某企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過研發(fā)、生產(chǎn)，上市之后卻沒有預(yù)期中的銷路；某企業(yè)主打產(chǎn)品在熱銷一兩年之后，市場開始滑坡；某企業(yè)產(chǎn)品剛一上市就遭到眾多同類產(chǎn)品的圍追堵截；某企業(yè)產(chǎn)品自上市開始就沒有過過一天好日子，搖搖晃晃堅持了兩年，眼看就要撐不下去……這是目前中國消費(fèi)品市場過度競爭的現(xiàn)狀。于是乎，很多企業(yè)認(rèn)為現(xiàn)在的市場越來越難做，越來越?jīng)]有機(jī)會。果真如此嗎？
筆者認(rèn)為，目前中國市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到歐美市場的成熟程度，這種貌似激烈的競爭，只不過是一種低層次、低水平的同質(zhì)化競爭而已，是企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新，陷于習(xí)慣性思維的結(jié)果�！ �
營銷創(chuàng)新涉及到很多方面，現(xiàn)就產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的思路談?wù)勎业目捶��！ ?br />
談及創(chuàng)新，很多企業(yè)都表現(xiàn)出一種畏難情緒，認(rèn)為創(chuàng)新是很難且需要冒很大的風(fēng)險的事情。特別是很多企業(yè)在產(chǎn)品先期的創(chuàng)意和研發(fā)上就缺乏創(chuàng)新意識，一味地跟風(fēng)，造成大量同類同質(zhì)產(chǎn)品在市場上形成惡性競爭。對于這種情況，有沒有解決的辦法呢？
在回答這個問題之前，我們先來明確一個概念，究竟什么是創(chuàng)新？
很多人把創(chuàng)新等同于創(chuàng)造，這是一個思維上的誤區(qū)。我們從營銷的角度來談產(chǎn)品的創(chuàng)新，更多是指改變舊的思維模式，改變看問題的角度和方法。
這里舉一個世人皆知的例子。“可口可樂”在一百多年前誕生的時候，是一種治療頭疼的藥，當(dāng)然也可以認(rèn)為是現(xiàn)在流行的保健品。當(dāng)時它的銷售并不理想，但后來改變思路，把它當(dāng)做飲料來賣并成功地挖掘消費(fèi)者的深層次消費(fèi)欲望后，“可口可樂”才高歌猛進(jìn)，成就了當(dāng)今全球飲料市場的霸主地位。我們可以做個假設(shè)，如果當(dāng)時“可口可樂”還當(dāng)做藥來賣的話，到今天它是否還存在都是一個疑問。
這里，“可口可樂”產(chǎn)品本身本身并沒有變化，并沒有重起爐灶對產(chǎn)品進(jìn)行改造，而只是改變了思維的角度，給它賦予了一種新的意義，而這種意義更符合消費(fèi)者的內(nèi)心需求�？梢娪袝r候成敗與否就在“一念之差”。這“一念”難道不是創(chuàng)新嗎？這對目前很多處于產(chǎn)品銷售兩難境地的企業(yè)有著十分現(xiàn)實的借鑒意義。
所以對以上問題答案是肯定的，要想在競爭中脫穎而出，就要不斷創(chuàng)新�！ �
那么如何去創(chuàng)新呢？
我們看到，很多企業(yè)有個習(xí)慣，就是喜歡關(guān)起門來挖空心思地研究產(chǎn)品，也美其名曰為“創(chuàng)新”。實際上，這又走入了一個“一葉障目，不見泰山”的誤區(qū)。
不知道大家有沒有這樣的感受：有時候要想做好一件事，必須跳出來看這件事，才能很好地把握全局。否則就會陷入定勢思維的怪圈。所以要想在產(chǎn)品營銷上創(chuàng)新，就必須“跳出產(chǎn)品來看產(chǎn)品”�！ �
產(chǎn)品在市場上暢銷，是什么因素決定的呢？當(dāng)然我們可以舉出很多很多，這里不妨換一種思路，看看產(chǎn)品的背后是什么？是消費(fèi)者的需求。沒有消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品也就失去了存在的理由。而消費(fèi)者的需求，有可能是顯在的需求，是我們看得見的；也有可能是潛在的需求，是我們看不見的。那么這種顯在或潛在的需求背后又是什么呢？是消費(fèi)者的文化習(xí)俗、生活習(xí)慣、性格特點、心理狀態(tài)、潛在愿望等等。好，我們可以做這樣的設(shè)想，假如我們的產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)出的信息與這些“背后”的這些因素格格不入的話，消費(fèi)者會產(chǎn)生消費(fèi)的欲望嗎？
特別地，挖掘潛在的需求比顯在的需求更重要。菲利普·科特勒曾精辟地指出：“營銷說到家是營銷一種需求，是營銷潛在的需求”。我們很多產(chǎn)品之所以擠在一起，是因為我們盯著的都是顯在的需求，而忽略了潛在的需求。拿冰山來比喻，顯在的需求好比浮出水面的部分，那只是冰山一角，而真正龐大的部分卻在水下，需要靠我們的創(chuàng)新去挖掘。一旦挖掘出來，那將是讓其它同類產(chǎn)品望其項背的一座富礦。
所以，產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的根子應(yīng)該在它背后的這些因素上，產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的思路應(yīng)該是“由果到因”而不是“由因到果”。我們現(xiàn)在需要做的就是充分了解和研究這些“背后”的因素，再建一座橋梁，把這些因素跟我們的產(chǎn)品聯(lián)系起來產(chǎn)生互動。這座橋梁，也許在產(chǎn)品的概念上，也許在產(chǎn)品的包裝上，也許在產(chǎn)品的性質(zhì)上，也許在產(chǎn)品的附加價值上……
一支普通的雪糕，一年銷售幾個億，你信嗎？如果還按照定勢思維把雪糕當(dāng)做雪糕來賣，是很難取得這樣的業(yè)績的。但轉(zhuǎn)換一下思維，把產(chǎn)品當(dāng)做娛樂，把長形的雪糕用圓的東西來命名，于是就產(chǎn)生了伊利“四個圈”的銷售奇跡。它的成功在于充分研究了目標(biāo)消費(fèi)群－兒童喜好游戲的天性，賦予普通雪糕匪夷所思的但能夠打動兒童心靈的全新概念，在競爭幾乎白熱化的冰品市場上猶如一顆明星劃過長空，引爆了巨大的潛在需求。
白酒、葡萄酒市場的慘烈競爭與保健酒市場的疲軟眾人皆知。寧夏香山集團(tuán)在利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢開發(fā)枸杞酒時，以創(chuàng)新的產(chǎn)品概念（“綠色、健康”）定位于枸杞健康果酒，明顯地區(qū)別于白酒和葡萄酒，也沒有落入保健酒的俗套，大大拓展了產(chǎn)品的生存空間，同時由于同類產(chǎn)品的相對缺乏，使得寧夏紅一出來就成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。實際上，類似的產(chǎn)品很多，按照慣常思維都往保健酒的圈子里鉆，但保健酒太強(qiáng)調(diào)功能性的特點決定它的市場空間不會很大，站在消費(fèi)者的角度想一想，有多少人會整天抱著補(bǔ)這補(bǔ)那的酒去喝呢？所以，寧夏紅的成功，無疑是創(chuàng)新的成功。
假如有人問你，潤滑油是工業(yè)品還是消費(fèi)品？你肯定會不假思索地回答當(dāng)然是工業(yè)品了。但多年來被當(dāng)做工業(yè)品銷售的統(tǒng)一潤滑油每年盡管投入很多，卻都沒有明顯的效果，始終無法擺脫內(nèi)擠外壓的被動局面。就在2003年，統(tǒng)一潤滑油作為第一家潤滑油企業(yè)在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后廣告時段投放廣告，短短幾個月，統(tǒng)一潤滑油迅速完成了品牌突圍，銷售成倍增長，一躍成為潤滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。同時它的成功還在于引起了社會對潤滑油這一產(chǎn)品的關(guān)注，帶動了整個潤滑油行業(yè)的發(fā)展。而這一切，不過是轉(zhuǎn)換了一種思維方式：把工業(yè)品當(dāng)做消費(fèi)品來賣！盡管這“一念之差”的創(chuàng)新看似來的容易，但它的背后實質(zhì)上是對消費(fèi)者的深度關(guān)注和研究。統(tǒng)一石化公司敏銳地捕捉了中國汽車消費(fèi)的商機(jī)，潤滑油作為汽車的主要耗材，正在迅速從工業(yè)品范疇，實現(xiàn)向民用品范疇的過渡，對于這樣一個從未有產(chǎn)品涉足的巨大的潛在市場，統(tǒng)一潤滑油的創(chuàng)新自然是“如入無人之境”了�！ �
某公司生產(chǎn)一種治療青春豆的產(chǎn)品，效果很好，宣傳也到位，但銷售情況并不理想。公司從各方面去探尋原因，始終不得其解。后來在走訪了大量的消費(fèi)者后，才發(fā)現(xiàn)問題出在包裝上。最初的包裝是一盒2瓶，AB劑，A劑治療，B劑養(yǎng)護(hù)。公司的出發(fā)點無疑是好的，因為青春豆治療后對皮膚的養(yǎng)護(hù)很重要，這一點在廣告上也做了說明。但消費(fèi)者并不買賬，我們可以想像一下自己的消費(fèi)習(xí)慣，是不是在購買產(chǎn)品時考慮的很實際：萬一A劑不起作用或效果不好，那B劑豈不白買了嗎？弄清了消費(fèi)習(xí)慣這個背后的因素，公司果斷將AB劑分開包裝，結(jié)果銷售量很快就上去了。
類似的例子還很多，足以說明在產(chǎn)品營銷創(chuàng)新中“跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”的思維方式的重要性。如果我們只是一味地把注意力集中在產(chǎn)品本身上去找出路，最終的結(jié)果只能是緣木求魚。
以上觀點總結(jié)如下：
1、目前中國市場貌似激烈的競爭，只不過是一種低層次、低水平的同質(zhì)化競爭而已，是企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新，陷于習(xí)慣性思維的結(jié)果。
2、創(chuàng)新不一定等同于創(chuàng)造，更多是指改變舊的思維模式，改變看問題的角度和方法。
3、產(chǎn)品背后的因素決定了產(chǎn)品在市場上的命運(yùn)，所以在產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新上，要有“跳出產(chǎn)品來看產(chǎn)品”的思維方式。
4、挖掘潛在的需求比顯在的需求更重要。
5、古人云：窮則變，變則通，通則久。在變化是唯一不變的時代里，企業(yè)應(yīng)把創(chuàng)新作為企業(yè)運(yùn)作的常態(tài)，這樣才能在競爭中立于不敗之地。
