(娛樂(lè))誰(shuí)能主宰網(wǎng)絡(luò)游戲？

　網(wǎng)絡(luò)游戲全球同熱。

　　6月4日，Sun宣布將利用Java技術(shù)和“Salaris”平臺(tái)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，通過(guò)業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的Java軟件和工具，開(kāi)發(fā)新一代的網(wǎng)絡(luò)游戲，并將增設(shè)一個(gè)游戲部門(mén)——“Game Technologies Group”。

　　渠道商連邦軟件也于7月16日宣布開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)工作，其第一款網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑹桥c目標(biāo)軟件共同運(yùn)營(yíng)《傲視三國(guó)》Online版。

　　中國(guó)目前已經(jīng)成為世界上游戲玩家最多的國(guó)度之一，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)人口在中國(guó)每年的成倍增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)以高于100%的速度發(fā)展著。2002年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)直接產(chǎn)值近10億元人民幣，增長(zhǎng)187%，而“網(wǎng)絡(luò)游戲”帶動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)更是超過(guò)百億人民幣。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈之長(zhǎng)，長(zhǎng)到可以上溯至電信增值服務(wù)、ISP、ICP、IDC、短信、PC、服務(wù)器、網(wǎng)吧業(yè)等等，涉及的產(chǎn)業(yè)鏈層面絲毫不亞于汽車(chē)業(yè)。

　　而作為這一產(chǎn)業(yè)鏈的主體，開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商以及渠道商，誰(shuí)將主宰游戲市場(chǎng)？誰(shuí)在獲取最多的利潤(rùn)？

　　

　　運(yùn)營(yíng)商受制于開(kāi)發(fā)商

　　應(yīng)該說(shuō)，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條中處于中心位置的是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，它就像各種利益集團(tuán)通向客戶(hù)的“路由器”。網(wǎng)絡(luò)游戲需要不間斷提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商就成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中心，所有的環(huán)節(jié)都直接和它發(fā)生互動(dòng)關(guān)系。

　　

　　游戲開(kāi)發(fā)商、渠道銷(xiāo)售商、用戶(hù)都掌握在運(yùn)營(yíng)商手里。運(yùn)營(yíng)商從生產(chǎn)商手里買(mǎi)下一個(gè)游戲以后，購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)服務(wù)器，向電信租用網(wǎng)絡(luò)帶寬，與銷(xiāo)售商合作銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)卡，到媒體做廣告宣傳，發(fā)展用戶(hù)，為用戶(hù)提供服務(wù)�？梢哉f(shuō)，運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其他環(huán)節(jié)都需依附于它。

　　目前超過(guò)20萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)的游戲運(yùn)營(yíng)商只有盛大和九城，市場(chǎng)依然有缺口。業(yè)內(nèi)人士分析，還會(huì)有三到四個(gè)游戲運(yùn)營(yíng)商生存和壯大的空間。

　　新浪、網(wǎng)易、搜狐都早已盯住了這塊豐厚的市場(chǎng)。網(wǎng)易公司負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)游戲的賈經(jīng)理說(shuō)，目前網(wǎng)易400多員工，有130多人在從事網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)。其中主要力量是在廣東的運(yùn)營(yíng)中心和研發(fā)中心，達(dá)80多人。因此，2002年網(wǎng)易的無(wú)線(xiàn)增值和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)到420萬(wàn)美元，占總營(yíng)業(yè)收入的31%。其實(shí)早在兩年前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)低潮時(shí)，丁磊就已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)游戲定位于網(wǎng)易的主要業(yè)務(wù)之一。搜狐和新浪也都深明此理，在各家的游戲頻道中正在展開(kāi)一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　盡管處于產(chǎn)業(yè)鏈的中心，但面臨著國(guó)內(nèi)游戲軟件開(kāi)發(fā)短缺的境況，運(yùn)營(yíng)商的生存空間顯然不足。

　　2002年7月，第九城市以200萬(wàn)美元代價(jià)拿下了韓國(guó)Webzen公司《奇跡》在中國(guó)地區(qū)的代理權(quán)，而今天當(dāng)初付出的200萬(wàn)美元，已翻升多倍。 但九城收益中的很大一部分，是要拿來(lái)分給開(kāi)發(fā)商的，一般分成比例為銷(xiāo)售收入的30%~40%。由于有高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，最后真正落到運(yùn)營(yíng)商手里的利潤(rùn)實(shí)際上不超過(guò)25%。

　　開(kāi)發(fā)商的收益還不止這些。韓國(guó)Webzen公司還靠《奇跡》創(chuàng)造了股市的“奇跡”。盡管《奇跡》的研發(fā)耗資40億韓元(相當(dāng)于幾百萬(wàn)美元)，但開(kāi)發(fā)商Webzen僅借此一項(xiàng)，即在首次IPO時(shí)募來(lái)1億多美元，一周后市值躥至2億美元，一個(gè)月后逼近3億美元，在韓國(guó)KOSDAQ市場(chǎng)的排名僅次于NCsoft。

　　

　　被擠掉的渠道商

　　在120多部網(wǎng)絡(luò)游戲混戰(zhàn)的中國(guó)市場(chǎng)，渠道代理已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲界繼游戲開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商之后的第三大勢(shì)力。網(wǎng)絡(luò)游戲的10個(gè)億中有8000萬(wàn)～1億歸屬渠道市場(chǎng)；3年后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲有望發(fā)展到20個(gè)億，其中又將有3～4億被渠道拿走。

　　但是渠道商的日子卻比運(yùn)營(yíng)商更難。

　　以目前注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)1500萬(wàn)的《奇跡》來(lái)說(shuō)，它的運(yùn)營(yíng)商是上海九城，而渠道代理則是強(qiáng)勢(shì)分銷(xiāo)商駿網(wǎng)。但是當(dāng)九城開(kāi)始發(fā)展自己的線(xiàn)上銷(xiāo)售，采取大省代理制，在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售游戲包月卡后，一下子被繞開(kāi)的駿網(wǎng)直接經(jīng)濟(jì)損失約在170萬(wàn)左右，這還不包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)流失所付出的代價(jià)。

　　由于市場(chǎng)不成熟，各自的利益分配沒(méi)有尋找到最佳的平衡點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈條的銜接和界定還模糊不清，再加上商業(yè)信用度不夠，因此運(yùn)營(yíng)商與渠道之間的矛盾在逐漸加劇，渠道代理發(fā)現(xiàn)自己正在被逐漸取代。

　　游戲界外的分銷(xiāo)商，譬如連鎖超市、郵政報(bào)刊發(fā)行體系也在憑借高效的物流管理能力擠壓著渠道脆弱的神經(jīng)。游戲與果醬餅干之間的差別正在迅速縮小，點(diǎn)卡如雨后春筍般出現(xiàn)在路邊的連鎖超市和便利超市，和可口可樂(lè)、吉列刀片、百事薯片做起了“鄰居”。

　　“當(dāng)市場(chǎng)像個(gè)饅頭那么大的時(shí)候是一種合作想法，發(fā)展到蛋糕那么大又是一種想法；等到市場(chǎng)成了一座人人皆知的金山了，想法更多更怪�！蓖饨绮豢赡苤�道所有“更多更怪”的想法，但是渠道商與運(yùn)營(yíng)商、開(kāi)發(fā)商的利益分配不平等肯定是眾多想法中的一部分。錢(qián)、市場(chǎng)、利益分配，是問(wèn)題的關(guān)鍵，也是渠道相互抱團(tuán)以求自保的原因。

　　

　　新渠道承載者

　　“當(dāng)年盛大和我們合作，是給我們找飯吃�！背啥家患揖W(wǎng)吧的老板這樣說(shuō)。上海盛大是少數(shù)在“甩開(kāi)渠道”方面覺(jué)悟最早的運(yùn)營(yíng)商，它成功了。“我們?cè)瓉?lái)也是沿用傳統(tǒng)思維方式—通過(guò)代理銷(xiāo)售，后來(lái)我們注意到70%客戶(hù)的游戲場(chǎng)所是網(wǎng)吧�！鄙虾Ｊ⒋蟮娜耸炕貞洰�(dāng)初的歷程時(shí)說(shuō)。在網(wǎng)吧直銷(xiāo)模式最早取得突破的西南地區(qū)，連鎖網(wǎng)吧在過(guò)去2年中成為大贏家。僅在2002年，天府熱線(xiàn)的收入就激增一倍，而這些增長(zhǎng)主要來(lái)自網(wǎng)吧銷(xiāo)售游戲點(diǎn)卡的貢獻(xiàn)。

　　隨著網(wǎng)吧這個(gè)被遺忘的消費(fèi)場(chǎng)所被游戲激活，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)從2001年的3億元人民幣激增到2002年的10億元，就像雪崩一樣快，快得傳統(tǒng)渠道甚至都來(lái)不及想對(duì)策。更為高效的銷(xiāo)售體系開(kāi)始蠶食原本屬于傳統(tǒng)分銷(xiāo)的市場(chǎng)份額。在2003年最近發(fā)布的幾款熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品中，虛擬點(diǎn)卡直銷(xiāo)模式已經(jīng)達(dá)到了與傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式1：1分庭抗禮的局面。

　　網(wǎng)吧與網(wǎng)絡(luò)游戲這兩個(gè)相互依附性極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，頗有點(diǎn)“一榮俱榮”的味道。據(jù)某網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商提供的數(shù)據(jù)，80%～90%的顧客光臨網(wǎng)吧是在玩網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為目前網(wǎng)吧的主要利潤(rùn)來(lái)源，其收入通常能占到總收入的60%～80%。隨著網(wǎng)吧市場(chǎng)的整頓與連鎖網(wǎng)吧牌照的發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)全新的局面，網(wǎng)吧的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然不會(huì)放過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲這棵搖錢(qián)樹(shù)。

　　運(yùn)營(yíng)商想借一元結(jié)構(gòu)，首先擠掉渠道，然后再找機(jī)會(huì)干掉開(kāi)發(fā)商；而渠道這邊想的則是聯(lián)手開(kāi)發(fā)商，由開(kāi)發(fā)商直接負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和管理，而由渠道分銷(xiāo)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、推廣和銷(xiāo)售，最后趕走中間的運(yùn)營(yíng)商。各種矛盾與糾葛不過(guò)暗示著，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈條正在拉伸變化，游戲產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到成熟穩(wěn)定的常態(tài)。