劉翔能否代言白沙？
劉翔成為白沙文化代言人，其廣告片剛投放中央電視臺(tái)，便引起了地方媒體、各大網(wǎng)站、專業(yè)報(bào)刊和專業(yè)人士的熱烈討論，針對(duì)劉翔該不該為白沙代言，贊成與反對(duì)成為了兩大對(duì)壘陣營(yíng)，各持已見，爭(zhēng)論得如火如荼。
反對(duì)者認(rèn)為煙草有害健康而體育增進(jìn)健康是互相矛盾的，主要觀點(diǎn)是劉翔代言白沙有悖體育精神；贊成者認(rèn)為劉翔的“飛人”形象與白沙“飛翔”理念吻合，主要觀點(diǎn)是劉翔代言白沙能提高白沙的知名度和美譽(yù)度。劉翔代言白沙，既矛盾又統(tǒng)一，再加上劉翔奧運(yùn)冠軍的光環(huán)以及白沙2003年卷煙第一大品牌的份量，使得這一事件成為業(yè)內(nèi)輿論的焦點(diǎn)。
劉翔能不能代言白沙？從法律角度講，答案應(yīng)該是肯定的。在1995年12月20日國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)的《煙草廣告管理暫行辦法》中，第三條“禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。”第七條“其他商品、服務(wù)的商標(biāo)名稱及服務(wù)項(xiàng)目名稱與煙草制品商標(biāo)名稱相同的，該商品、服務(wù)的廣告，必須以易于辨認(rèn)的方式，明確表示商品名稱、服務(wù)種類，并不得含有該商品、服務(wù)與煙草制品有關(guān)的表示�！薄稛煵輳V告管理暫行辦法》中沒有規(guī)定明星、名人不能為煙草企業(yè)或煙草制品代言，何況與劉翔簽約代言的是白沙文化傳播公司，沒有違反煙草廣告法的規(guī)定。從品牌建設(shè)角度講，答案也是可以的。劉翔亞洲飛人的核心內(nèi)涵、與白沙“飛翔”的品牌核心價(jià)值訴求一脈相承，并且劉翔個(gè)人的年齡、形象、氣質(zhì)與白沙品牌的特質(zhì)、以前的形象代言人（白沙環(huán)保版形象廣告）也是相似的，符合白沙一貫的品牌訴求，并且白沙品牌內(nèi)涵注入了體育元素，以前的陰柔形象轉(zhuǎn)變?yōu)榱岁?yáng)剛，提升了飛翔的境界，白沙與劉翔牽手可以說是相映成輝。
白沙的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行出現(xiàn)偏差
劉翔代言白沙本身沒有錯(cuò)，為什么會(huì)受到質(zhì)疑？關(guān)鍵是如何運(yùn)用好劉翔，即何時(shí)用、怎么用。
因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的商業(yè)活動(dòng)是排斥煙草商的。所有奧運(yùn)會(huì)及奧運(yùn)會(huì)相關(guān)商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)為：提升奧林匹克運(yùn)動(dòng)與奧林匹克理想的崇高價(jià)值及其公眾形象，并遵循避免這類活動(dòng)降低或弱化奧林匹克運(yùn)動(dòng)的基本原則。其中控制過度商業(yè)化的手段和方式，包括控制贊助商數(shù)量、奧運(yùn)場(chǎng)地?zé)o商業(yè)廣告、有悖奧林匹克宗旨和理想的產(chǎn)品類別不能成為贊助類別等，從而在最大程度上保護(hù)贊助商的排他性權(quán)利，以便為奧林匹克運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造更高的價(jià)值。而煙草制品就在“有悖奧林匹克宗旨和理想的產(chǎn)品類別”中，因此盡管萬(wàn)寶路、555因?yàn)榕c體育賽事聯(lián)姻而名聲大震，但它們都沒有直接染指奧運(yùn)。
又因?yàn)殡S著世界反煙浪潮的高漲，煙草企業(yè)的廣告宣傳時(shí)刻都會(huì)受到限制和質(zhì)疑，這是中國(guó)不斷走向文明社會(huì)的標(biāo)志之一。
白沙集團(tuán)不是沒有考慮到這些，他們表示要讓劉翔只參與公益和環(huán)�；顒�(dòng)。在各大電視臺(tái)投放廣告片，其初衷是想通過劉翔對(duì)白沙文化的演繹，引導(dǎo)公眾對(duì)白沙文化的認(rèn)同。但在沒有將白沙文化與劉翔特質(zhì)實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接的情況下，大密度地在地方電視臺(tái)和央視投入有劉翔形象的廣告片，并且廣告片結(jié)尾又使用了白沙集團(tuán)字樣，使不少的公眾產(chǎn)生了負(fù)面的聯(lián)想，認(rèn)為白沙集團(tuán)急于推廣白沙品牌，帶有很強(qiáng)的商業(yè)性和功利性，傷害了劉翔“青春、陽(yáng)光、自信、健康”的奧運(yùn)冠軍形象。
任何品牌都不能獨(dú)立于社會(huì)公眾的審美、價(jià)值觀之外而存在。一個(gè)品牌要成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌，在品牌作為和品牌傳播中，不但要做到不違法，還要把握好社會(huì)公眾的心理，因?yàn)?a href="http://moreambermoore.com/brand.asp" target="_blank">品牌畢竟要以消費(fèi)者為核心，社會(huì)公眾產(chǎn)生反感就會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成危害。品牌越是強(qiáng)大，由于品牌力量而帶來的社會(huì)與文化面的責(zé)任就越大�，F(xiàn)在白沙就面臨著這樣的考驗(yàn)。
劉翔作為百米跨欄奧運(yùn)冠軍，是所有中國(guó)人乃至亞洲人心目中的英雄，是大家的驕傲，其“青春、陽(yáng)光、自信、健康”的形象受到了國(guó)人的喜愛。最讓國(guó)人揚(yáng)眉吐氣的國(guó)際大事便是體育了，歷來為歐美強(qiáng)國(guó)壟斷的田徑短項(xiàng)目世界冠軍終于落到了中國(guó)人的手中，人們的欣喜之情難于言表。集社會(huì)公眾希望和夢(mèng)想，集愛國(guó)情結(jié)和民族精神于一身的劉翔，一言一行格外受到關(guān)注，劉翔的形象不只是他自己的，不只是國(guó)家體育局的，是社會(huì)公眾的。人們對(duì)自己心目中的英雄形象，是不容一點(diǎn)瑕疵的。
白沙作為2003年國(guó)內(nèi)第一大卷煙品牌，并還在致力于成為全國(guó)性的卷煙強(qiáng)勢(shì)品牌，其品牌形象首先要受到國(guó)人喜愛，其倡導(dǎo)的價(jià)值觀也應(yīng)符合國(guó)人主流意識(shí)形態(tài)，也正因?yàn)槿绱耍拔倚娘w翔”才受到了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可和褒揚(yáng)。其以前贊助的以飛翔為主題的事件活動(dòng)、北京申奧成功，真的感染了大家，那一刻“我的心飛了起來”，這些營(yíng)銷活動(dòng)之所以得到了大家的贊同，是因?yàn)榘咨巢坏珱]有讓人感到功利性，反而認(rèn)為是愛國(guó)心、責(zé)任感，社會(huì)公眾接受了白沙，認(rèn)同了飛翔。白沙的品牌營(yíng)銷無(wú)疑是行業(yè)領(lǐng)先的，白沙文化也感染了許許多多的人，成為了煙草這個(gè)備受爭(zhēng)議行業(yè)的精彩篇章之一。白沙向自己的使命追求：“用智慧、科技和文化的力量，使白沙集團(tuán)在這個(gè)充滿爭(zhēng)議的行業(yè)成長(zhǎng)為令人尊敬的‘四滿意’企業(yè)”越走越近。
但是，白沙成為雅典奧運(yùn)會(huì)后首家簽約劉翔的國(guó)內(nèi)企業(yè)后，快速地推出了劉翔版形象廣告片，從簽約到廣告投放，速度非�？�，這反映了白沙強(qiáng)勁的執(zhí)行力。但也是這樣的快速，反映了在沒有整體規(guī)劃如何利用劉翔價(jià)值的情況下，急于搶點(diǎn)，想在奧運(yùn)冠軍熱度未退時(shí)，讓公眾通過認(rèn)同劉翔，進(jìn)而認(rèn)同白沙。廣告投放后引起的激烈爭(zhēng)論，使傳播白沙文化的效果打了折扣，也使劉翔代言白沙文化的效果打了折扣。根本的原因，是白沙沒有很好地順應(yīng)社會(huì)公眾審美與價(jià)值取向，讓受眾產(chǎn)生了一定程度上的逆反心理。 白沙如何與劉翔一起“飛”
白沙集團(tuán)在簽約劉翔代言白沙文化后，如果策略地選擇切入點(diǎn)，在尊重社會(huì)公眾價(jià)值取向的前提下，按規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)，完全可以避免這一現(xiàn)象，達(dá)到借奧運(yùn)明星傳播品牌文化的目的。
煙草生產(chǎn)是合法的，煙草制品也受到法律保護(hù)，并允許在一定的范圍、場(chǎng)合進(jìn)行廣告宣傳，煙草廣告法是限制宣傳，而不是禁止宣傳，畢竟煙草企業(yè)要生存，消費(fèi)者需求要滿足。煙草企業(yè)、煙草制品的宣傳有一定的空間，只是我們要把這些空間運(yùn)用好。隨著世界反煙浪潮的高漲，煙草企業(yè)的廣告宣傳時(shí)刻都會(huì)受到限制和質(zhì)疑，這是中國(guó)不斷走向文明社會(huì)的標(biāo)志之一。中國(guó)煙草企業(yè)也正以積極向上的品牌文化，以及不斷的技術(shù)創(chuàng)新減少危害來展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感。如何向社會(huì)公眾傳達(dá)積極向上的品牌文化和展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感，而又不招來越來越挑剔、越來越成熟的社會(huì)公眾的非議，確實(shí)是煙草企業(yè)必須要面對(duì)的課題。
白沙簽約劉翔后淡化非議的辦法是，圍繞民族精神、奧運(yùn)時(shí)刻的愛國(guó)情結(jié)和白沙的"飛翔"品牌價(jià)值等方面深度溝通，宣傳主題應(yīng)為“白沙支持劉翔”“白沙支持北京奧運(yùn)”。
一是在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起“飛翔時(shí)刻”征文活動(dòng)，圍繞劉翔等奧運(yùn)健兒奪冠后的民族自豪感展開；
二是與中央電視臺(tái)聯(lián)合推出“追蹤奧運(yùn)健兒足跡”，反映奧運(yùn)健兒（其中包括劉翔）的成長(zhǎng)歷程，弘揚(yáng)奧運(yùn)會(huì)“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)宗旨，以及“超越、挑戰(zhàn)”的奧運(yùn)精神；
三是讓劉翔參與公益、環(huán)�；顒�(dòng)，提升白沙文化和劉翔的“陽(yáng)光”形象；
四是舉辦白沙文化研討會(huì)，邀請(qǐng)理論界、文化界、體育界知名人士參加，使白沙文化內(nèi)涵不斷引向深入；
五是贊助北京的綠化工程，因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)調(diào)“人文理念、科技理念、綠色理念”，為迎接奧運(yùn)，北京市政府需要啟動(dòng)龐大的綠化工程。通過贊助，爭(zhēng)取建一處白沙文化主題公園，內(nèi)置奧運(yùn)健兒的塑像，當(dāng)然此公園距奧運(yùn)場(chǎng)館越近越好；
六是開展銷售每合煙收入的一部分用于贊助中國(guó)田徑隊(duì)活動(dòng)，用于田徑短跑項(xiàng)目；
七是組織“長(zhǎng)沙——北京”長(zhǎng)跑活動(dòng)，主題是“心向北京”；
八是投放反映白沙文化的劉翔版形象廣告。
在進(jìn)行主題宣傳活動(dòng)中，從“白沙支持劉翔”來闡述白沙與劉翔的契合點(diǎn)，而不是直白地宣傳劉翔代言白沙，這樣就會(huì)贏得社會(huì)公眾的好感，也同樣會(huì)達(dá)到傳播白沙文化的目的，因?yàn)榘咨持С值馁潛P(yáng)的，就是白沙的主張。同時(shí)因?yàn)閵W運(yùn)冠軍是人心所向，人人都應(yīng)為其加油、吶喊，白沙支持劉翔，不但不會(huì)受到非議，反而會(huì)讓人覺得白沙代表了大家的心聲。然后再將劉翔的形象運(yùn)用到公益活動(dòng)和環(huán)保活動(dòng)中去，進(jìn)一步深化白沙文化，加強(qiáng)劉翔與白沙文化聯(lián)系的紐帶。
白沙簽約劉翔后操之過急，切入點(diǎn)欠妥，受到不少公眾質(zhì)疑，多少會(huì)給白沙品牌的美譽(yù)度造成不利影響。在白沙今后的品牌建設(shè)中，應(yīng)堅(jiān)持文化先行的一貫方針，戰(zhàn)術(shù)完美執(zhí)行戰(zhàn)略。
鑒于此，卷煙品牌如何搭乘奧運(yùn)快車，便成為了煙草企業(yè)不得不考慮的問題。
卷煙品牌如何搭乘奧運(yùn)
當(dāng)國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇宣布北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市時(shí)，不但宣布了今后4年北京將成為世界最高水平的體育競(jìng)技場(chǎng)，同時(shí)也宣布了北京將成為世界級(jí)品牌的商業(yè)角逐場(chǎng)。
世界上許多知名品牌都曾與奧運(yùn)結(jié)緣而成就了自己的夢(mèng)想。紅白相間的可口可樂標(biāo)志成為全球最有價(jià)值的品牌奧運(yùn)會(huì)功不可沒，三星借助奧運(yùn)從廉價(jià)產(chǎn)品、區(qū)域品牌脫胎換骨為世界知名品牌，還有精工、IBM、柯達(dá)、麥當(dāng)勞……。奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的全球性品牌效應(yīng)，將為中國(guó)企業(yè)增強(qiáng)實(shí)力，走向世界提供有效的途徑，作為煙草企業(yè)、卷煙品牌在奧運(yùn)大餐面前不能等閑視之，要成功地把握和運(yùn)用奧運(yùn)商機(jī)。
但是由于煙草制品的特殊性，煙草企業(yè)不能直接從奧運(yùn)會(huì)受益。國(guó)際管理集團(tuán)（IMG）是北京2008年奧申委指定全球市場(chǎng)顧問，莊邁時(shí)（Marcus H John）先生是國(guó)際管理集團(tuán)國(guó)際副總裁，在談到奧運(yùn)時(shí)，他說，“這是一個(gè)除煙草行業(yè)以外的各個(gè)行業(yè)的企業(yè)都可以享受到的益處”。
煙草企業(yè)不能贊助奧運(yùn)會(huì)本身，不能享有奧運(yùn)標(biāo)志、奧運(yùn)專營(yíng)權(quán)，但完全可以置于奧運(yùn)會(huì)之外并從中受益，如請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做形象代言人，或贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)，或贊助轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的媒體，或在奧運(yùn)會(huì)期間投放奧運(yùn)版本廣告，開展與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)如贈(zèng)送入場(chǎng)券等，或開發(fā)一些完全不同的新的合作渠道，機(jī)會(huì)是很多的。同時(shí)由于煙草廣告法的限制，在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷時(shí)，要周密策劃，避免公眾產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。
一、與有潛力的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作。企業(yè)請(qǐng)明星作代言在現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成為非常普遍的行為，請(qǐng)明星代言是一把雙刃劍，運(yùn)用得好，可以迅速提升品牌知名度，運(yùn)用不好，也能使品牌受到危害。特別是煙草品牌，更應(yīng)該加強(qiáng)運(yùn)作技巧。
請(qǐng)有潛力的運(yùn)動(dòng)員代言：距2008年北京奧運(yùn)會(huì)還有四年的時(shí)間，哪個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員能夠取得好成績(jī)？如果卷煙品牌想通過體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值，從現(xiàn)在開始就應(yīng)該進(jìn)行分析評(píng)估了�？煽诳蓸芬�?yàn)橛凶钕冗M(jìn)的體育明星商業(yè)價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)，它不會(huì)在體育明星價(jià)值最高的時(shí)候簽約，而是簽下其“期望值越來越高的過程”。白沙請(qǐng)奧運(yùn)冠軍劉翔做文化代言人，運(yùn)作的空間和時(shí)間相對(duì)就小多了，不著急運(yùn)作，就失去了最佳熱點(diǎn)，著急運(yùn)作，就不能很好的使雙方文化實(shí)現(xiàn)順暢的對(duì)接，讓受眾產(chǎn)生生硬、功利性的感覺。
讓精神和個(gè)性說話：一是運(yùn)動(dòng)員從事的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有利于表達(dá)品牌內(nèi)涵；二是運(yùn)動(dòng)本身的特質(zhì)與品牌個(gè)性一致；三是讓消費(fèi)者眼光不只盯在“冠軍”上，而是向“精神”、“個(gè)性”等方面引導(dǎo)。
預(yù)防明星代言產(chǎn)品過多：為了追逐明星效應(yīng)，各大企業(yè)對(duì)明星特別是冠軍趨之若鶩，如果代言過多，受眾會(huì)對(duì)明星的價(jià)值產(chǎn)生模糊認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌風(fēng)格、個(gè)性的塑造肯定不利，同時(shí)讓受眾認(rèn)為企業(yè)在趕時(shí)髦，引起反感。如劉翔在奧運(yùn)前后已代言的企業(yè)就有可口可樂、耐克、隆鑫摩托、千里馬汽車、白沙文化，如果這些有劉翔形象的廣告版本同時(shí)播放，真不知誰(shuí)為誰(shuí)作了嫁衣裳呢。
建立風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制：煙草簽約體育明星、運(yùn)動(dòng)隊(duì)有兩大風(fēng)險(xiǎn)，一是運(yùn)動(dòng)員成績(jī)下滑，而企業(yè)沒有及時(shí)轉(zhuǎn)移開公眾關(guān)注的視線，會(huì)使品牌受損；二是煙草與體育健康上的沖突會(huì)受到公眾的非議；三是運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)出現(xiàn)不利事件。所以，企業(yè)一定要在營(yíng)銷計(jì)劃中清楚地知道，什么時(shí)候用、怎么用自己簽下的運(yùn)動(dòng)員，以淡化社會(huì)公眾的非議。同時(shí)有必要成立危機(jī)管理小組，來應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，通過及時(shí)的補(bǔ)救措施把損失降低到最小。例如迅速停止廣告的播放和相關(guān)公關(guān)策略的調(diào)整，做好與新聞媒體的溝通工作，這是事后的防范策略。事前就應(yīng)該充分考慮到可能出現(xiàn)的危機(jī)，針對(duì)危機(jī)應(yīng)該采取的策略。
由于中國(guó)目前還沒有成熟的體育經(jīng)紀(jì)公司，企業(yè)與明星、運(yùn)動(dòng)隊(duì)合作的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)形又加大了，所以企業(yè)建立風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制就非常重要。
二、贊助轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的媒體。品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌口號(hào)等品牌信息是通過各種傳播媒介到達(dá)受眾的。在奧運(yùn)前后贊助這些媒體或某些特定欄目，同樣會(huì)取得不凡的品牌傳播效果。雅典奧運(yùn)會(huì)期間中央電視臺(tái)《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)花落昆侖潤(rùn)滑油，人們?cè)陉P(guān)注奧運(yùn)金牌榜的同時(shí)，記住了來自于中國(guó)石油的昆侖潤(rùn)滑油，因此名聲大震；《聯(lián)通奧運(yùn)》是央視為中國(guó)聯(lián)通量身打造的欄目，每期推出一個(gè)曾獲得奧運(yùn)冠軍的運(yùn)動(dòng)員，其“聯(lián)通你我”的價(jià)值主張與欄目本身高度契合，中國(guó)聯(lián)通將自己與奧運(yùn)緊密地聯(lián)系在了一起。煙草企業(yè)贊助媒體，一定注意傳播的品牌內(nèi)涵是否與奧運(yùn)精神吻合，是否與欄目要傳達(dá)的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵相符，否則，生拉硬扯、牽強(qiáng)附會(huì)，或只喊幾句口號(hào)，奧運(yùn)精神就只鼓舞了別人，對(duì)自己的品牌不會(huì)增加任何價(jià)值，受眾對(duì)與奧運(yùn)精神毫不相干的品牌不會(huì)增加好感，就失去了贊助的意義。
三、傳播主張和廣告語(yǔ)應(yīng)成為品牌和奧林匹克精神的連接紐帶。品牌的傳播要借勢(shì)奧運(yùn)，其主張和口號(hào)就要與奧運(yùn)會(huì)傳遞的信息相同或相近，也就是雙方形成共振，就如同聲波的頻率與電波的頻率相同，聲波才能附著在電波上，通過電波傳遞聲波。卷煙品牌要搭乘奧運(yùn)，也必須提煉出與品牌傳播一致的，同時(shí)也與奧運(yùn)精神契合的傳播主張和廣告語(yǔ)。只有理解奧林匹克精神和中國(guó)受眾的期待與接受，并結(jié)合品牌的核心價(jià)值，提煉出令人認(rèn)同的傳播主張和廣告語(yǔ)，才能提升傳播效果。雅典奧運(yùn)會(huì)上，原本充滿商業(yè)味道的廣告，卻能夠與奧運(yùn)氛圍相得益彰，讓來自世界各國(guó)的觀眾欣然接受。如雅典奧組委無(wú)線通訊運(yùn)營(yíng)贊助商——希臘電信巨頭“COSMOTE”的傳播主張是：“向世界傳達(dá)我們的聲音”，將移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的傳播與溝通的核心價(jià)值與奧運(yùn)會(huì)是全球的盛會(huì)、公眾參與的盛會(huì)的精神一脈相承；“聆聽雅典”是奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴松下的主題詞，充分表達(dá)了世界對(duì)雅典的關(guān)注，同時(shí)將產(chǎn)品屬性表露無(wú)疑；還有可口可樂、麥當(dāng)勞等等，他們無(wú)一不是借弘揚(yáng)奧林匹克精神提升自己品牌價(jià)值。我國(guó)煙草品牌也有可圈可點(diǎn)之處，如白沙的“奧運(yùn)時(shí)刻，我心飛翔”戶外廣告，紅金龍的“品紅金龍，看奧運(yùn)會(huì)”等等。
四、獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的煙草公司、零售戶代表實(shí)地參加奧運(yùn)會(huì)；
五、開展與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)。只要煙草品牌是積極向上、與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的，都能開展與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)�？梢栽O(shè)立運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所，讓公眾體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)魅力時(shí)，感受品牌影響；可以幫助贊助商開展活動(dòng)；可以組織志愿服務(wù)隊(duì)等等。從品牌內(nèi)涵出發(fā)，圍繞奧運(yùn)會(huì)，總會(huì)使自己的品牌與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來，讓奧運(yùn)會(huì)更精彩，讓品牌更有魅力。
在距2008年北京奧運(yùn)會(huì)召開的四年時(shí)間里，奧林匹克精神在中國(guó)會(huì)更加深入人心。這四年也正是煙草行業(yè)洗牌、整合重組的深刻改革時(shí)期，奧運(yùn)會(huì)給了煙草品牌體育營(yíng)銷絕好的機(jī)會(huì)，圍繞北京奧運(yùn)會(huì)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，進(jìn)行一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從而達(dá)到整合營(yíng)銷效果，奧運(yùn)營(yíng)銷將會(huì)給煙草品牌添上濃墨重彩的一筆，奧林匹克精神也將在煙草品牌文化中刻下深深的烙印。但要注意的是，由于煙草行業(yè)的特殊性，煙草企業(yè)、煙草制品的奧運(yùn)營(yíng)銷效果不能與其他行業(yè)同日而語(yǔ)，因此企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃還要量力而行，不能將品牌營(yíng)銷放在奧運(yùn)一個(gè)籃子里，因?yàn)闊煵?a href="http://moreambermoore.com/brand.asp" target="_blank">品牌搭的是奧運(yùn)的順風(fēng)車，奧運(yùn)營(yíng)銷只是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。
張俊英，經(jīng)濟(jì)師/高級(jí)策劃師�，F(xiàn)任河北保定卷煙廠企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略部主任，兼職中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)全國(guó)專家委員，《糖煙酒周刊》煙草版專家顧問。研究興趣：發(fā)展戰(zhàn)略、品牌營(yíng)銷、企業(yè)文化、學(xué)習(xí)型組織。在煙草在線、煙草企業(yè)管理咨詢網(wǎng)設(shè)有專家專欄，在煙草在線、中國(guó)煙草雜志、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等媒體發(fā)表研究煙草行業(yè)的文章20余萬(wàn)字。作者郵箱：667618@sina.com
