某大企業(yè)每年的廣告投入都在200萬以上，主要集中在戶外媒介，報紙幾乎不做，電視更是不沾邊，這是人家的廣告策略無可厚非，但某報紙眼饞其廣告利潤，在業(yè)務(wù)人員爭取廣告版面無結(jié)果的情況下，利用媒介的輿論監(jiān)督的優(yōu)勢，采取了不斷的給這家企業(yè)揭短的辦法，把小事說大，大事更大，令企業(yè)有苦說不出，無奈之下在這家報紙做了幾期廣告，風(fēng)波才算平息。正如史玉柱總結(jié)的中國民營企業(yè)的13條死法，有兩條就與此有關(guān)，第三條：媒體圍剿；第四條：不負(fù)責(zé)任的報道。
由此引起許多企業(yè)的感嘆，媒體不好惹。真的是這樣嗎？我們真的有必要對媒介正本清源了。
在人們傳統(tǒng)的觀念里，媒體把報刊賣給讀者，媒體的價值轉(zhuǎn)換就完成了。事實上并不是這樣。發(fā)行只是媒體的第一次銷售，它還必須通過第二次銷售才能完全實現(xiàn)它的價值交換�！�
同普通意義上的產(chǎn)品只通過一次銷售就可以實現(xiàn)它的價值轉(zhuǎn)換不同（比如，我們的代理商希望我們發(fā)貨，但必須先打款到我們的帳戶，通過這么一次銷售我們就可實現(xiàn)價值交換），媒體的產(chǎn)品必須通過兩次銷售才能實現(xiàn)它的價值，即：媒體必須先把它賣給他們的讀者，把前期所有的采編等價值附加在讀者身上，然后才能形成一件完整的產(chǎn)品，再通過出售他們的讀者群給企業(yè)（廣告主），到這個時候他的價值才算實現(xiàn)了。這就是目前最流行也最有生命力的媒體“二次銷售”理論。
在市場經(jīng)濟形勢下，各大媒體原先所具有的壟斷優(yōu)勢已經(jīng)被打破，沒有哪一種媒體可以強迫受眾接受，即使是電視臺，人們的選擇余地也越來越大，國內(nèi)幾個地方衛(wèi)視敢于與央視抗衡就足以說明問題。所以媒介也必須挖空心思來爭取受眾，只有將受眾爭取來了她才有賣給廣告主的資格，這對報紙而言是發(fā)行量，電視就是收視率了。因為二次銷售理論提示我們廣告主購買的并不是版面或時段，而是受眾的注意力。媒體要為生產(chǎn)產(chǎn)品（即打造定位讀者群）而采購原料（表現(xiàn)為新聞、事件或素材等）。其實我們只要一打開綜合性媒體就知道，很多的媒體都有證券、財經(jīng)、經(jīng)濟新聞等�？婷�。這些版面上的內(nèi)容和信息從何而來？其中一個很重要的渠道就是來自企業(yè)。因此，凡是同媒體打交道能夠游刃有余的企業(yè)，都非常精明地利用這一點，讓媒體做他們的免費宣傳。
因此我要提醒您，管理好媒體，那絕非選擇報紙版面這么簡單。良好的媒體公關(guān)起到的作用不會弱于單純的廣告。最典型的當(dāng)數(shù)“三株”，當(dāng)媒體曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全國各地大大小小報紙紛紛轉(zhuǎn)載，三株公司手足無措，不知如何對媒體作出回應(yīng)，導(dǎo)致公司破產(chǎn)。而同樣是飲用口服液致死事件，娃哈哈表現(xiàn)的卻非常鎮(zhèn)定和老道。當(dāng)?shù)弥襟w即將曝光時，其老總親自出馬，與媒體溝通，動用了一些“手腕”，最后將事件平息�！�
媒介是把雙刃劍，這是業(yè)界的共識，媒體可以成為你的朋友也會變成你的敵人，而且是致命的。如何做好媒介公關(guān)，就是引導(dǎo)與維護媒體關(guān)系、政府關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、投資者關(guān)系，甚至是消費者關(guān)系，為企業(yè)營造一個有利的輿論環(huán)境，并且以客觀的立場，用消費者更易接受的方式進行品牌的傳播。尤其在企業(yè)面臨危機的時候，利用一切資源，把事情和聲音引導(dǎo)到有利于自己的方向上來。這其中有很多的技巧，新焦點公司根據(jù)多年來的經(jīng)驗，提出以下幾點以做交流。
首先，加強溝通
人們經(jīng)常說一個人勢利就是對人現(xiàn)用現(xiàn)交，不用不理，這樣的關(guān)系到了關(guān)鍵時候恐怕現(xiàn)交也是沒有用的。對媒體也是一樣。經(jīng)常性的感情聯(lián)絡(luò)，信息溝通，會使關(guān)系極為潤滑，很多事情都可以水到渠成的解決。更重要的是媒體會對企業(yè)有著足夠的了解，自然就會少了很多誤解。你要知道，新聞無大小，小事有可能會變成大事，大事也會變成小事。在如此發(fā)達的信息時代，傳播出去的事將無法挽回。如果媒體對企業(yè)很了解，在發(fā)布新聞的時候就會對一些不符合實際的內(nèi)容予以舍棄，或與企業(yè)及時溝通，免去很多麻煩。
其次，對外公關(guān)的人員固定，最好是一個人
我們都知道各國政府設(shè)有新聞發(fā)言人，這個人專門應(yīng)付媒體采訪的發(fā)布新聞的，其他人等一律不允許隨便接受采訪和發(fā)表言論。這樣做的原因就是為了保證對外的聲音一致，該說的說，不該說的不說，該說的也要恰如其分。媒體是很敏感的，稍有不慎就會被人抓住把柄，后悔都來不及了。另外，固定為一個人也意味著關(guān)系的穩(wěn)固和持續(xù)性。在中國，公事都可以私辦的，以個人魅力和影響力與媒體的重要人物交上了朋友，事情就更好解決了。有些原則上的問題甚至可以靠面子來疏通。
最后，善于制造新聞，塑造企業(yè)形象
僅僅靠聯(lián)絡(luò)感情是不夠的，企業(yè)發(fā)展乏力，新聞報道空洞無物，媒體也會與您疏遠(yuǎn)的，正如上文所述，媒體是需要原材料的，越是猛料越能夠吸引他們。公關(guān)是要善于挖掘企業(yè)內(nèi)部資源，有著記者一樣的新聞敏感和職業(yè)嗅覺。千萬不要發(fā)一些年產(chǎn)多少噸，完成多少利潤，又向國家上交了多少利稅，或者扶危濟困等等類似的讀者不感冒的所謂新聞。在經(jīng)濟報刊上發(fā)企業(yè)的新營銷思路，市場業(yè)績，在休閑晚報類刊物上發(fā)能展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力的文章等等還是有一定新聞價值的。當(dāng)年海爾的張瑞敏當(dāng)眾砸次品冰箱的事件就是很好的新聞，至今令人津津樂道。有了好新聞，媒體會主動來為你炒作，既是最好的軟廣告，又促進了與媒體的關(guān)系。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：marketing5560@sina.com
